所謂老大品牌戰(zhàn)略，簡(jiǎn)而言之，就是“找到正確的路徑，成為某一領(lǐng)域的老大品牌”。
這一定義，包括戰(zhàn)略的3個(gè)層面：
你選擇做什么——你所選擇的領(lǐng)域，即你要做的事情；
要達(dá)到怎樣的目標(biāo)——在該領(lǐng)域，占領(lǐng)消費(fèi)者心智中第一品牌的位置；
選擇怎樣的路徑——你必須找到相應(yīng)的方法和路徑，否則，第一品牌戰(zhàn)略只是一句激動(dòng)人心的口號(hào)，這正是第一品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。
在體育競(jìng)技中，鮮花、掌聲、榮譽(yù)只屬于冠軍一人。人們只能記住誰跑最前面，卻忘掉那個(gè)與冠軍相差哪怕只有一秒鐘的人。
營(yíng)銷 戰(zhàn)也一樣，只有成為老大品牌，才能真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，取得競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)地位。
在消費(fèi)者的認(rèn)知中，老大品牌代表權(quán)威、代表最好的品質(zhì)、代表最值得信賴。
在消費(fèi)者的購(gòu)物菜單中，第一品牌代表第一選擇。
成為老大品牌，就能贏家通吃，就像鮮花與掌聲都會(huì)向冠軍集中；
成為老大品牌，就能掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)；
成為老大品牌，就能主導(dǎo)游戲規(guī)則；
成為老大品牌，就能強(qiáng)者愈強(qiáng)，各種資源都會(huì)向老大品牌集中，可以在終端和渠道贏得更大的話語權(quán)，可以在競(jìng)爭(zhēng)中采取更為主動(dòng)的攻勢(shì)狙擊對(duì)手，可以贏得資本的青睞，贏得政府的支持。
一、第一重要的是做第一
“第一重要的就是做老大！” 首類 營(yíng)銷 團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定用盡這個(gè)觀念
首類 營(yíng)銷 認(rèn)為:如果市場(chǎng)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)出現(xiàn)了“感冒”癥狀，那么排在第四第五位的企業(yè)就會(huì)得癌癥。因此要確保企業(yè)能夠在所在行業(yè)中名列前茅，否則就只有死路一條。
二、高度決定影響力!
沒有高度的思想,企業(yè)就永遠(yuǎn)在紅海中和大批小企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn),只有飛得更高,把對(duì)手和自己的距離拉大才是競(jìng)爭(zhēng)的出路,無疑,思想的高度和品牌的氣度決定了該品牌才市場(chǎng)的地位!
很多企業(yè)認(rèn)為，成為老大品牌太遙遠(yuǎn)，太不現(xiàn)實(shí)，只要能確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)能持續(xù)盈利就行了。
很難想象，這樣的企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)。
因?yàn)椋?dāng)別人都在向“成為老大”的目標(biāo)挺進(jìn)時(shí)，最先被淘汰的，一定是跟在別人屁股后自得其樂的那些企業(yè)。
就像一個(gè)運(yùn)動(dòng)員如果不以冠軍為訓(xùn)練目標(biāo)，一定會(huì)被迅速淘汰。
當(dāng)你有著“成為冠軍”的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，你的訓(xùn)練一定會(huì)更有針對(duì)性、更有效，也更容易成功，即使不能成為世界冠軍，也有機(jī)會(huì)成為國(guó)內(nèi)冠軍，省級(jí)冠軍，即使那些選手沒有成為冠軍，也會(huì)因?yàn)樗麄兊呐Γ顾麄兊穆殬I(yè)生涯更有意義，并獲得相應(yīng)的尊敬。
有人說，“成為老大”只是一個(gè)美好的夢(mèng)想和目標(biāo)，適合用來自我激勵(lì)，或者用來激勵(lì)員工，并不能作為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
一般而言，持這種想法的企業(yè)，有以下3個(gè)特點(diǎn)：
1.對(duì)他們而言，做企業(yè)就是做生意，就是賺錢，賺錢的時(shí)候咱就做，要虧錢了，咱關(guān)門大吉。金融風(fēng)暴中，珠三角很多關(guān)廠的企業(yè)，就是這種類型。
2.他們欠缺品牌經(jīng)營(yíng)的能力和意識(shí)，對(duì)經(jīng)營(yíng)一個(gè)可持續(xù)的企業(yè)和品牌缺乏自信。
3.他們?nèi)狈?duì)中國(guó)市場(chǎng)的全局眼光，看不到中國(guó)市場(chǎng)的無限機(jī)會(huì)和可能。
如果你有這樣的思想,那就趕快賺點(diǎn)錢過個(gè)小生活就是了,沒必要做企業(yè)!
