引言： 對 廣告 功能的剔梳
廣告 最直接的目的是讓受眾接觸到商品信息。
廣告 讓受眾接觸到商品信息的最直接的目的是讓受眾把握商品信息。
廣告 讓受眾把握商品信息的最直接的目的是讓受眾最終產(chǎn)生購買行為。
因此，從 廣告 對受眾發(fā)生作用的過程來講，一則 廣告 要經(jīng)過受眾的“接觸——把握——購買”這樣一個順序才能最終發(fā)揮效果。
通過對以上“接觸——把握——購買”過程的分析，我們可以看出， 廣告 是一種橫跨傳播學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)三門學(xué)科的跨學(xué)科專業(yè)。概括地說，盡管 廣告 涉及到三門學(xué)科，但是這三門學(xué)科在 廣告 研究中已經(jīng)凝縮為三個“點(diǎn)”：
“接觸點(diǎn)”——研究如何讓人看到 廣告 ，這是傳播學(xué)意義上的 廣告 研究；
“把握點(diǎn)”——研究如何讓人記住 廣告 ，這是心理學(xué)意義上的 廣告 研究；
“購買點(diