賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)是當(dāng)今大中城市食品、家庭生活用品等大眾快速消費(fèi)品最重要的銷售渠道之一了。如果能夠把握賣(mài)場(chǎng) 消費(fèi)者 的消費(fèi)行為模式，就能夠采取相應(yīng)的營(yíng)銷方法去贏得 消費(fèi)者 ，從而提升產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)的銷量。
賣(mài)場(chǎng) 消費(fèi)者 在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是如何決策的？影響他們消費(fèi)決策的因素是什么呢？作為商家該如何著手才能讓 消費(fèi)者 把自己的產(chǎn)品放進(jìn)購(gòu)物籃？
筆者大致把賣(mài)場(chǎng) 消費(fèi)者 劃分為5類。
1、心中有數(shù)型： 消費(fèi)者 在去賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)前對(duì)所要采購(gòu)商品的類型數(shù)量規(guī)格品牌等事前已經(jīng)細(xì)致規(guī)劃，所要采購(gòu)的商品一般是家庭常用消費(fèi)品，對(duì)商品的性能已經(jīng)熟悉，通常不愿意花費(fèi)精力去嘗試新品牌。這種 消費(fèi)者 在購(gòu)物前的心理潛臺(tái)詞通常是：“現(xiàn)在家里的佳潔仕牙膏快用完了，今天要去買(mǎi)1只。”或者是：“這周的零食都吃完了，這次要去買(mǎi)2罐樂(lè)事薯片和2袋雅客糖果，這都是我的最愛(ài)。”
2、精打細(xì)算型：這類 消費(fèi)者 通常是典型的家庭主婦，對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，同樣的產(chǎn)品哪怕只有幾分的價(jià)格差，她都要琢磨猶豫半天才能下決定。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)詳細(xì)的比對(duì)不同品牌和包裝的規(guī)格單價(jià)乃至克重等，最后才能決定選擇那個(gè)更實(shí)惠的商品。這種 消費(fèi)者 的消費(fèi)潛臺(tái)詞則是：“夏仕蓮洗發(fā)水**元1瓶，有**毫升；霸王洗發(fā)水**元1瓶，有**毫升；但是舒蕾洗發(fā)水1瓶**毫升只要**元。還是舒蕾實(shí)惠，可是今天夏仕蓮買(mǎi)2瓶的話有贈(zèng)浴帽啊。家里正好沒(méi)浴帽，買(mǎi)一個(gè)還要好多錢(qián)呢，還是買(mǎi)夏仕蓮吧。”
3、品牌傾向型：品牌傾向型的 消費(fèi)者 通常具有一定的消費(fèi)能力和知識(shí)層次，這種 消費(fèi)者 對(duì)生活精致化的需求有一定的品位，愿意在品牌消費(fèi)時(shí)滿足自己的精神需求，從而彰顯自己的生活層次。同時(shí)也可能是對(duì)非品牌產(chǎn)品的質(zhì)量的不信任而更愿意選擇品牌產(chǎn)品。這種 消費(fèi)者 的消費(fèi)潛臺(tái)詞通常是：“阿拉上海人一般不買(mǎi)外地貨，你看蒙牛和伊利，老是出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，我們上海的光明牛奶質(zhì)量就是好，買(mǎi)了放心。”或者是“果汁當(dāng)然是買(mǎi)匯源了，那些雜牌連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，誰(shuí)知道會(huì)不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題。匯源大品牌，喝了放心。如果匯源也有問(wèn)題，那些小品牌就更不能買(mǎi)了。”
