健力寶 不是第一次復(fù)興了，這一次可能嗎。我的回答是靠譜的。原因是統(tǒng)一是一個(gè)運(yùn)作飲料品牌的專家，不會(huì)存在如 健力寶 以前那么多體制問(wèn)題，人才問(wèn)題，管理問(wèn)題，市場(chǎng)問(wèn)題，品牌問(wèn)題。他們對(duì)該市場(chǎng)的認(rèn)知較為清晰，有能力將 健力寶 咸魚(yú)翻身。這是我表示的第一個(gè)看法。
其二， 健力寶 現(xiàn)在的核心問(wèn)題，是品牌形象的老化。
新生代消費(fèi)人群沒(méi)有前代人的品牌認(rèn)知程度，其次市場(chǎng)渠道委縮，渠道層級(jí)與路線都過(guò)氣。如過(guò)去主要在糖酒公司的線條發(fā)展，在二線城市表現(xiàn)較好等，但現(xiàn)在這種市場(chǎng)格局，顯然都要重新開(kāi)辟渠道與終端。
其三， 健力寶 要想成功翻身，必須要有一個(gè)焦點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)打天下。
這是什么產(chǎn)品，我的意見(jiàn)是，這個(gè)產(chǎn)品不能離母品牌“ 健力寶 ”太遠(yuǎn)，要完全借用原來(lái)的品牌認(rèn)知資產(chǎn)，同時(shí)又要有新東西，其相關(guān)性要密切。比如可以叫“新 健力寶 王者”的品名。以形成母子品牌相互提振的效果。與此同時(shí)，還可以運(yùn)用不相關(guān)的品牌定位法，創(chuàng)造一個(gè)全新獨(dú)立的品牌， 健力寶 只需做個(gè)背書(shū)效果就好了。兩者相較，前者辦法是喚醒老顧客帶動(dòng)新顧客，畢競(jìng)這個(gè)人群還沒(méi)有老到不愛(ài)喝飲料的地步。后者辦法是以新顧客帶動(dòng)老顧客，畢竟現(xiàn)在品牌細(xì)分已經(jīng)非常豐富，什么果汁、茶、水和維C碳酸飲料，種類敏多，需要在這些品牌類中再細(xì)分，占領(lǐng)一個(gè)品類聯(lián)想方好。而不要去與這些品類的老大去硬拼。當(dāng)然，要搭其中某個(gè)品類的便車，是可以的?？刹捎谩盎齑睢钡姆绞竭M(jìn)行，不要說(shuō)“四不像”，搞個(gè)“二不像”就可以了，在這樣兩個(gè)品類方面你都可以討好相關(guān)顧客。比方說(shuō)，可以繼續(xù)在“運(yùn)動(dòng)“這條主線上去進(jìn)行品牌定位，方向可以是較為”時(shí)尚“一點(diǎn)的，不一定非要玩酷，太酷了只能像”爆果氣”一樣，沒(méi)有什么持久性。很明確的是，我們的品牌不光要熱鬧，主要還是要讓品牌在市場(chǎng)上有持久的競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要有好的品牌管理能力，因此， 健力寶 這個(gè)品牌定位，要在繼承的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)在主流消費(fèi)人群，特別是與過(guò)去的運(yùn)動(dòng)人群要相對(duì)應(yīng)。 健力寶 需要年輕化，需要時(shí)尚化，功能更要精準(zhǔn)化。但不要跳躍太大。
其四，產(chǎn)品要聚焦，市場(chǎng)也要聚焦，可用一個(gè)品牌去打翻身仗。
比如說(shuō)是“新建力寶·王者”（有王者歸來(lái)的意思）。通過(guò)包裝的多樣化與相關(guān)產(chǎn)品，豐富你的產(chǎn)品線，保證在終端上的整體力量。市場(chǎng)聚焦是指在一個(gè)城市或西北、東北片先打開(kāi)市場(chǎng)，（這些地方對(duì) 健力寶 的接收力好）待渠道布控完畢，產(chǎn)品各層面終端得見(jiàn)，再進(jìn)行整體傳播不遲，（有的地方，可適當(dāng)提前）再也不要搞“饑餓營(yíng)銷”了，消費(fèi)者對(duì)飲料這種東西，沒(méi)什么耐心，想喝的話，當(dāng)時(shí)沒(méi)有立碼就變更需求，這又不豪車，消費(fèi)者等它一年都愿意。
其五，傳播主題，不要定在以傳播過(guò)去如何輝煌為中心。
