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一場(chǎng)成功的贈(zèng)品促銷活動(dòng)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2023-12-15 07:42:26  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):5

2003年7月,我任聘到北京某保健品公司,負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品在廣州市場(chǎng)的推廣工作。公司主要是補(bǔ)鈣系列產(chǎn)品,有中老年型、兒童型、孕婦型三種型號(hào)。這幾個(gè)產(chǎn)品在別的省市有一年多的銷售經(jīng)歷,公司遲遲未動(dòng)廣州市場(chǎng),主要考慮到廣州是一個(gè)特殊的市場(chǎng),開拓這么一個(gè)市場(chǎng)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。公司幾乎沒有廣告投放,但承諾其他方面給予大力支持。

一到廣州我們就對(duì)市場(chǎng)上的鈣產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查,廣州市場(chǎng)補(bǔ)鈣產(chǎn)品高達(dá)幾十種,外資品牌鈣爾奇、樂力占廣州OTC、醫(yī)院的大部分市場(chǎng),國內(nèi)的品牌蓋天力、巨能鈣、三精等、都有較大的廣告投入,終端也有較強(qiáng)的操作能力。價(jià)位從幾塊錢到幾十塊的都有。我們把貨鋪了100多家A、B類終端,按傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行客情、店面促銷,根本賣不出產(chǎn)品。面對(duì)這種情況,我們選擇了廣州一家中等消費(fèi)的社區(qū)45歲以上的人進(jìn)行深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn),80%以上的人對(duì)補(bǔ)鈣的概念很模糊,認(rèn)為上了年齡就會(huì)有腰酸腿痛的癥狀,15%的人意識(shí)到自己要補(bǔ)鈣,但不知道自己該怎樣去補(bǔ)鈣?5%的人對(duì)鈣知識(shí)非常了解,自己很有主見的補(bǔ)鈣。我們覺得補(bǔ)鈣是需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度及反復(fù)教育,不是一句廣告語就能解決問題,經(jīng)過討論我們決定把所有的精力放在社區(qū)推廣上,把老年型鈣作為主推產(chǎn)品。社區(qū)推廣面臨最大的困難就是可信度的問題。我們把想法跟公司反映了,公司很支持我們的想法。跟公司溝通我們發(fā)現(xiàn)公司以前跟某電視臺(tái)一著名老年人欄目有過合作,如果再聯(lián)合社區(qū)居委會(huì)(物業(yè)管理處)及社區(qū)里或離社區(qū)不遠(yuǎn)的藥店那就再好不過了。我們把活動(dòng)的主題確定為"奉獻(xiàn)某某鈣,共享夕陽紅"

一、活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)是:1、見證;2、口碑。

二、活動(dòng)的意義:

第一階段是開發(fā)中老年人市場(chǎng),當(dāng)基礎(chǔ)客戶達(dá)到足夠多時(shí),就可以進(jìn)入第二階段:開發(fā)其他人群市場(chǎng)。

三、活動(dòng)操作流程

1、聯(lián)系社區(qū)和終端--講明活動(dòng)的做法,尋求對(duì)方支持。

2、社區(qū)發(fā)放關(guān)愛卡--選擇見證對(duì)象。

3、終端發(fā)放贈(zèng)品--同時(shí)買贈(zèng)促銷

4、回訪--產(chǎn)生見證人

5、總結(jié)--逐漸完善流程

6、跟進(jìn)--制造口碑

四、人員構(gòu)成

資格認(rèn)證1人:最好是年齡30歲以上,負(fù)責(zé)查看身份證,登記樓號(hào),詢問缺鈣癥狀,根據(jù)癥狀確定人群分類,并發(fā)1、2、3號(hào)牌,以備促銷時(shí)有重點(diǎn)。

發(fā)卡1人:負(fù)責(zé)發(fā)卡,幫助中老年人填寫姓名、身份證和電話,在關(guān)愛卡右下角標(biāo)注號(hào)牌,囑咐將卡填寫清楚完全,憑卡和身份證才有效。同時(shí)發(fā)買贈(zèng)"活動(dòng)通知",并口頭通知領(lǐng)贈(zèng)品事項(xiàng)和買贈(zèng)活動(dòng)。

健康教育1人:為排隊(duì)顧客講解補(bǔ)鈣知識(shí),消除顧客疑問。

現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)1人:負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)次序處理突發(fā)事件,為排隊(duì)顧客講解補(bǔ)鈣知識(shí),消除顧客疑問,緩解顧客緊張情緒。