4、一時(shí)沖動(dòng)型：一時(shí)沖動(dòng)型 消費(fèi)者 通常在兩種情況下出現(xiàn)，一是看到打折或搶購(gòu)時(shí)，潛意識(shí)里有一種“有便宜大家占有虧大家吃”的心態(tài)，進(jìn)而沖動(dòng)消費(fèi)。另一種沖動(dòng)型 消費(fèi)者 在去賣(mài)場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有明確的消費(fèi)方向，但在閑逛時(shí)會(huì)因?yàn)榭吹叫庐a(chǎn)品、新包裝、新促銷方式時(shí)，有一種愿意嘗新的消費(fèi)沖動(dòng)。通常的消費(fèi)潛臺(tái)詞是：“這個(gè)東西有意思，買(mǎi)了嘗嘗”。或者是“這個(gè)東西沒(méi)有用過(guò)，買(mǎi)回去試試。”
5、終端攔截型：這種 消費(fèi)者 通常缺少主見(jiàn)或者對(duì)自己所購(gòu)的商品特性并不十分了解，需要促銷員給予幫助。所選購(gòu)的商品通常價(jià)格較高或產(chǎn)品的品質(zhì)很難通過(guò)觀察和觸摸分辨出來(lái)，例如化妝品、海鮮、兒童用品、電器、保健品等。 消費(fèi)者 在購(gòu)物時(shí)，很容易受到促銷員的蠱惑，從而改變自己先前模糊的消費(fèi)指向。例如， 消費(fèi)者 在選購(gòu)保健品送禮時(shí)，可能原先想送燕窩或人參制品的禮盒，但是促銷員會(huì)說(shuō)：“現(xiàn)在電視都報(bào)道了，燕窩里有毒物質(zhì)超標(biāo)，你買(mǎi)這個(gè)送人誰(shuí)敢要啊？還有人參，真人參1根都上千元，到藥店都不一定能買(mǎi)到真貨，這種人工種植的人參營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很小的。你看腦白金，電視廣告的大品牌，送這個(gè)有面子，今天買(mǎi)2盒還送1盒黃金搭檔，即能送人還能自己用，多實(shí)惠”。這時(shí)， 消費(fèi)者 恐怕很難拒絕促銷員的促銷了。
以上5種賣(mài)場(chǎng) 消費(fèi)者 消費(fèi)行為模式也許不能包括所有的賣(mài)場(chǎng) 消費(fèi)者 ，但大部分 消費(fèi)者 都逃離不了這5種消費(fèi)行為和心理活動(dòng)狀態(tài)。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是，知道了 消費(fèi)者 的5種行為模式，商家就可以采取具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略了。
賣(mài)場(chǎng) 消費(fèi)者 在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是如何決策的？影響他們消費(fèi)決策的因素是什么呢？作為商家該如何著手才能讓 消費(fèi)者 把自己的產(chǎn)品放進(jìn)購(gòu)物籃？
筆者大致把賣(mài)場(chǎng) 消費(fèi)者 劃分為5類。
1、心中有數(shù)型： 消費(fèi)者 在去賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)前對(duì)所要采購(gòu)商品的類型數(shù)量規(guī)格品牌等事前已經(jīng)細(xì)致規(guī)劃，所要采購(gòu)的商品一般是家庭常用消費(fèi)品，對(duì)商品的性能已經(jīng)熟悉，通常不愿意花費(fèi)精力去嘗試新品牌。這種 消費(fèi)者 在購(gòu)物前的心理潛臺(tái)詞通常是：“現(xiàn)在家里的佳潔仕牙膏快用完了，今天要去買(mǎi)1只。”或者是：“這周的零食都吃完了，這次要去買(mǎi)2罐樂(lè)事薯片和2袋雅客糖果，這都是我的最愛(ài)。”
2、精打細(xì)算型：這類 消費(fèi)者 通常是典型的家庭主婦，對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，同樣的產(chǎn)品哪怕只有幾分的價(jià)格差，她都要琢磨猶豫半天才能下決定。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)詳細(xì)的比對(duì)不同品牌和包裝的規(guī)格單價(jià)乃至克重等，最后才能決定選擇那個(gè)更實(shí)惠的商品。這種 消費(fèi)者 的消費(fèi)潛臺(tái)詞則是：“夏仕蓮洗發(fā)水**元1瓶，有**毫升；霸王洗發(fā)水**元1瓶，有**毫升；但是舒蕾洗發(fā)水1瓶**毫升只要**元。還是舒蕾實(shí)惠，可是今天夏仕蓮買(mǎi)2瓶的話有贈(zèng)浴帽啊。家里正好沒(méi)浴帽，買(mǎi)一個(gè)還要好多錢(qián)呢，還是買(mǎi)夏仕蓮吧。”