以什么李寧、馬燕紅、許海峰、欒菊杰等這些人，曾是喝著這種“白罐”而奪走金牌的故事來(lái)訴求，而要以 健力寶 走進(jìn)新時(shí)代的使命感為核心，進(jìn)行訴求，（可以多加勵(lì)志的內(nèi)容）如果有錢，可以用當(dāng)紅的體育明星代言推動(dòng)一把，（這個(gè)老辦法中國(guó)老百姓真信）品調(diào)可以是，“我們依然是喝 健力寶 的一代”為傳播源中心，這樣可以將新舊產(chǎn)品信息巧妙的聯(lián)系在一起。用李寧們來(lái)背書(shū)，用他們的后代紅人來(lái)傳承?？傊虍?dāng)下受眾看，不要老講過(guò)去的輝煌。
現(xiàn)代人是多么健忘的人群啊！它們35歲就要退體，40歲的人他們可能都會(huì)叫你大叔大爺?shù)?。這是一個(gè)速朽的時(shí)代，再偉大的事，轉(zhuǎn)眼就忘，沒(méi)有人關(guān)心過(guò)去什么事，（哪些故事新說(shuō)，只是聽(tīng)著玩玩，而且也屬于圖書(shū)市場(chǎng)的事）更何況是一個(gè)商業(yè)品牌。所以，傳播中心點(diǎn)，一定要向前看和當(dāng)下看。
其六，目標(biāo)人群鎖定當(dāng)下年輕人群中的體育分子和娛樂(lè)分子。
這些人群中，一方面，老家伙不干心老去，他們會(huì)以喝新產(chǎn)品來(lái)顯示自己年輕。如以劉德華為代表的年齡層，他們的消費(fèi)傾向是絕對(duì)年輕化的。與此，正好與當(dāng)下的年輕受眾對(duì)接。舉例：成龍講，“我一直還喝 健力寶 （懷舊一路）”，房祖名接著說(shuō)“喝 健力寶 就是hai（新鮮一路）”.用這兩人去打目標(biāo)人群，可取得一石二鳥(niǎo)的效果。（盡官他們代言有其它產(chǎn)品，但出發(fā)點(diǎn)完全不同，并不影響。）
其七，細(xì)分功能要簡(jiǎn)潔明了。
從現(xiàn)在細(xì)分的“含蜂蜜和堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料”，太費(fèi)解了，消費(fèi)者也不想了解。我的意見(jiàn)，多在勵(lì)志精神層面上去細(xì)分，如此基礎(chǔ)上，再補(bǔ)充一下你的功能細(xì)分。前面說(shuō)過(guò)，要用搭便車的方式，在運(yùn)動(dòng)類中，建立自己的獨(dú)特性。如果完全新搞一個(gè)品類，對(duì) 健力寶 目前一定適合。當(dāng)然，如果統(tǒng)一這個(gè)新東家有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這個(gè)思路也是可行的。
其八，在大眾市場(chǎng)上深入。
在價(jià)格方面， 健力寶 應(yīng)走低價(jià)路線為妥，不玩高端。因?yàn)椋?健力寶 注定不是一個(gè)小眾產(chǎn)品，所以，必需大眾化，要像喝啤酒一樣便宜與方便。這方面，可參看啤酒品牌的運(yùn)作特點(diǎn)。
其九，渠道要下沉。
在此方面， 健力寶 不僅要恢復(fù)全國(guó)的國(guó)有糖酒公司和供銷社系統(tǒng)的這個(gè)類農(nóng)村的“院線”，還要在新的渠道，如，家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、萬(wàn)客隆、上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)、深圳百佳和大潤(rùn)發(fā)，廣州好又多、西安家世界等等渠道形態(tài)上，大展拳腳，甚至在此方面應(yīng)不惜重金進(jìn)入。在梯次上，可形成深度覆蓋(DXR)戰(zhàn)略，將過(guò)去由經(jīng)銷商掌控的終端，變成共管或直管。將各地的生產(chǎn)基地，代理商，營(yíng)業(yè)所，發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，直營(yíng)零售商，直營(yíng)批發(fā)商，零售點(diǎn)。串聯(lián)起來(lái)，形成由末終控制前端的渠道局面，如把終端握住了， 健力寶 銷售的源頭活水就有了。