公司把我們所需要的物料及贈(zèng)品運(yùn)了過來。接下來,我們成立了一個(gè)由四個(gè)人組成的活動(dòng)小組,把活動(dòng)每一環(huán)節(jié)落實(shí)到每一個(gè)人,講解每個(gè)環(huán)節(jié)所要掌握的東西及注意事項(xiàng)。

第一天,我們選擇一家社區(qū)進(jìn)行聯(lián)系,此社區(qū)有600多老年人,中等以上消費(fèi)水平,我們突出了活動(dòng)公益性和規(guī)范性,居委會(huì)同意我們免費(fèi)上45歲以上的老年人贈(zèng)送鈣片。并且可以在社區(qū)的宣傳欄及樓梯口張貼贈(zèng)領(lǐng)通知。我們選擇社區(qū)的一個(gè)老年人活動(dòng)廣場(chǎng)作為領(lǐng)贈(zèng)品的地點(diǎn)。社區(qū)收了我們50元一天的場(chǎng)地費(fèi),社區(qū)內(nèi)有一家藥店,具我們了解社區(qū)的老年人都喜歡去社區(qū)附近的一家大藥房去買藥,我們聯(lián)系了此藥房的老板,開始老板不愿意進(jìn)貨,經(jīng)過我們的細(xì)說后,老板才勉強(qiáng)答應(yīng),不過活動(dòng)當(dāng)天如果銷售不理想就下架,我們答應(yīng)了,但心里沒底。

第二天9點(diǎn),我們?nèi)ド鐓^(qū)貼海報(bào),下午2點(diǎn)檢查海報(bào)的是否保留,發(fā)現(xiàn)被撕時(shí)補(bǔ)貼。

海報(bào)內(nèi)容:凡是滿45歲以上,有缺鈣狀的中老年朋友,憑本人身份證可領(lǐng)取關(guān)愛卡一份,(每戶限領(lǐng)1份,不得代領(lǐng))。憑身份證和關(guān)愛卡,到指定地點(diǎn),可領(lǐng)取鈣中老年半月裝1盒,價(jià)值30元。領(lǐng)卡時(shí)間和領(lǐng)卡地點(diǎn)及組織單位。

第三天8點(diǎn)我們開始布置場(chǎng)地,已有十幾個(gè)老人咨詢,我們的工作人員告訴他們9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開始,要他們排好隊(duì),當(dāng)我們開始發(fā)關(guān)愛卡時(shí)排隊(duì)的已有好幾十人了。這時(shí)資格認(rèn)證1人要認(rèn)真的詢問顧客的癥狀,根據(jù)癥狀及消費(fèi)能力確定人群分類,并發(fā)1、2、3、號(hào)牌,以備促銷時(shí)有重點(diǎn),講解科學(xué)補(bǔ)鈣知識(shí)。

負(fù)責(zé)發(fā)卡的工作人員,幫助中老年人填寫姓名、身份證和電話,在關(guān)愛卡右下角標(biāo)注號(hào)牌,囑咐將卡填寫清楚完全,憑卡和身份證才有效。同時(shí)發(fā)買贈(zèng)"活動(dòng)通知".并口頭通知領(lǐng)贈(zèng)品事項(xiàng)和買贈(zèng)活動(dòng)。健康教育的工作人員為排隊(duì)顧客講解補(bǔ)鈣知識(shí),消除顧客疑難。現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)的工作人員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)次序,為排隊(duì)顧客講解補(bǔ)鈣知識(shí),消除顧客疑難。3個(gè)小時(shí)發(fā)出了200張關(guān)愛卡,我們立即撤場(chǎng)。

第三天8點(diǎn)我們趕到大藥房,對(duì)大藥房門口進(jìn)行了包裝。這時(shí),領(lǐng)贈(zèng)品的老年人已排起了一條長龍。在這環(huán)節(jié)我們驗(yàn)卡員是一位咨詢大夫,增加了3個(gè)促銷員。健康教育和現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)的工作人員就位。當(dāng)天10點(diǎn)鐘達(dá)到了活動(dòng)的高潮,圍觀的人是蜂擁而至,活動(dòng)結(jié)束時(shí),藥房老板笑著告訴我們今天買316盒產(chǎn)品,藥房老板當(dāng)天純收入高達(dá)4000多塊。我們?yōu)榇舜位顒?dòng)的成功而興奮不已。幾場(chǎng)活動(dòng)下來后,我們對(duì)人員的培訓(xùn)、語言的規(guī)范、包裝的到位、教育的深度、營造氣氛的每個(gè)細(xì)節(jié)把握得如火純青。公司老總一高興給我們配了一輛金杯車。

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