3、品牌傾向型：品牌傾向型的 消費(fèi)者 通常具有一定的消費(fèi)能力和知識(shí)層次，這種 消費(fèi)者 對(duì)生活精致化的需求有一定的品位，愿意在品牌消費(fèi)時(shí)滿足自己的精神需求，從而彰顯自己的生活層次。同時(shí)也可能是對(duì)非品牌產(chǎn)品的質(zhì)量的不信任而更愿意選擇品牌產(chǎn)品。這種 消費(fèi)者 的消費(fèi)潛臺(tái)詞通常是：“阿拉上海人一般不買(mǎi)外地貨，你看蒙牛和伊利，老是出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，我們上海的光明牛奶質(zhì)量就是好，買(mǎi)了放心。”或者是“果汁當(dāng)然是買(mǎi)匯源了，那些雜牌連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，誰(shuí)知道會(huì)不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題。匯源大品牌，喝了放心。如果匯源也有問(wèn)題，那些小品牌就更不能買(mǎi)了。”
4、一時(shí)沖動(dòng)型：一時(shí)沖動(dòng)型 消費(fèi)者 通常在兩種情況下出現(xiàn)，一是看到打折或搶購(gòu)時(shí)，潛意識(shí)里有一種“有便宜大家占有虧大家吃”的心態(tài)，進(jìn)而沖動(dòng)消費(fèi)。另一種沖動(dòng)型 消費(fèi)者 在去賣(mài)場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有明確的消費(fèi)方向，但在閑逛時(shí)會(huì)因?yàn)榭吹叫庐a(chǎn)品、新包裝、新促銷方式時(shí)，有一種愿意嘗新的消費(fèi)沖動(dòng)。通常的消費(fèi)潛臺(tái)詞是：“這個(gè)東西有意思，買(mǎi)了嘗嘗”。或者是“這個(gè)東西沒(méi)有用過(guò)，買(mǎi)回去試試。”
5、終端攔截型：這種 消費(fèi)者 通常缺少主見(jiàn)或者對(duì)自己所購(gòu)的商品特性并不十分了解，需要促銷員給予幫助。所選購(gòu)的商品通常價(jià)格較高或產(chǎn)品的品質(zhì)很難通過(guò)觀察和觸摸分辨出來(lái)，例如化妝品、海鮮、兒童用品、電器、保健品等。 消費(fèi)者 在購(gòu)物時(shí)，很容易受到促銷員的蠱惑，從而改變自己先前模糊的消費(fèi)指向。例如， 消費(fèi)者 在選購(gòu)保健品送禮時(shí)，可能原先想送燕窩或人參制品的禮盒，但是促銷員會(huì)說(shuō)：“現(xiàn)在電視都報(bào)道了，燕窩里有毒物質(zhì)超標(biāo)，你買(mǎi)這個(gè)送人誰(shuí)敢要啊？還有人參，真人參1根都上千元，到藥店都不一定能買(mǎi)到真貨，這種人工種植的人參營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很小的。你看腦白金，電視廣告的大品牌，送這個(gè)有面子，今天買(mǎi)2盒還送1盒黃金搭檔，即能送人還能自己用，多實(shí)惠”。這時(shí)， 消費(fèi)者 恐怕很難拒絕促銷員的促銷了。
以上5種賣(mài)場(chǎng) 消費(fèi)者 消費(fèi)行為模式也許不能包括所有的賣(mài)場(chǎng) 消費(fèi)者 ，但大部分 消費(fèi)者 都逃離不了這5種消費(fèi)行為和心理活動(dòng)狀態(tài)。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是，知道了 消費(fèi)者 的5種行為模式，商家就可以采取具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略了。
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