三、做第一品牌，就是要占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地
營(yíng)銷 戰(zhàn)首先是一種心理戰(zhàn)。企業(yè)的首要任務(wù)是搶占消費(fèi)者的心智資源。
人們往往以為企業(yè)的最大敵人是同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，拼掉了對(duì)方，世界就是自己的了。其實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單，因?yàn)橛凶罱K決定權(quán)的不是企業(yè)，而是消費(fèi)者。你可以逼得對(duì)手吐血，但無法逼迫消費(fèi)者“出血”。
比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更值得企業(yè)擔(dān)心的、更值得關(guān)注的，是消費(fèi)者。只有消費(fèi)者才能決定誰獲得成功。
因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗不取決于與誰的競(jìng)爭(zhēng)。獲勝的關(guān)鍵，取決于企業(yè)是否贏得了消費(fèi)者，而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
歸根結(jié)底， 營(yíng)銷 戰(zhàn)是搶占消費(fèi)者心智資源的三方博弈。博弈三方，包括企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者。
對(duì)企業(yè)而言，最根本的目的，是在消費(fèi)者心智空間中，占有一個(gè)重要的位置。很多企業(yè)過度關(guān)注對(duì)手，反而忘了企業(yè)的根本任務(wù)——是贏得顧客，而不是戰(zhàn)勝對(duì)手。
老大品牌戰(zhàn)略，就是要成為消費(fèi)者心智中的老大品牌。
成為消費(fèi)者心智中的老大品牌，主動(dòng)、有效的傳播不可或缺。傳播是入侵消費(fèi)者心智的必要手段。傳播最主要的手段就是廣告?zhèn)鞑ィ?dāng)然還有網(wǎng)絡(luò)傳播、口碑傳播，公關(guān)傳播（比如偉哥，通過公關(guān)傳播，迅速成為中國(guó)壯陽藥第一品牌）。
有的企業(yè)以“有多少錢辦多少事”為信條，堅(jiān)持自我滾動(dòng)、自我發(fā)展，以為只要扎實(shí)經(jīng)營(yíng)就會(huì)平安無事，結(jié)果錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，最終落得被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。
有的企業(yè)可能在某一行業(yè)、某一領(lǐng)域，取得了最大的銷量和市場(chǎng)份額，便沾沾自喜，自認(rèn)為已經(jīng)成為第一品牌，或者美其名曰“隱形冠軍”。
這種第一品牌的地位，事實(shí)上是極不穩(wěn)固的，一旦某一對(duì)手采用更有力的傳播手段，專注于對(duì)消費(fèi)者心智陣地進(jìn)行攻占，便能迅速超越曾經(jīng)的隱形冠軍。
市場(chǎng)的真相一定是:競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者大腦的位次上,次戰(zhàn)場(chǎng)才是在市場(chǎng)的渠道和廣告活動(dòng)上!沒有一個(gè)可以強(qiáng)占消費(fèi)者大腦空白位置的概念投再大的失敗!
例如:海王集團(tuán)的銀得非 感冒藥,筆者在看到這個(gè)產(chǎn)品的第一眼就基本判斷這個(gè)產(chǎn)品不可能成功,看他的定位:治感冒要快! 沒了解市場(chǎng)和策劃的人看上去感覺很好,因?yàn)?消費(fèi)者窒感冒都希望快好啊,但是,忘記了這樣的事實(shí):治感冒快這個(gè)定位已經(jīng)被康泰克 占領(lǐng)了,你用一般的廣告投放是拿不下的!呼呼,銀得非熱鬧了一年就基本消失了!賠了多少只有企業(yè)清楚!
老大品牌戰(zhàn)略不是豪邁的口號(hào)，而是冷靜務(wù)實(shí)的決策
“老大牌戰(zhàn)略”，很容易被企業(yè)當(dāng)成一個(gè)口號(hào)。
我們經(jīng)常看到，許多企業(yè)家在不同場(chǎng)合提出：“我們要打造某行業(yè)老大品牌！”
這樣一句口號(hào)，不能代表企業(yè)真正實(shí)施老大品牌戰(zhàn)略。
老大品牌戰(zhàn)略，既需要企業(yè)家有“成為老大”的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)，有著“王侯將相寧有種乎”的野心和夢(mèng)想，這是成就第一品牌的根本動(dòng)力。
但是，第老大牌戰(zhàn)略更需要的是企業(yè)家的審慎和冷靜。
老大牌戰(zhàn)略，首先是設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)：你要做哪個(gè)領(lǐng)域的第一品牌。這個(gè)目標(biāo)的制定，必須是與企業(yè)自身的資源、戰(zhàn)略實(shí)施能力相匹配，這個(gè)目標(biāo)的設(shè)定，還需要對(duì)可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行客觀的評(píng)估。
動(dòng)不動(dòng)“要做中國(guó)的微軟！”，做“某行業(yè)第一品牌”，作為企業(yè)理想，固然令人欽佩，但如果把這樣的目標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略，結(jié)果可能會(huì)很慘。
老大品牌戰(zhàn)略，首要的工作是確定占領(lǐng)的目標(biāo)陣地，即你要占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間的哪一部分。
打個(gè)比方，如果你想做中國(guó)房地產(chǎn)第一品牌，這只能作為企業(yè)的理想，也許在20年、50年以后你可以實(shí)現(xiàn)。但從企業(yè)現(xiàn)在的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上，你必須先超越萬科（中國(guó)住宅開發(fā)商第一品牌），或者是先超越萬達(dá)（中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)第一品牌），如果這兩者你都無法超越，你可以選擇去做中國(guó)別墅地產(chǎn)商第一品牌，如果不具備這樣的戰(zhàn)略實(shí)施能力，你也可以在中國(guó)內(nèi)地某一省份，成為該省住宅開發(fā)商第一品牌。
五、第一品牌戰(zhàn)略是戰(zhàn)略目標(biāo)、路徑、實(shí)施的系統(tǒng)統(tǒng)一
第一品牌戰(zhàn)略，不僅是一個(gè)務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。還應(yīng)該找到切實(shí)可行的戰(zhàn)略路徑，即實(shí)施戰(zhàn)略的策略方法。還需要有務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略實(shí)施，需要采用靈活、創(chuàng)新、有效的戰(zhàn)術(shù)。
戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)，往往被企業(yè)割裂看待。其實(shí)三者是密切統(tǒng)一的。
那么，三者關(guān)系是什么？
戰(zhàn)略是方向，是左與右。企業(yè)是否選擇第一品牌戰(zhàn)略，并不決定一個(gè)品牌的成敗，但能決定這個(gè)品牌最終走向何方，能走多遠(yuǎn)、能做多大。
策略是方法，是對(duì)與錯(cuò)。策略即實(shí)施戰(zhàn)略的路徑，是偏離戰(zhàn)略，還是符合戰(zhàn)略。找到正確的策略，才能幫助企業(yè)成功實(shí)施戰(zhàn)略。而錯(cuò)誤的策略，可能導(dǎo)致戰(zhàn)略實(shí)施全盤失敗。
戰(zhàn)術(shù)是技巧，是巧與拙。戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的好壞，決定戰(zhàn)略實(shí)施的成果，創(chuàng)新的、實(shí)效的戰(zhàn)術(shù)，能更快地推動(dòng)企業(yè)達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。
以抗日戰(zhàn)爭(zhēng)為例，毛澤東提出了持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略，即用長(zhǎng)期、堅(jiān)定的抗日斗爭(zhēng)，利用中國(guó)廣袤千里的作戰(zhàn)陣地，消耗日本的戰(zhàn)力與資源。
在策略上，毛澤東將戰(zhàn)爭(zhēng)劃分為3個(gè)階段，提出三種作戰(zhàn)策略：陣地戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。不同階段3種策略互為主次，比如第一階段是戰(zhàn)略防守階段，主要應(yīng)該采用運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，而以游擊戰(zhàn)和陣地戰(zhàn)輔助，避免過多的陣地戰(zhàn)消耗中國(guó)的軍力。第二階段是戰(zhàn)略相持階段，主要策略是游擊戰(zhàn)，以運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)輔之。第三階段是戰(zhàn)略反攻階段，主要策略是陣地戰(zhàn)，以運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)輔之。
在戰(zhàn)術(shù)上，以游擊戰(zhàn)這一策略為例，八路軍游擊隊(duì)發(fā)明了地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)、麻雀戰(zhàn)等戰(zhàn)術(shù)，一系列創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)，將日軍搞得筋疲力盡，損兵折將。
從以上可以看出：持久戰(zhàn)是戰(zhàn)略；陣地戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)是三種不同的策略；地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)等是游擊戰(zhàn)的具體戰(zhàn)術(shù)。
在 營(yíng)銷 戰(zhàn)中，第一品牌戰(zhàn)略是可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略之一，而要實(shí)現(xiàn)第一品牌戰(zhàn)略，還需要根據(jù)具體市場(chǎng)情況，制定相應(yīng)的策略，比如搶位、立位、占位、擠位、替位，就是第一品牌戰(zhàn)略的不同策略。
在策略實(shí)施過程中，還需要進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新。在本書的后文，我們將在不同案例中闡述。
歸根結(jié)底，打造老大品牌，要有野心，更要有方法，有技巧。老大品牌戰(zhàn)略，不僅只是一個(gè)激動(dòng)人心的戰(zhàn)略目標(biāo)，而是在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，策略、戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)實(shí)施。
最偉大的戰(zhàn)略，如果得不到扎實(shí)的實(shí)施，最終也只能是紙上談兵。
這一定義，包括戰(zhàn)略的3個(gè)層面：
你選擇做什么——你所選擇的領(lǐng)域，即你要做的事情；
要達(dá)到怎樣的目標(biāo)——在該領(lǐng)域，占領(lǐng)消費(fèi)者心智中第一品牌的位置；
選擇怎樣的路徑——你必須找到相應(yīng)的方法和路徑，否則，第一品牌戰(zhàn)略只是一句激動(dòng)人心的口號(hào)，這正是第一品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。
在體育競(jìng)技中，鮮花、掌聲、榮譽(yù)只屬于冠軍一人。人們只能記住誰跑最前面，卻忘掉那個(gè)與冠軍相差哪怕只有一秒鐘的人。
營(yíng)銷 戰(zhàn)也一樣，只有成為老大品牌，才能真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，取得競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)地位。
在消費(fèi)者的認(rèn)知中，老大品牌代表權(quán)威、代表最好的品質(zhì)、代表最值得信賴。
在消費(fèi)者的購(gòu)物菜單中，第一品牌代表第一選擇。
成為老大品牌，就能贏家通吃，就像鮮花與掌聲都會(huì)向冠軍集中；
成為老大品牌，就能掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)；
成為老大品牌，就能主導(dǎo)游戲規(guī)則；
成為老大品牌，就能強(qiáng)者愈強(qiáng)，各種資源都會(huì)向老大品牌集中，可以在終端和渠道贏得更大的話語權(quán)，可以在競(jìng)爭(zhēng)中采取更為主動(dòng)的攻勢(shì)狙擊對(duì)手，可以贏得資本的青睞，贏得政府的支持。
一、第一重要的是做第一
“第一重要的就是做老大！” 首類 營(yíng)銷 團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定用盡這個(gè)觀念
首類 營(yíng)銷 認(rèn)為:如果市場(chǎng)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)出現(xiàn)了“感冒”癥狀，那么排在第四第五位的企業(yè)就會(huì)得癌癥。因此要確保企業(yè)能夠在所在行業(yè)中名列前茅，否則就只有死路一條。
二、高度決定影響力!
