隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和傳媒業(yè)的不斷進(jìn)步， 廣告 業(yè)的競爭也愈加激烈。 廣告 是大眾傳媒生存、發(fā)展的“血液”，更是傳媒經(jīng)濟增長最重要的變量。然而一定時期、一定地域的 廣告 市場總量是相對固定的，面對這塊誘人的“蛋糕”，既有傳統(tǒng)媒體包括報紙、廣播、電視、雜志以及戶外 廣告 ，更有新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)等參與競爭。“粥少僧多”的局面對于多次受到新興媒體沖擊的報紙來說，如何應(yīng)對目前 廣告 市場的殘酷競爭，如何在競爭中改革發(fā)展創(chuàng)新，是我國報紙 廣告 行銷競爭力面臨的一個難題。

目前：在電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強烈攻勢下，報紙 廣告 的市場空間被不斷壓縮、搶占，我國的報紙 廣告 收入雖然保持增長的勢頭，但是在 廣告 總量中所占的份額在過去的5年中下降了4．5個百分點。傳媒生存環(huán)境、競爭程度的變化，要求報紙必須以全新的營銷觀念來管理和發(fā)展報紙 廣告 。報紙 廣告 營銷涉及 廣告 客戶、 廣告 代理人、報紙媒體、受眾等多方利益關(guān)系，如何在平衡這幾方利益，實現(xiàn)報社 廣告 盈利的最大化和最優(yōu)化，對報社 廣告 部門提出了考驗。彭小東導(dǎo)師根據(jù)自己多年的報刊 廣告 行銷競爭力成功經(jīng)歷跟大家做如下的分享。

1．對 廣告 客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識。其特征包括報紙 廣告 刊登者的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，這些因素是報紙 廣告 的經(jīng)營平臺。大多數(shù)報紙 廣告 經(jīng)營缺乏宏觀上的規(guī)劃，對自身 廣告 客戶的結(jié)構(gòu)特征研究不夠。隨機地尋找、招攬 廣告 客戶。這種粗放式的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了 廣告 客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，報紙的 廣告 收入波動很大，不利于 廣告 的長期經(jīng)營。

2．缺乏主動出擊、搶占 廣告 資源的意識。報紙 廣告 部門大多處于“坐等 廣告 上門”的狀態(tài)，不少報社 廣告 人員的惰性使得他們?nèi)狈χ鲃映鰮粢庾R，與許多 廣告 機會失之交臂，浪費了許多 廣告 資源。

3．過于看重經(jīng)濟利益，缺乏受眾利益和社會效益的意識。報紙作為傳播媒介，要追求商業(yè)上盈利，還要對社會和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。受眾和 廣告 客戶這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。 廣告 部門好不容易培養(yǎng)起來自己的 廣告 客戶，卻由于過多的 廣告 版面減少了受眾所能獲取的信息量，導(dǎo)致報紙受眾的減少、發(fā)行量的下降。

4． 廣告 部門與其它部門之間缺乏溝通協(xié)作。各個部門各自為政，各部門都局限于本職工作范圍之內(nèi)，部門間缺乏溝通協(xié)作，造成許多 廣告 資源的浪費。特別是本該在報紙上作付費 廣告 的企業(yè)以其它形式在報紙上發(fā)布信息，使報紙直接或者間接地?fù)p失了大量的 廣告 收入。從報紙 廣告 經(jīng)營角度來看，這是一種令人惋惜的 廣告 流失現(xiàn)象。

5、報業(yè) 廣告 結(jié)構(gòu)不合理。從報業(yè)經(jīng)營整體來看，報業(yè)經(jīng)濟過分依賴 廣告 經(jīng)營， 廣告 是報業(yè)的主要收入來源和盈利方式。根據(jù)報業(yè)經(jīng)營管理的相關(guān)理論和實踐經(jīng)驗， 廣告 收入與其他方面收入的比例大約保持在1：1的水平，才有利于報紙的健康發(fā)行，使得 廣告 客戶和普通受眾利益兼顧，擁有更多的 廣告 客戶和受眾群，實現(xiàn)報業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

6. 廣告 經(jīng)營人才匱乏。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報業(yè) 廣告 經(jīng)營管理隊伍專業(yè)素質(zhì)參差不齊，學(xué)歷背景和從業(yè)經(jīng)歷復(fù)雜，既懂新聞業(yè)務(wù)又熟悉 廣告 經(jīng)營的復(fù)合型人才較少，報社現(xiàn)有的 廣告 經(jīng)營人才也正在流失。不重視報社 廣告 經(jīng)營人才的培養(yǎng)。在 廣告 代理制普遍實施以后，報紙出版單位將主要 廣告 業(yè)務(wù)外包給 廣告 代理公司經(jīng)營，報社只保留少數(shù) 廣告 人員負(fù)責(zé) 廣告 代理的管理和協(xié)調(diào)，忽視報社自身 廣告 經(jīng)營人才的培養(yǎng)，導(dǎo)致 廣告 經(jīng)營在一定程度上受到人才因素的影響和制約。

7、報紙?zhí)醿r。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，“美廢”漲價是這次新聞紙漲價的主因。國內(nèi)造紙廠的其他成本也在大幅增加，排污標(biāo)準(zhǔn)大幅提高，人工費用大幅增加，電價、貸款利息、財務(wù)費用等都在漲。新聞紙價格呈現(xiàn)周期性波動現(xiàn)象。短期的供求關(guān)系失衡進(jìn)一步推動價格上漲。新聞紙生產(chǎn)所需的投資巨大，而且是專有性很強的固定資產(chǎn)投資。國際新聞紙價格實踐表明，在新聞紙價格較高時，紙業(yè)公司通常會投入巨資，擴大產(chǎn)能，導(dǎo)致供大于求，價格下跌，導(dǎo)致紙廠關(guān)閉或關(guān)閉一些生產(chǎn)線，于是又造成紙張供不應(yīng)求，紙張價格暴漲；當(dāng)價格上漲時，又會吸引新的投資者或紙廠擴大產(chǎn)能，又一波價格循環(huán)開始。

總上七個方面的我國報紙 廣告 發(fā)展制約因素，彭小東導(dǎo)師指出：認(rèn)為可從以下幾個方面尋求努力，加以解決。

1．整合營銷觀念，培養(yǎng)宏觀規(guī)劃細(xì)分市場的能力

美國西北大學(xué)著名 廣告 學(xué)教授、整合營銷傳播的創(chuàng)始人唐·e·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進(jìn)的天性》中認(rèn)為整合營銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對現(xiàn)在和未來的傳播活動的計劃、開發(fā)和實施進(jìn)行思考的方法”。在報紙 廣告 的營銷中，也可加以借鑒。報紙 廣告 的整合營銷，重點工作是要做好 廣告 客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì) 廣告 客戶結(jié)構(gòu)。在規(guī)劃的過程中，不同的報紙可發(fā)揮自身的優(yōu)勢，如黨報就可以運用自身的權(quán)威性和巨大的政治影響以及良好的品牌效應(yīng)來吸引大型公司、企業(yè)以及其它行業(yè)組織前來刊登 廣告 ，都市報、專業(yè)性報紙等可以根據(jù)報紙讀者對象的定位，去吸引那些視這些讀者為消費者或潛在消費者的 廣告 客戶。

2．提高策劃能力，以策劃帶動 廣告 版面銷售

報紙 廣告 版面銷售策劃是指報紙 廣告 部門以自己的主要 廣告 客戶為對象，適當(dāng)結(jié)合特定時期的熱點、焦點，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對 廣告 版面進(jìn)行推銷。是 廣告 工作者發(fā)揮主觀能動性和展現(xiàn)工作能力。近年來一些黨報開辦了《地方政府名片》、《市場流行品牌》、《政府采購?fù)扑]品牌》等 廣告 欄目，吸引了眾多的政府機構(gòu)和企業(yè)前來刊登 廣告 。必須強調(diào)的是， 廣告 銷售策劃要注意精當(dāng)。其主題必須抓住 廣告 客戶的興趣點，使 廣告 客戶切實感到這一主題對于擴大自身影響、促進(jìn)經(jīng)營發(fā)展是大有裨益的。