其十，亮像不必太張揚(yáng)。
此次 健力寶 復(fù)出亮像，選擇用明年廣州亞運(yùn)會(huì)的方式，其戰(zhàn)略與當(dāng)年李經(jīng)偉沒(méi)有什么不同。但效果肯定是不一樣的。當(dāng)年此種方法還屬新鮮，可以一鳴驚人，而現(xiàn)在還用此方法，就顯太落后了，不可能取得相同的成功，最多就是一個(gè)告知功能?！拔?健力寶 又回來(lái)了”。這個(gè)時(shí)候，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)有這樣的反應(yīng)，“ 健力寶 是誰(shuí)”，“你回來(lái)干嗎？”或者漠不關(guān)心。我覺(jué)得，復(fù)出的方式，可以輝煌式的，也可以是另類式，更可是默默無(wú)聞式的。謀定而動(dòng)，現(xiàn)在的 健力寶 最缺的渠道與終端，還有市場(chǎng)的精細(xì)管理。當(dāng)然，告知也需要，只是無(wú)需在太大聲音。重要的是干實(shí)事，即好產(chǎn)品，好管理。
總的來(lái)看，此次由統(tǒng)一來(lái)養(yǎng) 健力寶 這孩子，應(yīng)是找到了一個(gè)好東家。相信，他們會(huì)愛(ài) 健力寶 的，至少他們覺(jué)得 健力寶 是個(gè)品像不錯(cuò)的好孩子，只要他們有珍惜之心， 健力寶 有望長(zhǎng)大，重塑其輝煌。有道是，再好的東西也經(jīng)不起反復(fù)折騰，何況是一個(gè)被折騰過(guò)數(shù)次的老品牌。我希望這次 健力寶 能在正確的品牌管理下，能走上康莊大道，而不是又一次折騰。
江湖上往事：鄭俊懷于2004年底被捕，而與此同時(shí)，牛根生執(zhí)掌的蒙牛乳業(yè)在香港上市，盛極一時(shí)。08年4年后，鄭俊懷出獄，誓言打造乳業(yè)新品牌“新長(zhǎng)征”，而牛根生卻因在三聚氰胺事件中拙劣的表現(xiàn)和此后的特侖蘇事件，形象跌到了谷底。
海浪滔滔，此消彼長(zhǎng)，品牌江湖上，慣看生死變幻。消費(fèi)價(jià)值喜相逢，品牌多少事，都在真?zhèn)沃小?BR>
其二， 健力寶 現(xiàn)在的核心問(wèn)題，是品牌形象的老化。
新生代消費(fèi)人群沒(méi)有前代人的品牌認(rèn)知程度，其次市場(chǎng)渠道委縮，渠道層級(jí)與路線都過(guò)氣。如過(guò)去主要在糖酒公司的線條發(fā)展，在二線城市表現(xiàn)較好等，但現(xiàn)在這種市場(chǎng)格局，顯然都要重新開(kāi)辟渠道與終端。
其三， 健力寶 要想成功翻身，必須要有一個(gè)焦點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)打天下。
這是什么產(chǎn)品，我的意見(jiàn)是，這個(gè)產(chǎn)品不能離母品牌“ 健力寶 ”太遠(yuǎn)，要完全借用原來(lái)的品牌認(rèn)知資產(chǎn)，同時(shí)又要有新東西，其相關(guān)性要密切。比如可以叫“新 健力寶 王者”的品名。以形成母子品牌相互提振的效果。與此同時(shí)，還可以運(yùn)用不相關(guān)的品牌定位法，創(chuàng)造一個(gè)全新獨(dú)立的品牌， 健力寶 只需做個(gè)背書(shū)效果就好了。兩者相較，前者辦法是喚醒老顧客帶動(dòng)新顧客，畢競(jìng)這個(gè)人群還沒(méi)有老到不愛(ài)喝飲料的地步。后者辦法是以新顧客帶動(dòng)老顧客，畢竟現(xiàn)在品牌細(xì)分已經(jīng)非常豐富，什么果汁、茶、水和維C碳酸飲料，種類敏多，需要在這些品牌類中再細(xì)分，占領(lǐng)一個(gè)品類聯(lián)想方好。而不要去與這些品類的老大去硬拼。當(dāng)然，要搭其中某個(gè)品類的便車，是可以的?？刹捎谩盎齑睢钡姆绞竭M(jìn)行，不要說(shuō)“四不像”，搞個(gè)“二不像”就可以了，在這樣兩個(gè)品類方面你都可以討好相關(guān)顧客。