筆者在多年的營銷管理當(dāng)中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些促銷活動有始無終或虎頭蛇尾等“斷層”促銷行為，這種顧頭不顧尾的促銷活動由于缺乏后續(xù)的系統(tǒng)支持，因此，造成的直接后果便是投入產(chǎn)出比失調(diào)，遺留問題突出，導(dǎo)致渠道成員對促銷要么產(chǎn)生“依賴癥”，要么就是產(chǎn)生“恐懼癥”，從而使促銷的效果大打折扣。因此，促銷活動要想起到應(yīng)有的拉動作用，就必須講求促銷的系統(tǒng)性、協(xié)同性、連續(xù)性，讓促銷真正能夠一氣呵成。
促銷要有系統(tǒng)性
促銷要講究系統(tǒng)性，這里所指的系統(tǒng)性，不僅包括促銷活動的舉行要有前因后果，而且還要注意促銷的管理流程以及促銷管理循環(huán)，促銷只有系統(tǒng)化了，才能渾然天成，自成體系，才能避免促銷“斷層”的出現(xiàn)，才能讓促銷渠道成員更加看好和青睞促銷活動。
1、 促銷管理流程。促銷的目的是促進銷售，是企業(yè)為了達到特定時期的特定目的而采
取的短期拉動措施，因此，促銷要講求時效性，即不可長期搞，要注意在合適的時宜卡然而止，但更要講究促銷的管理使用流程。因為促銷活動不論是經(jīng)銷商自己申請的，還是廠家出于占倉等目的自發(fā)舉行的，都不要讓經(jīng)銷商感覺到促銷來的太容易，而要講求一定的策略性，讓其感覺來之不易，從而讓其更加珍惜促銷機會。而不至于讓其認為廠家搞促銷活動，其實就是變相“圈錢”，就是企圖“占倉、壓貨”，促銷也是“物稀才能為貴”的。明確促銷管理流程就要做到：第一，促銷的執(zhí)行要程序化。從申請、審批到組織實施，都要有相關(guān)而配套的措施。第二，促銷的管理要制度化。從促銷的投入，到過程使用，再到促銷費用兌現(xiàn)，都要規(guī)范化、制度化，防止其中“貓膩”發(fā)生，讓促銷真正能夠發(fā)揮效用。比如，金星啤酒集團在組織促銷活動時，除了嚴格促銷審批流程外，為了防止業(yè)務(wù)員借助促銷進行盲目壓貨行為，明確規(guī)定對促銷活動產(chǎn)生的市場增量進行動態(tài)考核，凡促銷活動進貨的產(chǎn)品出現(xiàn)積壓、滯銷以及由滯銷帶來的處理費用，一律跟業(yè)務(wù)員的績效工資掛鉤，并根據(jù)責(zé)任大小還要進行經(jīng)濟和行政方面的處理。此舉推行，增強了各級業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感，從而讓促銷能夠較好地落到實處。
2、促銷管理循環(huán)。要想防止促銷“斷層”，一個很有效的方法便是對促銷實施PDCA管理循環(huán)。包括促銷的計劃、實施、控制、檢核四部分。一、計劃。強化促銷的計劃性，其實就是明確促銷的目的性。避免那種為促銷而促銷的盲目而隨大流的沒有計劃的行為。比如，要對某一市場做促銷，就要針對當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r、競品狀況，列出一個促銷計劃，包括促銷的時間、促銷的對象、促銷內(nèi)容、促銷的預(yù)估銷量或增量、費用預(yù)算等，同時，還要明確促銷是一次性舉行，還是分階段進行，各階段的促銷使命是什么等等，都要進行界定。二、實施。