沒有高度的思想,企業(yè)就永遠(yuǎn)在紅海中和大批小企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn),只有飛得更高,把對(duì)手和自己的距離拉大才是競(jìng)爭(zhēng)的出路,無疑,思想的高度和品牌的氣度決定了該品牌才市場(chǎng)的地位!
很多企業(yè)認(rèn)為，成為老大品牌太遙遠(yuǎn)，太不現(xiàn)實(shí)，只要能確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)能持續(xù)盈利就行了。
很難想象，這樣的企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)。
因?yàn)椋?dāng)別人都在向“成為老大”的目標(biāo)挺進(jìn)時(shí)，最先被淘汰的，一定是跟在別人屁股后自得其樂的那些企業(yè)。
就像一個(gè)運(yùn)動(dòng)員如果不以冠軍為訓(xùn)練目標(biāo)，一定會(huì)被迅速淘汰。
當(dāng)你有著“成為冠軍”的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，你的訓(xùn)練一定會(huì)更有針對(duì)性、更有效，也更容易成功，即使不能成為世界冠軍，也有機(jī)會(huì)成為國(guó)內(nèi)冠軍，省級(jí)冠軍，即使那些選手沒有成為冠軍，也會(huì)因?yàn)樗麄兊呐Γ顾麄兊穆殬I(yè)生涯更有意義，并獲得相應(yīng)的尊敬。
有人說，“成為老大”只是一個(gè)美好的夢(mèng)想和目標(biāo)，適合用來自我激勵(lì)，或者用來激勵(lì)員工，并不能作為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
一般而言，持這種想法的企業(yè)，有以下3個(gè)特點(diǎn)：
1.對(duì)他們而言，做企業(yè)就是做生意，就是賺錢，賺錢的時(shí)候咱就做，要虧錢了，咱關(guān)門大吉。金融風(fēng)暴中，珠三角很多關(guān)廠的企業(yè)，就是這種類型。
2.他們欠缺品牌經(jīng)營(yíng)的能力和意識(shí)，對(duì)經(jīng)營(yíng)一個(gè)可持續(xù)的企業(yè)和品牌缺乏自信。
3.他們?nèi)狈?duì)中國(guó)市場(chǎng)的全局眼光，看不到中國(guó)市場(chǎng)的無限機(jī)會(huì)和可能。
如果你有這樣的思想,那就趕快賺點(diǎn)錢過個(gè)小生活就是了,沒必要做企業(yè)!
三、做第一品牌，就是要占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地
營(yíng)銷 戰(zhàn)首先是一種心理戰(zhàn)。企業(yè)的首要任務(wù)是搶占消費(fèi)者的心智資源。
人們往往以為企業(yè)的最大敵人是同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，拼掉了對(duì)方，世界就是自己的了。其實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單，因?yàn)橛凶罱K決定權(quán)的不是企業(yè)，而是消費(fèi)者。你可以逼得對(duì)手吐血，但無法逼迫消費(fèi)者“出血”。
比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更值得企業(yè)擔(dān)心的、更值得關(guān)注的，是消費(fèi)者。只有消費(fèi)者才能決定誰獲得成功。
因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗不取決于與誰的競(jìng)爭(zhēng)。獲勝的關(guān)鍵，取決于企業(yè)是否贏得了消費(fèi)者，而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
歸根結(jié)底， 營(yíng)銷 戰(zhàn)是搶占消費(fèi)者心智資源的三方博弈。博弈三方，包括企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者。
對(duì)企業(yè)而言，最根本的目的，是在消費(fèi)者心智空間中，占有一個(gè)重要的位置。很多企業(yè)過度關(guān)注對(duì)手，反而忘了企業(yè)的根本任務(wù)——是贏得顧客，而不是戰(zhàn)勝對(duì)手。
老大品牌戰(zhàn)略，就是要成為消費(fèi)者心智中的老大品牌。
成為消費(fèi)者心智中的老大品牌，主動(dòng)、有效的傳播不可或缺。傳播是入侵消費(fèi)者心智的必要手段。傳播最主要的手段就是廣告?zhèn)鞑ィ?dāng)然還有網(wǎng)絡(luò)傳播、口碑傳播，公關(guān)傳播（比如偉哥，通過公關(guān)傳播，迅速成為中國(guó)壯陽藥第一品牌）。