總之， 廣告 版面銷售策劃是報紙擴大 廣告 經(jīng)營收入的必要措施，對彌補 廣告 淡季報紙的 廣告 收入具有重要作用。因此，設(shè)立一個強化營銷統(tǒng)籌工作的版面銷售策劃機構(gòu)將更有利于報紙的 廣告 經(jīng)營。

3． 廣告 發(fā)布量要掌握適度的均衡原則

根據(jù)美國傳播學(xué)者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”（媒介選擇的或然率＝報償?shù)谋ＷC÷費力的程度），受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟學(xué)的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報。一般來說讀者選擇購買一份報紙的主要目的是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊。傳媒經(jīng)濟實際上是注意力經(jīng)濟，對報紙而言，在保證受眾利益的前提下，受眾的注意力是報紙獲利之源。美國的《今日美國》專門有保障受眾權(quán)益的七條承諾，報社還把這七條承諾印制成卡片，發(fā)給報社的每一位員工，以強化他們?yōu)槭鼙姺?wù)、保障受眾利益的意識。在 廣告 發(fā)布上進(jìn)行合理把關(guān)，推行適度原則，讓 廣告 與內(nèi)容保持一定的比例。使讀者在選購報紙時能夠?qū)崿F(xiàn)其“報償保證”，又能夠滿足 廣告 客戶的發(fā)布需求，這樣才能實現(xiàn)讀者和 廣告 客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報紙經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)。

4．各部門溝通協(xié)作，提升報紙品牌形象

報紙的 廣告 銷售也有自身的品牌形象問題。良好的報紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登 廣告 ，報紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要整合報社資源，促使各個部門共同努力，而決不是 廣告 部單打獨斗。在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上，報社各部門之間需加強信息溝通，實現(xiàn)報紙 廣告 利潤的最大化。通過整合，使報紙的 廣告 經(jīng)營能力超出各個部門能力的累加，實現(xiàn)增值的最大化。

5、關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變發(fā)展模式和增長方式，強化管理，向管理要效益。對于報紙來說，提價有否不是關(guān)鍵，問題的關(guān)鍵是加強管理，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，實現(xiàn)集約化發(fā)展，而不能繼續(xù)采取粗放型發(fā)展模．在發(fā)行方面，多做推廣策劃活動，實施“有效發(fā)行”，減少 廣告 的轉(zhuǎn)移效應(yīng)，報紙應(yīng)通過各種手段實現(xiàn)“有效發(fā)行”，以避免發(fā)行量下降導(dǎo)致的 廣告 大幅度下降。積極進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等新興媒體，以拓展生存空間和產(chǎn)業(yè)鏈條。施行聯(lián)合采購以降低采購價格。未來可采取期貨合約的形式應(yīng)對新聞紙價格的周期性波動。

6、構(gòu)建忠實讀者群的滲透定價策略。滲透定價是以低價鼓勵更多的潛在消費者嘗試產(chǎn)品，在嘗試之后若他們的體驗是積極的，則他們會傾向于重復(fù)購買，而當(dāng)一個忠誠購買者的市場建立起來后，價格就可提高了。同時，報紙 廣告 的發(fā)行也會因固定讀者的增多而獲得好的效益。

7、完善并加強 廣告 銷售及媒體策劃人員的培訓(xùn)，這是一個知識經(jīng)濟競爭的時代，也是不斷創(chuàng)新改進(jìn)的時代，所以需要我們加大加強培訓(xùn)，最主要的培訓(xùn)一定要有規(guī)劃要系統(tǒng)要全面，要堅持，培訓(xùn)最關(guān)鍵的核心就是要找對老師，這個老師在這個行業(yè)做過，并且有自己的創(chuàng)新和領(lǐng)悟，有成功經(jīng)驗，有自己的建樹。

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本文來源： 報刊廣告的行銷力