為了防止促銷“斷層”，促銷的實施要注意一定要根據(jù)促銷的使命用到該用的地方上。比如，針對渠道的促銷，一定要用到渠道的占倉壓貨上，最大限度地擠壓競品；針對消費者的促銷一定要用到消費者的嘗試購買或促進重復(fù)購買上，明白了促銷的用途，促銷才能有目的性、功利性，而不至于被截留而起不到應(yīng)有的效果。三、控制。這里說的控制，主要是指促銷的力度和時間段要進行合理控制。比如，促銷的力度不易過大，促銷的時間不宜太長，否則，給渠道成員的印象就是變相降價，從而失去了促銷的最終意義。四、檢核。不論促銷是否是階段性舉行，不斷檢核促銷的得失，以便于及時糾偏，都是廠商相關(guān)人員需要做的工作。在促銷進行當(dāng)中，要對促銷進行階段性評估，針對促銷中暴露出來的問題要給予及時解決和處理。通過促銷的管理循環(huán)，廠家可以對促銷進行過程管理和過程控制。比如，金星啤酒為了避免促銷即降價的認識誤區(qū)，不斷完善促銷管理的PDCA循環(huán)，把促銷的每一步都進行動作分解，并量化考核到人，同時，不斷變化促銷的方式，不僅有現(xiàn)金促銷、代金券、促銷品等，而且還組織有旅游、出國考察等，通過促銷的多樣化，從而發(fā)揮了促銷的最大效果。
促銷的系統(tǒng)性，將使促銷的各個環(huán)節(jié)都在可控范圍內(nèi)，從而讓促銷各環(huán)節(jié)能夠有機地連
成一個整體，并步調(diào)一致地有序推進，進而可以有效地防止促銷“斷層”，讓促銷節(jié)奏感更強，讓促銷的概念深入人心。
促銷要有協(xié)同性
現(xiàn)在是一個協(xié)銷的年代，促銷作為一項系統(tǒng)工程，也需要各項配套的工作來支持和協(xié)同。促銷只有在其他策略的掩護和配合下，才能發(fā)揮最大化的效用，才能真正地系統(tǒng)起來，才能較好地實現(xiàn)提升銷售量的目的，而不至于出現(xiàn)“半截子工程”等促銷斷層現(xiàn)象。
1、 空中廣告。促銷有時之所以起不到應(yīng)有的效果，往往跟廣告不協(xié)調(diào)或缺少廣告對渠
道和消費者的高空轟炸不無關(guān)系。廣告可以起到引導(dǎo)渠道購進以及目標顧客群消費的目的。廣告的終極目標是讓受眾認識和了解產(chǎn)品，而促銷則是讓目標受眾來嘗試接受和喜歡產(chǎn)品，因此，為了防止促銷“斷層”，使促銷的拉動效果更明顯，配合促銷不適時宜地做廣告，則可以讓促銷活動的舉行不露痕跡，并相得益彰。還以金星啤酒集團為例，06年，金星啤酒集團推出了全新的“新一代”產(chǎn)品，為了配合銷售，金星重鎊出擊，在央視投入近7000萬元做廣告，為了配合促銷，市場部人員廣印宣傳單，上面印著廣告播放的時段和頻道，在促銷現(xiàn)場以及鋪貨過程中大量散發(fā)，從而廣告推著促銷跑，促銷圍著廣告轉(zhuǎn)，讓渠道成員以及目標消費者看到了金星啤酒集團的實力與魄力，給了各級渠道成員以更大的推廣信心，起到了較好的互動促進效果。
2、 地面推進。要想讓促銷不“斷層”，讓人沒有“做秀”的感覺。促銷還必須跟廠商
的地面部隊人員的層層推進聯(lián)系起來。這里所指的地面推進，主要是指地面的鋪貨行動，試想，經(jīng)過大面積的促銷、鋪貨，舉目都可以看到產(chǎn)品的存在，此時將是一種什么樣的狀況，它將可以給各級渠道成員，包括廠家人員以信心和勇氣。同時，通過循環(huán)鋪貨，還可以檢驗促銷的后期效果，有助于及時發(fā)現(xiàn)促銷過程中的問題，及時采取措施，防患于未然。比如，金星啤酒集團在前期推廣“新一代”時，就采用統(tǒng)一促銷的方式進行了“地毯式”鋪貨，為了防止促銷截流，讓促銷真正能夠用到渠道上，金星啤酒集團派出大量的督導(dǎo)人員進行市場檢查，對于發(fā)現(xiàn)的變相促銷截流、挪用等現(xiàn)象，予以及時和嚴厲制止，對于情節(jié)嚴重者，予以堅決打擊。鋪貨完成后，配合第一輪的促銷，又與一部分有輻射力、影響力的核心零售終端簽定陳列協(xié)議，使促銷活動得以連貫和傳承。第三階段，配合陳列活動，在一些“意見領(lǐng)袖”聚集集中的家屬區(qū)、行政區(qū)、社區(qū)、大型廣場、賣場等場合，從大學(xué)里臨時招聘促銷員，經(jīng)過嚴格培訓(xùn)后，在禮拜六、禮拜天或節(jié)假日舉行大規(guī)模的促銷、免費品嘗活動，拉近與消費者的距離。最后，配合促銷，舉行街舞路演、文藝匯演、啤酒節(jié)等相關(guān)的活動，進一步強化渠道和消費者的視覺印象，并使整個促銷活動承上啟下，一環(huán)緊扣一環(huán)，通過此次促銷，無論是渠道，還是消費者，很多人都記住了“釀造純生化，口味好新鮮”的產(chǎn)品賣點，此促銷前后整整做了3個月，通過系統(tǒng)性、協(xié)同性、連續(xù)性的運作，最大限度地起到了拉動消費者重復(fù)購買的目的。
防止促銷“斷層”，就必須講求促銷的系統(tǒng)性、連續(xù)性，通過促銷的流程化管理以及促銷管理循環(huán)的實施，從而可以規(guī)范促銷行為，杜絕出現(xiàn)非正常促銷，讓促銷取之于市場，用之于市場。而通過廣告、促銷、地面推進三位一體，廠家可以實現(xiàn)促銷的一體化運營，不至于讓促銷出現(xiàn)中斷、“跑調(diào)”等現(xiàn)象，從而讓促銷能夠前后呼應(yīng)，承上啟下，不斷創(chuàng)造促銷效果最大化的新局面。
促銷要有系統(tǒng)性
促銷要講究系統(tǒng)性，這里所指的系統(tǒng)性，不僅包括促銷活動的舉行要有前因后果，而且還要注意促銷的管理流程以及促銷管理循環(huán)，促銷只有系統(tǒng)化了，才能渾然天成，自成體系，才能避免促銷“斷層”的出現(xiàn)，才能讓促銷渠道成員更加看好和青睞促銷活動。
1、 促銷管理流程。促銷的目的是促進銷售，是企業(yè)為了達到特定時期的特定目的而采
取的短期拉動措施，因此，促銷要講求時效性，即不可長期搞，要注意在合適的時宜卡然而止，但更要講究促銷的管理使用流程。因為促銷活動不論是經(jīng)銷商自己申請的，還是廠家出于占倉等目的自發(fā)舉行的，都不要讓經(jīng)銷商感覺到促銷來的太容易，而要講求一定的策略性，讓其感覺來之不易，從而讓其更加珍惜促銷機會。而不至于讓其認為廠家搞促銷活動，其實就是變相“圈錢”，就是企圖“占倉、壓貨”，促銷也是“物稀才能為貴”的。明確促銷管理流程就要做到：第一，促銷的執(zhí)行要程序化。從申請、審批到組織實施，都要有相關(guān)而配套的措施。第二，促銷的管理要制度化。從促銷的投入，到過程使用，再到促銷費用兌現(xiàn)，都要規(guī)范化、制度化，防止其中“貓膩”發(fā)生，讓促銷真正能夠發(fā)揮效用。比如，金星啤酒集團在組織促銷活動時，除了嚴格促銷審批流程外，為了防止業(yè)務(wù)員借助促銷進行盲目壓貨行為，明確規(guī)定對促銷活動產(chǎn)生的市場增量進行動態(tài)考核，凡促銷活動進貨的產(chǎn)品出現(xiàn)積壓、滯銷以及由滯銷帶來的處理費用，一律跟業(yè)務(wù)員的績效工資掛鉤，并根據(jù)責(zé)任大小還要進行經(jīng)濟和行政方面的處理。此舉推行，增強了各級業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感，從而讓促銷能夠較好地落到實處。
2、促銷管理循環(huán)。要想防止促銷“斷層”，一個很有效的方法便是對促銷實施PDCA管理循環(huán)。包括促銷的計劃、實施、控制、檢核四部分。一、計劃。強化促銷的計劃性，其實就是明確促銷的目的性。避免那種為促銷而促銷的盲目而隨大流的沒有計劃的行為。比如，要對某一市場做促銷，就要針對當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r、競品狀況，列出一個促銷計劃，包括促銷的時間、促銷的對象、促銷內(nèi)容、促銷的預(yù)估銷量或增量、費用預(yù)算等，同時，還要明確促銷是一次性舉行，還是分階段進行，各階段的促銷使命是什么等等，都要進行界定。二、實施。為了防止促銷“斷層”，促銷的實施要注意一定要根據(jù)促銷的使命用到該用的地方上。比如，針對渠道的促銷，一定要用到渠道的占倉壓貨上，最大限度地擠壓競品；針對消費者的促銷一定要用到消費者的嘗試購買或促進重復(fù)購買上，明白了促銷的用途，促銷才能有目的性、功利性，而不至于被截留而起不到應(yīng)有的效果。三、控制。這里說的控制，主要是指促銷的力度和時間段要進行合理控制。比如，促銷的力度不易過大，促銷的時間不宜太長，否則，給渠道成員的印象就是變相降價，從而失去了促銷的最終意義。四、檢核。不論促銷是否是階段性舉行，不斷檢核促銷的得失，以便于及時糾偏，都是廠商相關(guān)人員需要做的工作。在促銷進行當(dāng)中，要對促銷進行階段性評估，針對促銷中暴露出來的問題要給予及時解決和處理。通過促銷的管理循環(huán)，廠家可以對促銷進行過程管理和過程控制。比如，金星啤酒為了避免促銷即降價的認識誤區(qū)，不斷完善促銷管理的PDCA循環(huán)，把促銷的每一步都進行動作分解，并量化考核到人，同時，不斷變化促銷的方式，不僅有現(xiàn)金促銷、代金券、促銷品等，而且還組織有旅游、出國考察等，通過促銷的多樣化，從而發(fā)揮了促銷的最大效果。
促銷的系統(tǒng)性，將使促銷的各個環(huán)節(jié)都在可控范圍內(nèi)，從而讓促銷各環(huán)節(jié)能夠有機地連
成一個整體，并步調(diào)一致地有序推進，進而可以有效地防止促銷“斷層”，讓促銷節(jié)奏感更強，讓促銷的概念深入人心。
促銷要有協(xié)同性
現(xiàn)在是一個協(xié)銷的年代，促銷作為一項系統(tǒng)工程，也需要各項配套的工作來支持和協(xié)同。促銷只有在其他策略的掩護和配合下，才能發(fā)揮最大化的效用，才能真正地系統(tǒng)起來，才能較好地實現(xiàn)提升銷售量的目的，而不至于出現(xiàn)“半截子工程”等促銷斷層現(xiàn)象。
1、 空中廣告。促銷有時之所以起不到應(yīng)有的效果，往往跟廣告不協(xié)調(diào)或缺少廣告對渠
道和消費者的高空轟炸不無關(guān)系。廣告可以起到引導(dǎo)渠道購進以及目標顧客群消費的目的。廣告的終極目標是讓受眾認識和了解產(chǎn)品，而促銷則是讓目標受眾來嘗試接受和喜歡產(chǎn)品，因此，為了防止促銷“斷層”，使促銷的拉動效果更明顯，配合促銷不適時宜地做廣告，則可以讓促銷活動的舉行不露痕跡，并相得益彰。還以金星啤酒集團為例，06年，金星啤酒集團推出了全新的“新一代”產(chǎn)品，為了配合銷售，金星重鎊出擊，在央視投入近7000萬元做廣告，為了配合促銷，市場部人員廣印宣傳單，上面印著廣告播放的時段和頻道，在促銷現(xiàn)場以及鋪貨過程中大量散發(fā)，從而廣告推著促銷跑，促銷圍著廣告轉(zhuǎn)，讓渠道成員以及目標消費者看到了金星啤酒集團的實力與魄力，給了各級渠道成員以更大的推廣信心，起到了較好的互動促進效果。
2、 地面推進。要想讓促銷不“斷層”，讓人沒有“做秀”的感覺。促銷還必須跟廠商
的地面部隊人員的層層推進聯(lián)系起來。這里所指的地面推進，主要是指地面的鋪貨行動，試想，經(jīng)過大面積的促銷、鋪貨，舉目都可以看到產(chǎn)品的存在，此時將是一種什么樣的狀況，它將可以給各級渠道成員，包括廠家人員以信心和勇氣。同時，通過循環(huán)鋪貨，還可以檢驗促銷的后期效果，有助于及時發(fā)現(xiàn)促銷過程中的問題，及時采取措施，防患于未然。比如，金星啤酒集團在前期推廣“新一代”時，就采用統(tǒng)一促銷的方式進行了“地毯式”鋪貨，為了防止促銷截流，讓促銷真正能夠用到渠道上，金星啤酒集團派出大量的督導(dǎo)人員進行市場檢查，對于發(fā)現(xiàn)的變相促銷截流、挪用等現(xiàn)象，予以及時和嚴厲制止，對于情節(jié)嚴重者，予以堅決打擊。鋪貨完成后，配合第一輪的促銷，又與一部分有輻射力、影響力的核心零售終端簽定陳列協(xié)議，使促銷活動得以連貫和傳承。第三階段，配合陳列活動，在一些“意見領(lǐng)袖”聚集集中的家屬區(qū)、行政區(qū)、社區(qū)、大型廣場、賣場等場合，從大學(xué)里臨時招聘促銷員，經(jīng)過嚴格培訓(xùn)后，在禮拜六、禮拜天或節(jié)假日舉行大規(guī)模的促銷、免費品嘗活動，拉近與消費者的距離。最后，配合促銷，舉行街舞路演、文藝匯演、啤酒節(jié)等相關(guān)的活動，進一步強化渠道和消費者的視覺印象，并使整個促銷活動承上啟下，一環(huán)緊扣一環(huán)，通過此次促銷，無論是渠道，還是消費者，很多人都記住了“釀造純生化，口味好新鮮”的產(chǎn)品賣點，此促銷前后整整做了3個月，通過系統(tǒng)性、協(xié)同性、連續(xù)性的運作，最大限度地起到了拉動消費者重復(fù)購買的目的。
防止促銷“斷層”，就必須講求促銷的系統(tǒng)性、連續(xù)性，通過促銷的流程化管理以及促銷管理循環(huán)的實施，從而可以規(guī)范促銷行為，杜絕出現(xiàn)非正常促銷，讓促銷取之于市場，用之于市場。而通過廣告、促銷、地面推進三位一體，廠家可以實現(xiàn)促銷的一體化運營，不至于讓促銷出現(xiàn)中斷、“跑調(diào)”等現(xiàn)象，從而讓促銷能夠前后呼應(yīng)，承上啟下，不斷創(chuàng)造促銷效果最大化的新局面。
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