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進場談判 遠離為賣場流汗

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2023-12-10 07:48:24  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):21

新產(chǎn)品進場時,你可能遇到采購這么說:“現(xiàn)在貨架上可以調(diào)整兩個空位出來,你們賣得最好的兩個產(chǎn)品要不先進來試試?”

賣場寸土寸金,新品牌想要一口氣將一整個系列都導入賣場,往往比較困難。一方面,對采購來說,老產(chǎn)品也許增長乏力,但能保證一個安全的銷量。新品可能帶來強勁的增長,但也可能是滑鐵盧;另一方面,有的賣場對貨架的調(diào)整是定期的,如卜蜂蓮花一季度一次,百安居則是每半年到一年才調(diào)整一次。在此之外的時間談進場,能有個別空位給你就不錯了。所以面對采購這樣的建議,很多銷售就欣然接受了。

然而沒想到的是,你挑選了自己銷售最好的兩款明星產(chǎn)品進場,甚至馬上跟進了促銷活動,但因為這兩個產(chǎn)品被擺放在貨架上很不起眼的位置,很多門店甚至沒有空位就沒有進貨,結(jié)果銷售很不理想。

你和門店談,門店認為你產(chǎn)品太少不重視;你想要更好的位置,賣場說好位置要給銷量大的品牌,你只有兩個產(chǎn)品沒辦法給你……

3個月后,采購對你說:“你看,你們最好賣的產(chǎn)品在我們這都賣不好,其他產(chǎn)品我就更沒有辦法考慮了。”

6個月后,采購決定不做你的產(chǎn)品了。你的進場費、條碼費白交了,你做的大量工作白費了,更糟糕的是還有一大堆庫存要退給你。這時候,再喊冤枉也無濟于事。

因此,談判進場時,就要考慮到為日后的銷售發(fā)力爭取最大空間!故以下兩種情況在進場談判時應盡量避免:

誤區(qū)1:犧牲消費者的利益,去滿足采購的高利潤要求。

沒辦法降低自身成本,就羊毛出在羊身上,抬高零售價格。這樣固然符合賣場的利潤要求,也保障了自己的利益,但零售價過高,剝削了消費者的利益,最終消費者也會還你一個不買賬的結(jié)果。

誤區(qū)2:盲目犧牲自己的利潤,滿足采購的高利潤要求。

也許你認為:為了搶占市場份額,先虧本做生意,等有了市場份額,就可以把利潤成倍賺回來。如果是這樣,你一定要做好高投入的準備,因為KA的銷售除去賣場的各項費用外,還必須為促銷員、終端生動化、促銷活動等投入大量費用。假設(shè)在談判階段就已經(jīng)被扒光了利潤,待到進場做銷售時就得“裸奔”了。

怎么辦?

進場談判時,你可以在以下三方面讓采購對你心生佩服,進而對你的產(chǎn)品和品牌另眼相看:打破產(chǎn)品同質(zhì)化,有新意的陳列,準備專業(yè)的分析數(shù)據(jù)。

產(chǎn)品差異點只需要一個

產(chǎn)品同質(zhì)化往往是銷售難以提升的原因。不妨去賣場走一走,站在顧客的角度看看現(xiàn)有的貨架和產(chǎn)品,是不是讓你有“選擇性困難”。

比如一排銷售話梅干果的貨架,價格差異只有幾塊錢,品質(zhì)也看不出明顯差異,包裝都差不多大小,樣式都是透明的塑料袋,雖然有5、6個品牌可以選擇,但是看起來都差不多。

這說明賣場把這個品類的顧客都劃歸一類,消費需求一刀切,沒有做好市場細分。

那么顧客會如何挑選呢?

比較大的可能是選擇經(jīng)常做廣告的品牌,或者價格最便宜的產(chǎn)品,結(jié)果貨架上其他同類產(chǎn)品必然賣不好。

這時,你可以從細分消費需求入手,為賣場提供品質(zhì)更好、檔次更高、功能更優(yōu)或者外觀明顯差異化的產(chǎn)品。

比如超市已有的插線板外觀看來都差不多,而你的產(chǎn)品有與眾不同的亮麗彩色,以及如同iPhone手機一樣簡潔流線的外形,一改以往這類產(chǎn)品的單調(diào)印象。盡管價格偏高,但滿足了年輕白領(lǐng)追求個性和時尚的需求,也為賣場創(chuàng)造了新的銷量空間。

再如,某新上市電筒品牌希望進入北京一家超市銷售,采購以貨架已無空位為由拒絕。銷售經(jīng)理到該超市觀察,發(fā)現(xiàn)進口食品區(qū)比普通超市大2倍,還銷售3000元以上的鍋具,足可證明該超市定位高端消費群,但其現(xiàn)有的電筒均為30元以下的低端產(chǎn)品。

于是,他將他的觀察制作成對比圖片,帶著公司幾款高端手電筒再次找到采購,表明高端手電筒更符合該超市的目標消費群需求,同時也能為賣場提高客單價和單位面積產(chǎn)出。最終,該品牌成功進場,銷售表現(xiàn)不俗。

事實上,賣場希望找到與其客層定位相當?shù)漠a(chǎn)品和品牌,對能提升其檔次和形象的產(chǎn)品和品牌也是歡迎的。

讓顧客看到你的產(chǎn)品

賣場商品成千上萬,如何讓消費者“看到”是賣貨的前提。

賣場陳列通常遵循“銷量大者得天下”原則,寶潔、瑪氏等大品牌在終端的陳列都很奪目,不僅占據(jù)整排貨架,還有燈箱、眉板、地貼等氣勢磅礴的終端生動化道具。

試問:品牌知名度高的大品牌,尚需要通過如此優(yōu)秀的陳列來銷售,品牌不夠響亮的廠商蝸居角落,又如何能贏?

你可以試試以下的方法:

1.規(guī)劃你自己的產(chǎn)品陳列圖:通過整齊、生動、重點突出陳列圖向采購“要陣地”,讓他清晰地知道你的產(chǎn)品要如何陳列和銷售。

2.提供“順風車方案”。如賣電蚊拍可以找蚊香旁邊銷售,泡腳的藥片可以在鞋類貨架掛個掛條,電池可以在電動玩具旁邊做個跳卡,拖線板可以在電視、電腦旁邊做個地堆等等。

3.讓產(chǎn)品陳列自己說話,讓顧客瞬間了解“此產(chǎn)品對我的好處”。宜家家居的節(jié)能燈銷售就是個很好的例子,通過一組節(jié)能燈和一組白熾燈同時點亮并接電表并排比較,讓顧客輕松比較兩種燈泡的照明亮度和耗電量,自然會做出正確的選擇。

專業(yè)數(shù)據(jù)分析是賣場的菜

你能在陳列和產(chǎn)品差異化上說服采購,根本原因是在這個品類上,你比賣場更資深更專業(yè)。不要吝于和采購分享你的研究和心得,給他提供這些數(shù)據(jù)分析的同時,你也為自己提高銷量埋下了伏筆!

【案例1】

某糖果品牌KA銷售經(jīng)理擅長做數(shù)據(jù)分析,并建立了所轄片區(qū)的超市統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫,定期調(diào)研片區(qū)內(nèi)若干超級大賣場、大賣場和中型超市的糖果類產(chǎn)品,統(tǒng)計分析自己和對手的上架產(chǎn)品、銷售價格、銷售情況,并做出相應調(diào)整――削減競爭力不強的產(chǎn)品,增加金牌產(chǎn)品的陳列面,集中推廣資源。

他每次的調(diào)研結(jié)果和數(shù)據(jù)分析都與采購分享。幾次印證之后,采購不僅佩服他的專業(yè)程度,做賣場品類規(guī)劃更開始依賴他的調(diào)研數(shù)據(jù),甚至拿著規(guī)劃向他請教。因此,其品牌在該片區(qū)的陳列和銷售總是獲得采購的支持,銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升,也就可想而知了。

【案例2】

某電線品牌經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn):市場上的電線產(chǎn)品價格質(zhì)量同質(zhì)化嚴重,顧客對電線產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣并無充分認識,90%以上的人聽從電工的推薦,電工們則因為缺少更好的選擇,習慣性地購買熟知的品牌。

于是,他向采購展示了調(diào)研的范圍和關(guān)鍵數(shù)據(jù),分析了高品質(zhì)電線的市場空間及營銷方案:定價高端,并將利潤所得的20%用于對電工的產(chǎn)品知識培訓和銷售激勵。

在電線品類完全由大品牌壟斷的情況下,采購點頭同意該品牌以新品牌、高定位、高定價,進入一線城市的賣場進行試點。

俗話說,“好的開端是成功的一半”。KA賣場素來給人強勢的印象,不過,是賠本賺吆喝還是互利共贏,很大程度上取決于你的進場談判。

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