日本 便利店 設(shè)點密度已高得驚人,幾乎每兩三個街口就有一家,在這種情況下,其營業(yè)額與店數(shù)仍在不斷成長中。
究竟是什么樣的行銷策略,讓 便利店 可以在零售業(yè)中始終維持營收第一呢?
過去兩年來,日本經(jīng)濟即使處在長期不景氣之下,其 便利店 的店數(shù)及總營業(yè)額仍然連年保持穩(wěn)定的成長。目前日本全國有4萬家連鎖 便利店 ,全部店數(shù)的每日客流量,高達3000萬人次。也就是說,大約每天有1/10的日本人會惠顧 便利店 。而全體 便利店 業(yè)所創(chuàng)造年總營業(yè)額,高達7兆日元,成為日本最大的流通零售帝國。
2002年度,曾到過日本第一大 便利店 7-Eleven購買的總?cè)藬?shù),突破33億人次,是全日本人口的26倍。平均每位日本人每周到7-Eleven消費兩次,而日本7-Eleven公司的營業(yè)額占全部的32.5%。根據(jù)2004年4月份最新的統(tǒng)計數(shù)字,日本7-Eleven的總店數(shù)已突破1.2萬家,較2002年12月時9600多家,仍持續(xù)成長中,而日本7-Eleven已增為世界第一大的7-Eleven公司,超過美國的7000多家店。
而且,日本的 便利店 經(jīng)營模式是最為活潑及多元化的,如 便利店 不僅賣食品飲料、書報雜志、煙酒、健康保養(yǎng)品、一日三餐等,而且還能預(yù)購唱片CD、季節(jié)性商品等,以及各種繳費服務(wù)及提款機(ATM)等金融票證服務(wù),最近還推出收取郵件服務(wù),真正形成一個綜合式的居家生活便利中心。雖然,在這種30平方米的小空間里,它的貨品數(shù)量肯定不如超市或量販店大賣場多,但卻具有地點普及的便利性以及商品替換快速的兩大優(yōu)點,符合消費者求新求變與喜新厭舊的本性。這就是 便利店 能夠不斷存活與成長的根本所在。換言之,它抓住了人心與人性,因此,能夠成功。
便利店 集客力四大秘訣
便利店 集客力,取決于四大秘訣:
第一是商品力,即開發(fā)獨特與獨賣商品。
日本玩具大廠BANDAI(邦代公司),在去年打破傳統(tǒng),將銷售渠道拓展到 便利店 。該公司推出 便利店 的獨賣商品——一個180日元的人形可愛玩偶,結(jié)果整個年度共賣掉了150萬個,創(chuàng)造了200億元營業(yè)額。
目前,日本 便利店 自有品牌的獨賣商品品種,已超過全部品種的50%。這些商品都是 便利店 業(yè)者與制造商合作研究開發(fā),不斷試做、試吃而呈現(xiàn)出來的獨賣與獨創(chuàng)商品。目前,每個30平方米的店面里,平均要賣3000種貨品,每周要上架200種新商品,而在3000種商品中,每年幾乎有三成得下架不再販賣,顯示 便利店 對產(chǎn)品要求之嚴格可見一般。此外在服務(wù)代收方面,現(xiàn)在設(shè)有ATM的 便利店 已超過1萬家,在日本每天有100萬人次,利用ATM的金融服務(wù)。
第二是地點,即店鋪立地適當(dāng)性。
地點力決定了商店人潮多寡的因素,不過由于 便利店 的設(shè)點,在商業(yè)區(qū)可以說已到了非常密集的地步,幾十米就有一家。因此,在“量”的擴張普及之后,所追求的是“質(zhì)”的提升競爭。
第三是設(shè)計力,即店內(nèi)布置陳列安排方便性。
設(shè)計力的改善是第三個因素。目前,店內(nèi)的置物柜高低安排,均依照人體工程學(xué)安排,務(wù)必使消費者一進到店內(nèi)后,其視覺注目效果最佳以及取拿最方便。
第四是主題行銷力,即對主題活動商品的宣傳力。
主題商品除了配合季節(jié)性規(guī)劃外,最近也傾向與知名超人氣偶像歌手的合作,如日本的女歌手濱崎步。這種合作,稱為“藝、制、販”大同盟合作,亦即將超人氣偶像,結(jié)合制造商及 便利店 販賣之合作,而使商品能夠暢銷。這對吸引15歲～30歲的年輕族群到 便利店 購買零食、方便面等,有很大的吸引力。
總的來說, 便利店 行銷成功,主要歸于上述四大關(guān)鍵力——不斷創(chuàng)新的商品力、良好的地點力、炒熱賣點的主題行銷力及便利取拿的店內(nèi)布置陳列力。
便利店 連年成長六大經(jīng)營秘訣
從日本 便利店 成功經(jīng)營與行銷發(fā)展來看,可以歸納六項經(jīng)營秘訣。
第一,持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與獨賣
日本 便利店 連鎖業(yè)者,透過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、進化與前進,終能超越日本的百貨業(yè)、超市業(yè)及量販店業(yè),而躍居成為日本第一的零售流通業(yè),最關(guān)鍵在于這些業(yè)者每天集思廣益,研發(fā)出新的、改良的產(chǎn)品,而在店內(nèi)獨賣,形成自己的產(chǎn)品特色,并以頻繁的定期上架及下架嚴格要求,使顧客每天進入店內(nèi)感覺到所賣的東西不是一成不變,隨時可以滿足消費者多變及喜新厭舊的心理。
第二,“藝、制、販”三合一同盟
便利店 跟大賣場、超市或一般店都是賣一樣的東西,這就會陷入價格戰(zhàn),因此, 便利店 透過他們反應(yīng)敏捷的商品開發(fā)部門人員,結(jié)合委托代工廠商的制作能力,初步形成“制販同盟”。亦即, 便利店 業(yè)有好的商品創(chuàng)意與點子,結(jié)合制造商的代工制造,然后在成千上萬家 便利店 進行販賣,以了解商品是否受歡迎。最近,在日本有業(yè)者結(jié)合偶像明星的資源,打造出所謂“藝、制、販”的創(chuàng)新經(jīng)營與行銷模式,以吸引年輕人入店購買在包裝紙盒上印有這些偶像歌手圖片的商品。目前該策略已被證明相當(dāng)成功
第三,提供差異化和新價值給顧客
透過上述兩項所說明的產(chǎn)品創(chuàng)新獨賣以及藝制販三合一大同盟,其所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品及服務(wù),就能彰顯出差異化與新價值給顧客,而顧客就會經(jīng)常與習(xí)慣性地到店里光顧,因為該店不僅符合消費者需求,而且也比其他商店更好、更強。這就是價值的反應(yīng)所在。
第四,每年挑戰(zhàn)成長目標(biāo)數(shù)字
日本各大 便利店 業(yè)者彼此間都非常用心與努力,不僅競爭激烈,而且他們自己都要求連年成長目標(biāo)數(shù)據(jù)。特別是日本7-Eleven在鈴木敏文董事長精明與獨創(chuàng)領(lǐng)導(dǎo)下,每周二把散布在全日本的1200多個地區(qū)督導(dǎo)顧問,集合到東京總公司的大會議場所,進行經(jīng)營革新檢討會議,隨時掌握全日本各地區(qū)的消費狀況與市場變化,并且檢視營收達成的數(shù)據(jù)預(yù)算成果。日本7-Eleven 便利店 迄2004年4月已突破1.2萬家,成為全球第一家萬店以上的公司。這就是得自于他們每年挑戰(zhàn)成長目標(biāo)數(shù)據(jù)的堅持與執(zhí)行力所致。
第五,優(yōu)勝劣敗,市場版圖會重新分配,而且會成長,不會飽和
近12年來,日本便利連鎖店數(shù),從1990年的1.7萬家,成長到2003年的3.7萬家,這顯示在內(nèi)需導(dǎo)向型的零售市場下,規(guī)模未見飽和,而且仍有成長。另外,業(yè)態(tài)市場版圖亦見重新分配,例如,百貨公司所占的市場占有率就衰退4%,而這也是流通結(jié)構(gòu)不斷在改變的結(jié)果。足見,在任何行業(yè)都會面臨激烈與無情的競爭,而其結(jié)果,即是“優(yōu)勝劣敗”與“不進則退”。
第六:大者恒大,已成經(jīng)營定律與市場趨勢。
目前,全世界各國的經(jīng)營形態(tài)與規(guī)模趨勢,已成為大者恒大的天下,例如諾基亞手機全球33%高市占率,美國戴爾及惠普電腦銷售合計超過全球50%以上的高市占率,日本豐田汽車、美國的可口可樂、沃爾瑪超市等等,都是在全球各國家擁有很高的市占率,而且是大者恒大,而弱小的就等待被并購或淘汰出局。
飽和市場的存活之道
——差異化創(chuàng)新的挑戰(zhàn)
日本7-Eleven公司鈴木敏文董事長總結(jié)出他30多年領(lǐng)導(dǎo)這家世界第一大7-Eleven公司的經(jīng)驗心得是:“在飽和市場下,公司唯一存活之道就是要勇于面對差異化創(chuàng)新的挑戰(zhàn),提供顧客差異化的新價值,是日本7-Eleven公司每一位員工,每天都要思考、分析情報、建立假設(shè)、展開規(guī)劃、付諸行動、檢驗結(jié)果與反應(yīng)調(diào)整再出發(fā)的經(jīng)營管理工作循環(huán)。”的確,在產(chǎn)品生命周期日益縮短與商品日益豐富的今日,不斷推出創(chuàng)新價值的商品,以滿足不斷改變的消費者,終究是行銷導(dǎo)向的唯一真理所在。
究竟是什么樣的行銷策略,讓 便利店 可以在零售業(yè)中始終維持營收第一呢?
過去兩年來,日本經(jīng)濟即使處在長期不景氣之下,其 便利店 的店數(shù)及總營業(yè)額仍然連年保持穩(wěn)定的成長。目前日本全國有4萬家連鎖 便利店 ,全部店數(shù)的每日客流量,高達3000萬人次。也就是說,大約每天有1/10的日本人會惠顧 便利店 。而全體 便利店 業(yè)所創(chuàng)造年總營業(yè)額,高達7兆日元,成為日本最大的流通零售帝國。
2002年度,曾到過日本第一大 便利店 7-Eleven購買的總?cè)藬?shù),突破33億人次,是全日本人口的26倍。平均每位日本人每周到7-Eleven消費兩次,而日本7-Eleven公司的營業(yè)額占全部的32.5%。根據(jù)2004年4月份最新的統(tǒng)計數(shù)字,日本7-Eleven的總店數(shù)已突破1.2萬家,較2002年12月時9600多家,仍持續(xù)成長中,而日本7-Eleven已增為世界第一大的7-Eleven公司,超過美國的7000多家店。
而且,日本的 便利店 經(jīng)營模式是最為活潑及多元化的,如 便利店 不僅賣食品飲料、書報雜志、煙酒、健康保養(yǎng)品、一日三餐等,而且還能預(yù)購唱片CD、季節(jié)性商品等,以及各種繳費服務(wù)及提款機(ATM)等金融票證服務(wù),最近還推出收取郵件服務(wù),真正形成一個綜合式的居家生活便利中心。雖然,在這種30平方米的小空間里,它的貨品數(shù)量肯定不如超市或量販店大賣場多,但卻具有地點普及的便利性以及商品替換快速的兩大優(yōu)點,符合消費者求新求變與喜新厭舊的本性。這就是 便利店 能夠不斷存活與成長的根本所在。換言之,它抓住了人心與人性,因此,能夠成功。
便利店 集客力四大秘訣
便利店 集客力,取決于四大秘訣:
第一是商品力,即開發(fā)獨特與獨賣商品。
日本玩具大廠BANDAI(邦代公司),在去年打破傳統(tǒng),將銷售渠道拓展到 便利店 。該公司推出 便利店 的獨賣商品——一個180日元的人形可愛玩偶,結(jié)果整個年度共賣掉了150萬個,創(chuàng)造了200億元營業(yè)額。
目前,日本 便利店 自有品牌的獨賣商品品種,已超過全部品種的50%。這些商品都是 便利店 業(yè)者與制造商合作研究開發(fā),不斷試做、試吃而呈現(xiàn)出來的獨賣與獨創(chuàng)商品。目前,每個30平方米的店面里,平均要賣3000種貨品,每周要上架200種新商品,而在3000種商品中,每年幾乎有三成得下架不再販賣,顯示 便利店 對產(chǎn)品要求之嚴格可見一般。此外在服務(wù)代收方面,現(xiàn)在設(shè)有ATM的 便利店 已超過1萬家,在日本每天有100萬人次,利用ATM的金融服務(wù)。
第二是地點,即店鋪立地適當(dāng)性。
地點力決定了商店人潮多寡的因素,不過由于 便利店 的設(shè)點,在商業(yè)區(qū)可以說已到了非常密集的地步,幾十米就有一家。因此,在“量”的擴張普及之后,所追求的是“質(zhì)”的提升競爭。
第三是設(shè)計力,即店內(nèi)布置陳列安排方便性。
設(shè)計力的改善是第三個因素。目前,店內(nèi)的置物柜高低安排,均依照人體工程學(xué)安排,務(wù)必使消費者一進到店內(nèi)后,其視覺注目效果最佳以及取拿最方便。
第四是主題行銷力,即對主題活動商品的宣傳力。
主題商品除了配合季節(jié)性規(guī)劃外,最近也傾向與知名超人氣偶像歌手的合作,如日本的女歌手濱崎步。這種合作,稱為“藝、制、販”大同盟合作,亦即將超人氣偶像,結(jié)合制造商及 便利店 販賣之合作,而使商品能夠暢銷。這對吸引15歲～30歲的年輕族群到 便利店 購買零食、方便面等,有很大的吸引力。
總的來說, 便利店 行銷成功,主要歸于上述四大關(guān)鍵力——不斷創(chuàng)新的商品力、良好的地點力、炒熱賣點的主題行銷力及便利取拿的店內(nèi)布置陳列力。
便利店 連年成長六大經(jīng)營秘訣
從日本 便利店 成功經(jīng)營與行銷發(fā)展來看,可以歸納六項經(jīng)營秘訣。
第一,持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與獨賣
日本 便利店 連鎖業(yè)者,透過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、進化與前進,終能超越日本的百貨業(yè)、超市業(yè)及量販店業(yè),而躍居成為日本第一的零售流通業(yè),最關(guān)鍵在于這些業(yè)者每天集思廣益,研發(fā)出新的、改良的產(chǎn)品,而在店內(nèi)獨賣,形成自己的產(chǎn)品特色,并以頻繁的定期上架及下架嚴格要求,使顧客每天進入店內(nèi)感覺到所賣的東西不是一成不變,隨時可以滿足消費者多變及喜新厭舊的心理。
第二,“藝、制、販”三合一同盟
便利店 跟大賣場、超市或一般店都是賣一樣的東西,這就會陷入價格戰(zhàn),因此, 便利店 透過他們反應(yīng)敏捷的商品開發(fā)部門人員,結(jié)合委托代工廠商的制作能力,初步形成“制販同盟”。亦即, 便利店 業(yè)有好的商品創(chuàng)意與點子,結(jié)合制造商的代工制造,然后在成千上萬家 便利店 進行販賣,以了解商品是否受歡迎。最近,在日本有業(yè)者結(jié)合偶像明星的資源,打造出所謂“藝、制、販”的創(chuàng)新經(jīng)營與行銷模式,以吸引年輕人入店購買在包裝紙盒上印有這些偶像歌手圖片的商品。目前該策略已被證明相當(dāng)成功
第三,提供差異化和新價值給顧客
透過上述兩項所說明的產(chǎn)品創(chuàng)新獨賣以及藝制販三合一大同盟,其所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品及服務(wù),就能彰顯出差異化與新價值給顧客,而顧客就會經(jīng)常與習(xí)慣性地到店里光顧,因為該店不僅符合消費者需求,而且也比其他商店更好、更強。這就是價值的反應(yīng)所在。
第四,每年挑戰(zhàn)成長目標(biāo)數(shù)字
日本各大 便利店 業(yè)者彼此間都非常用心與努力,不僅競爭激烈,而且他們自己都要求連年成長目標(biāo)數(shù)據(jù)。特別是日本7-Eleven在鈴木敏文董事長精明與獨創(chuàng)領(lǐng)導(dǎo)下,每周二把散布在全日本的1200多個地區(qū)督導(dǎo)顧問,集合到東京總公司的大會議場所,進行經(jīng)營革新檢討會議,隨時掌握全日本各地區(qū)的消費狀況與市場變化,并且檢視營收達成的數(shù)據(jù)預(yù)算成果。日本7-Eleven 便利店 迄2004年4月已突破1.2萬家,成為全球第一家萬店以上的公司。這就是得自于他們每年挑戰(zhàn)成長目標(biāo)數(shù)據(jù)的堅持與執(zhí)行力所致。
第五,優(yōu)勝劣敗,市場版圖會重新分配,而且會成長,不會飽和
近12年來,日本便利連鎖店數(shù),從1990年的1.7萬家,成長到2003年的3.7萬家,這顯示在內(nèi)需導(dǎo)向型的零售市場下,規(guī)模未見飽和,而且仍有成長。另外,業(yè)態(tài)市場版圖亦見重新分配,例如,百貨公司所占的市場占有率就衰退4%,而這也是流通結(jié)構(gòu)不斷在改變的結(jié)果。足見,在任何行業(yè)都會面臨激烈與無情的競爭,而其結(jié)果,即是“優(yōu)勝劣敗”與“不進則退”。
第六:大者恒大,已成經(jīng)營定律與市場趨勢。
目前,全世界各國的經(jīng)營形態(tài)與規(guī)模趨勢,已成為大者恒大的天下,例如諾基亞手機全球33%高市占率,美國戴爾及惠普電腦銷售合計超過全球50%以上的高市占率,日本豐田汽車、美國的可口可樂、沃爾瑪超市等等,都是在全球各國家擁有很高的市占率,而且是大者恒大,而弱小的就等待被并購或淘汰出局。
飽和市場的存活之道
——差異化創(chuàng)新的挑戰(zhàn)
日本7-Eleven公司鈴木敏文董事長總結(jié)出他30多年領(lǐng)導(dǎo)這家世界第一大7-Eleven公司的經(jīng)驗心得是:“在飽和市場下,公司唯一存活之道就是要勇于面對差異化創(chuàng)新的挑戰(zhàn),提供顧客差異化的新價值,是日本7-Eleven公司每一位員工,每天都要思考、分析情報、建立假設(shè)、展開規(guī)劃、付諸行動、檢驗結(jié)果與反應(yīng)調(diào)整再出發(fā)的經(jīng)營管理工作循環(huán)。”的確,在產(chǎn)品生命周期日益縮短與商品日益豐富的今日,不斷推出創(chuàng)新價值的商品,以滿足不斷改變的消費者,終究是行銷導(dǎo)向的唯一真理所在。
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本文來源： 便利店如何提升集客能力