比方說(shuō)，可以繼續(xù)在“運(yùn)動(dòng)“這條主線上去進(jìn)行品牌定位，方向可以是較為”時(shí)尚“一點(diǎn)的，不一定非要玩酷，太酷了只能像”爆果氣”一樣，沒(méi)有什么持久性。很明確的是，我們的品牌不光要熱鬧，主要還是要讓品牌在市場(chǎng)上有持久的競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要有好的品牌管理能力，因此， 健力寶 這個(gè)品牌定位，要在繼承的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)在主流消費(fèi)人群，特別是與過(guò)去的運(yùn)動(dòng)人群要相對(duì)應(yīng)。 健力寶 需要年輕化，需要時(shí)尚化，功能更要精準(zhǔn)化。但不要跳躍太大。
其四，產(chǎn)品要聚焦，市場(chǎng)也要聚焦，可用一個(gè)品牌去打翻身仗。
比如說(shuō)是“新建力寶·王者”（有王者歸來(lái)的意思）。通過(guò)包裝的多樣化與相關(guān)產(chǎn)品，豐富你的產(chǎn)品線，保證在終端上的整體力量。市場(chǎng)聚焦是指在一個(gè)城市或西北、東北片先打開(kāi)市場(chǎng)，（這些地方對(duì) 健力寶 的接收力好）待渠道布控完畢，產(chǎn)品各層面終端得見(jiàn)，再進(jìn)行整體傳播不遲，（有的地方，可適當(dāng)提前）再也不要搞“饑餓營(yíng)銷”了，消費(fèi)者對(duì)飲料這種東西，沒(méi)什么耐心，想喝的話，當(dāng)時(shí)沒(méi)有立碼就變更需求，這又不豪車，消費(fèi)者等它一年都愿意。
其五，傳播主題，不要定在以傳播過(guò)去如何輝煌為中心。
以什么李寧、馬燕紅、許海峰、欒菊杰等這些人，曾是喝著這種“白罐”而奪走金牌的故事來(lái)訴求，而要以 健力寶 走進(jìn)新時(shí)代的使命感為核心，進(jìn)行訴求，（可以多加勵(lì)志的內(nèi)容）如果有錢，可以用當(dāng)紅的體育明星代言推動(dòng)一把，（這個(gè)老辦法中國(guó)老百姓真信）品調(diào)可以是，“我們依然是喝 健力寶 的一代”為傳播源中心，這樣可以將新舊產(chǎn)品信息巧妙的聯(lián)系在一起。用李寧們來(lái)背書(shū)，用他們的后代紅人來(lái)傳承?？傊虍?dāng)下受眾看，不要老講過(guò)去的輝煌。
現(xiàn)代人是多么健忘的人群啊！它們35歲就要退體，40歲的人他們可能都會(huì)叫你大叔大爺?shù)?。這是一個(gè)速朽的時(shí)代，再偉大的事，轉(zhuǎn)眼就忘，沒(méi)有人關(guān)心過(guò)去什么事，（哪些故事新說(shuō)，只是聽(tīng)著玩玩，而且也屬于圖書(shū)市場(chǎng)的事）更何況是一個(gè)商業(yè)品牌。所以，傳播中心點(diǎn)，一定要向前看和當(dāng)下看。
其六，目標(biāo)人群鎖定當(dāng)下年輕人群中的體育分子和娛樂(lè)分子。
這些人群中，一方面，老家伙不干心老去，他們會(huì)以喝新產(chǎn)品來(lái)顯示自己年輕。如以劉德華為代表的年齡層，他們的消費(fèi)傾向是絕對(duì)年輕化的。與此，正好與當(dāng)下的年輕受眾對(duì)接。舉例：成龍講，“我一直還喝 健力寶 （懷舊一路）”，房祖名接著說(shuō)“喝 健力寶 就是hai（新鮮一路）”.用這兩人去打目標(biāo)人群，可取得一石二鳥(niǎo)的效果。（盡官他們代言有其它產(chǎn)品，但出發(fā)點(diǎn)完全不同，并不影響。）
其七，細(xì)分功能要簡(jiǎn)潔明了。
從現(xiàn)在細(xì)分的“含蜂蜜和堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料”，太費(fèi)解了，消費(fèi)者也不想了解。我的意見(jiàn)，多在勵(lì)志精神層面上去細(xì)分，如此基礎(chǔ)上，再補(bǔ)充一下你的功能細(xì)分。前面說(shuō)過(guò)，要用搭便車的方式，在運(yùn)動(dòng)類中，建立自己的獨(dú)特性。如果完全新搞一個(gè)品類，對(duì) 健力寶 目前一定適合。當(dāng)然，如果統(tǒng)一這個(gè)新東家有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這個(gè)思路也是可行的。
