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劍走偏鋒,另類廣告當(dāng)慎用

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-05 07:19:02  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

廣告 ,作為企業(yè)宣傳的重要工具,是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)公司與產(chǎn)品信息的通道。綜觀目前的 廣告 市場(chǎng),可謂百花齊放,精彩紛呈,各式各樣的 廣告 充斥著大街小巷。面對(duì)暴風(fēng)驟雨般的 廣告 轟炸,消費(fèi)者已經(jīng)形成了對(duì)抗 廣告 的免疫力。而身陷 廣告 “紅海”之中的企業(yè)也希望自己能脫身而出,于是在 廣告 制作方面別出心裁,標(biāo)新立異,大打“另類“牌。為在消費(fèi)者心理留下印象,提高企業(yè)知名度,甚至不惜冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)采用對(duì)企業(yè)形象有損的 廣告 。

近段時(shí)間飽受爭(zhēng)議的恒源祥12生肖 廣告 、恩威潔爾陰的張柏芝 廣告 ,一時(shí)之間成為輿論的焦點(diǎn),雖然對(duì)于提升品牌知名度有一定作用,但是負(fù)面評(píng)論也接踵而至,對(duì)于企業(yè)品牌和形象傷害較大,其產(chǎn)生的長(zhǎng)期負(fù)面效應(yīng)將遠(yuǎn)大于短期收益。我相信企業(yè)在此類 廣告 打出之前也想到了會(huì)出現(xiàn)如此局面,但是為什么他們還要“明知山有虎,偏向虎山行呢?”

1、企業(yè)急功近利的心態(tài)

中國(guó)有許多企業(yè)都存在著這樣的心理,急于看到自己的付出馬上便可得到回報(bào)。即使做 廣告 也不例外,希望自己的 廣告 打出之后,馬上就可以得到人們的熱烈響應(yīng),知名度得到迅速攀升。然而這種心理與 廣告 回報(bào)的規(guī)律是背道而馳的,企業(yè)形象在消費(fèi)者心中建立,需要 廣告 長(zhǎng)期的浸潤(rùn),并不能“畢其功于一役”。本來(lái)“恒源祥,羊羊羊”這則 廣告 是十分成功的,而且十幾年如一日,日積月累之下恒源祥已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象。如此一個(gè)深通 廣告 經(jīng)營(yíng)之道的企業(yè)怎么會(huì)輕易放棄堅(jiān)持十幾年的經(jīng)典 廣告 呢?我認(rèn)為,還是一種急功近利的心態(tài)在作怪。恒源祥在成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商之后,急于向外界表明自己奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份,希望盡快看到奧運(yùn)為企業(yè)帶來(lái)的利益,以至于企業(yè)不惜冒著千夫所指的罵名鋌而走險(xiǎn)。而潔爾陰純粹是出于一種“投機(jī)”心理,時(shí)值張柏芝因“艷照門”事件處于輿論的風(fēng)口浪尖,潔爾陰希望借此炒做,聚集公眾視線,提升企業(yè)知名度。殊不知,偷雞不成反蝕一把米,開播不久后便遭禁播。

2、自身品牌定位不準(zhǔn)

企業(yè) 廣告 的投放應(yīng)該按照品牌不同成長(zhǎng)階段而有區(qū)別。在品牌成長(zhǎng)初期, 廣告 的目的是為了提升知名度;在品牌成熟階段, 廣告 的目的應(yīng)該是提升美譽(yù)度。恒源祥、潔爾陰經(jīng)過多年的發(fā)展,其品牌差不多都是各自行業(yè)的代名詞,應(yīng)該說(shuō)品牌的發(fā)展已經(jīng)過了打造知名度階段,作為行業(yè)的佼佼者,應(yīng)該專注于鑄造品牌美譽(yù)度。而12生肖 廣告 、張柏芝代言 廣告 顯然還是著力于提升品牌知名度,而且還是以付出美譽(yù)度的代價(jià)來(lái)提升知名度,提前“透支”企業(yè)信譽(yù)。由此可見,企業(yè)對(duì)于自身品牌發(fā)展階段的定位認(rèn)識(shí)比較模糊。

3、漠視消費(fèi)者感受

企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng),最終的歸屬點(diǎn)都應(yīng)該是圍繞消費(fèi)者展開的。因此,企業(yè)在開展活動(dòng)之前就必須考慮到消費(fèi)者的感受。 廣告 訴求的不僅僅是產(chǎn)品,還承載著傳達(dá)企業(yè)文化理念的重任。優(yōu)美的畫面、積極的主題給消費(fèi)者也不僅僅是視覺的享受,更是一種心靈的洗禮,而庸俗的、無(wú)厘頭式的另類 廣告 不僅沒有沒有任何精神內(nèi)涵,而且還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈反感。“恒源祥”長(zhǎng)達(dá)1分鐘的的十二生肖 廣告 ,除了反復(fù)播報(bào)其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商外,沒有任何其他理念,這種赤裸裸的商業(yè)宣傳,強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸自己身份的做法,不僅給消費(fèi)者審美疲勞,還會(huì)引起消費(fèi)者心靈造成創(chuàng)傷,因?yàn)檫@種意識(shí)是外界強(qiáng)加的,并非自身愿意吸收的。潔爾陰在“艷照門”事件爆發(fā)后,大膽起用張柏芝為產(chǎn)品代言,并且選擇在這種中國(guó)兩會(huì)召開之際播出自己的最新 廣告 ,確實(shí)夠大膽、夠新意。但是此時(shí)張柏芝身陷“艷照門”丑聞,其形象在消費(fèi)者心目中一落千丈,潔爾陰企圖借此負(fù)面新聞大加炒做,結(jié)果是加深輿論對(duì)于張柏芝負(fù)面新聞的傳播,使得潔爾陰也受牽連。

4、 廣告 運(yùn)做手段匱乏

廣告 ,濃縮了企業(yè)理念和產(chǎn)品的精華,是企業(yè)的智慧結(jié)晶。由于其內(nèi)容與形式變化多端,因此,也注定了它的制作過程是一個(gè)充滿創(chuàng)意和靈氣的過程,需要運(yùn)用各種表現(xiàn)手法來(lái)表達(dá)企業(yè)的訴求。但是,不管企業(yè)運(yùn)用何種手段,其出發(fā)點(diǎn)都是希望樹立企業(yè)良好的品牌形象,而要達(dá)到這個(gè)目的,最穩(wěn)妥的方式是通過正面積極 廣告 的渲染,正面 廣告 宣傳的手段頗多,只是企業(yè)在探索的時(shí)候,找不到合適的路,于是就把注意力放在“惡作劇”的層面上。從側(cè)面也反映出企業(yè) 廣告 手段的匱乏與企業(yè)文化的枯竭。

另類 廣告 ,如同 廣告 界的小丑,雖然通過無(wú)厘頭的表現(xiàn),可以給消費(fèi)者帶來(lái)短暫的視覺和心靈沖擊。但是,由于它缺乏深刻的文化內(nèi)涵,注定了它不會(huì)擁有長(zhǎng)久的生命力。隨著時(shí)間的推移,只會(huì)成為人們茶余飯后的談資,待事件過了,也就煙消云散了,而且還會(huì)在人們心目中留下一個(gè)笑柄。

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