有的企業(yè)以“有多少錢辦多少事”為信條，堅(jiān)持自我滾動(dòng)、自我發(fā)展，以為只要扎實(shí)經(jīng)營(yíng)就會(huì)平安無事，結(jié)果錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，最終落得被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。
有的企業(yè)可能在某一行業(yè)、某一領(lǐng)域，取得了最大的銷量和市場(chǎng)份額，便沾沾自喜，自認(rèn)為已經(jīng)成為第一品牌，或者美其名曰“隱形冠軍”。
這種第一品牌的地位，事實(shí)上是極不穩(wěn)固的，一旦某一對(duì)手采用更有力的傳播手段，專注于對(duì)消費(fèi)者心智陣地進(jìn)行攻占，便能迅速超越曾經(jīng)的隱形冠軍。
市場(chǎng)的真相一定是:競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者大腦的位次上,次戰(zhàn)場(chǎng)才是在市場(chǎng)的渠道和廣告活動(dòng)上!沒有一個(gè)可以強(qiáng)占消費(fèi)者大腦空白位置的概念投再大的失敗!
例如:海王集團(tuán)的銀得非 感冒藥,筆者在看到這個(gè)產(chǎn)品的第一眼就基本判斷這個(gè)產(chǎn)品不可能成功,看他的定位:治感冒要快! 沒了解市場(chǎng)和策劃的人看上去感覺很好,因?yàn)?消費(fèi)者窒感冒都希望快好啊,但是,忘記了這樣的事實(shí):治感冒快這個(gè)定位已經(jīng)被康泰克 占領(lǐng)了,你用一般的廣告投放是拿不下的!呼呼,銀得非熱鬧了一年就基本消失了!賠了多少只有企業(yè)清楚!
老大品牌戰(zhàn)略不是豪邁的口號(hào)，而是冷靜務(wù)實(shí)的決策
“老大牌戰(zhàn)略”，很容易被企業(yè)當(dāng)成一個(gè)口號(hào)。
我們經(jīng)常看到，許多企業(yè)家在不同場(chǎng)合提出：“我們要打造某行業(yè)老大品牌！”
這樣一句口號(hào)，不能代表企業(yè)真正實(shí)施老大品牌戰(zhàn)略。
老大品牌戰(zhàn)略，既需要企業(yè)家有“成為老大”的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)，有著“王侯將相寧有種乎”的野心和夢(mèng)想，這是成就第一品牌的根本動(dòng)力。
但是，第老大牌戰(zhàn)略更需要的是企業(yè)家的審慎和冷靜。
老大牌戰(zhàn)略，首先是設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)：你要做哪個(gè)領(lǐng)域的第一品牌。這個(gè)目標(biāo)的制定，必須是與企業(yè)自身的資源、戰(zhàn)略實(shí)施能力相匹配，這個(gè)目標(biāo)的設(shè)定，還需要對(duì)可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行客觀的評(píng)估。
動(dòng)不動(dòng)“要做中國(guó)的微軟！”，做“某行業(yè)第一品牌”，作為企業(yè)理想，固然令人欽佩，但如果把這樣的目標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略，結(jié)果可能會(huì)很慘。
老大品牌戰(zhàn)略，首要的工作是確定占領(lǐng)的目標(biāo)陣地，即你要占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間的哪一部分。
打個(gè)比方，如果你想做中國(guó)房地產(chǎn)第一品牌，這只能作為企業(yè)的理想，也許在20年、50年以后你可以實(shí)現(xiàn)。但從企業(yè)現(xiàn)在的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上，你必須先超越萬科（中國(guó)住宅開發(fā)商第一品牌），或者是先超越萬達(dá)（中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)第一品牌），如果這兩者你都無法超越，你可以選擇去做中國(guó)別墅地產(chǎn)商第一品牌，如果不具備這樣的戰(zhàn)略實(shí)施能力，你也可以在中國(guó)內(nèi)地某一省份，成為該省住宅開發(fā)商第一品牌。
五、第一品牌戰(zhàn)略是戰(zhàn)略目標(biāo)、路徑、實(shí)施的系統(tǒng)統(tǒng)一
第一品牌戰(zhàn)略，不僅是一個(gè)務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。還應(yīng)該找到切實(shí)可行的戰(zhàn)略路徑，即實(shí)施戰(zhàn)略的策略方法。還需要有務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略實(shí)施，需要采用靈活、創(chuàng)新、有效的戰(zhàn)術(shù)。
戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)，往往被企業(yè)割裂看待。其實(shí)三者是密切統(tǒng)一的。
那么，三者關(guān)系是什么？
戰(zhàn)略是方向，是左與右。企業(yè)是否選擇第一品牌戰(zhàn)略，并不決定一個(gè)品牌的成敗，但能決定這個(gè)品牌最終走向何方，能走多遠(yuǎn)、能做多大。
策略是方法，是對(duì)與錯(cuò)。策略即實(shí)施戰(zhàn)略的路徑，是偏離戰(zhàn)略，還是符合戰(zhàn)略。找到正確的策略，才能幫助企業(yè)成功實(shí)施戰(zhàn)略。而錯(cuò)誤的策略，可能導(dǎo)致戰(zhàn)略實(shí)施全盤失敗。
戰(zhàn)術(shù)是技巧，是巧與拙。戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的好壞，決定戰(zhàn)略實(shí)施的成果，創(chuàng)新的、實(shí)效的戰(zhàn)術(shù)，能更快地推動(dòng)企業(yè)達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。
以抗日戰(zhàn)爭(zhēng)為例，毛澤東提出了持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略，即用長(zhǎng)期、堅(jiān)定的抗日斗爭(zhēng)，利用中國(guó)廣袤千里的作戰(zhàn)陣地，消耗日本的戰(zhàn)力與資源。
在策略上，毛澤東將戰(zhàn)爭(zhēng)劃分為3個(gè)階段，提出三種作戰(zhàn)策略：陣地戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。不同階段3種策略互為主次，比如第一階段是戰(zhàn)略防守階段，主要應(yīng)該采用運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，而以游擊戰(zhàn)和陣地戰(zhàn)輔助，避免過多的陣地戰(zhàn)消耗中國(guó)的軍力。第二階段是戰(zhàn)略相持階段，主要策略是游擊戰(zhàn)，以運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)輔之。第三階段是戰(zhàn)略反攻階段，主要策略是陣地戰(zhàn)，以運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)輔之。
在戰(zhàn)術(shù)上，以游擊戰(zhàn)這一策略為例，八路軍游擊隊(duì)發(fā)明了地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)、麻雀戰(zhàn)等戰(zhàn)術(shù)，一系列創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)，將日軍搞得筋疲力盡，損兵折將。
從以上可以看出：持久戰(zhàn)是戰(zhàn)略；陣地戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)是三種不同的策略；地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)等是游擊戰(zhàn)的具體戰(zhàn)術(shù)。
在 營(yíng)銷 戰(zhàn)中，第一品牌戰(zhàn)略是可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略之一，而要實(shí)現(xiàn)第一品牌戰(zhàn)略，還需要根據(jù)具體市場(chǎng)情況，制定相應(yīng)的策略，比如搶位、立位、占位、擠位、替位，就是第一品牌戰(zhàn)略的不同策略。
在策略實(shí)施過程中，還需要進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新。在本書的后文，我們將在不同案例中闡述。
歸根結(jié)底，打造老大品牌，要有野心，更要有方法，有技巧。老大品牌戰(zhàn)略，不僅只是一個(gè)激動(dòng)人心的戰(zhàn)略目標(biāo)，而是在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，策略、戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)實(shí)施。
最偉大的戰(zhàn)略，如果得不到扎實(shí)的實(shí)施，最終也只能是紙上談兵。
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