其八，在大眾市場(chǎng)上深入。
在價(jià)格方面， 健力寶 應(yīng)走低價(jià)路線為妥，不玩高端。因?yàn)椋?健力寶 注定不是一個(gè)小眾產(chǎn)品，所以，必需大眾化，要像喝啤酒一樣便宜與方便。這方面，可參看啤酒品牌的運(yùn)作特點(diǎn)。
其九，渠道要下沉。
在此方面， 健力寶 不僅要恢復(fù)全國(guó)的國(guó)有糖酒公司和供銷社系統(tǒng)的這個(gè)類農(nóng)村的“院線”，還要在新的渠道，如，家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、萬(wàn)客隆、上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)、深圳百佳和大潤(rùn)發(fā)，廣州好又多、西安家世界等等渠道形態(tài)上，大展拳腳，甚至在此方面應(yīng)不惜重金進(jìn)入。在梯次上，可形成深度覆蓋(DXR)戰(zhàn)略，將過(guò)去由經(jīng)銷商掌控的終端，變成共管或直管。將各地的生產(chǎn)基地，代理商，營(yíng)業(yè)所，發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，直營(yíng)零售商，直營(yíng)批發(fā)商，零售點(diǎn)。串聯(lián)起來(lái)，形成由末終控制前端的渠道局面，如把終端握住了， 健力寶 銷售的源頭活水就有了。
其十，亮像不必太張揚(yáng)。
此次 健力寶 復(fù)出亮像，選擇用明年廣州亞運(yùn)會(huì)的方式，其戰(zhàn)略與當(dāng)年李經(jīng)偉沒(méi)有什么不同。但效果肯定是不一樣的。當(dāng)年此種方法還屬新鮮，可以一鳴驚人，而現(xiàn)在還用此方法，就顯太落后了，不可能取得相同的成功，最多就是一個(gè)告知功能?！拔?健力寶 又回來(lái)了”。這個(gè)時(shí)候，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)有這樣的反應(yīng)，“ 健力寶 是誰(shuí)”，“你回來(lái)干嗎？”或者漠不關(guān)心。我覺(jué)得，復(fù)出的方式，可以輝煌式的，也可以是另類式，更可是默默無(wú)聞式的。謀定而動(dòng)，現(xiàn)在的 健力寶 最缺的渠道與終端，還有市場(chǎng)的精細(xì)管理。當(dāng)然，告知也需要，只是無(wú)需在太大聲音。重要的是干實(shí)事，即好產(chǎn)品，好管理。
總的來(lái)看，此次由統(tǒng)一來(lái)養(yǎng) 健力寶 這孩子，應(yīng)是找到了一個(gè)好東家。相信，他們會(huì)愛(ài) 健力寶 的，至少他們覺(jué)得 健力寶 是個(gè)品像不錯(cuò)的好孩子，只要他們有珍惜之心， 健力寶 有望長(zhǎng)大，重塑其輝煌。有道是，再好的東西也經(jīng)不起反復(fù)折騰，何況是一個(gè)被折騰過(guò)數(shù)次的老品牌。我希望這次 健力寶 能在正確的品牌管理下，能走上康莊大道，而不是又一次折騰。
江湖上往事：鄭俊懷于2004年底被捕，而與此同時(shí)，牛根生執(zhí)掌的蒙牛乳業(yè)在香港上市，盛極一時(shí)。08年4年后，鄭俊懷出獄，誓言打造乳業(yè)新品牌“新長(zhǎng)征”，而牛根生卻因在三聚氰胺事件中拙劣的表現(xiàn)和此后的特侖蘇事件，形象跌到了谷底。
海浪滔滔，此消彼長(zhǎng)，品牌江湖上，慣看生死變幻。消費(fèi)價(jià)值喜相逢，品牌多少事，都在真?zhèn)沃小?BR>
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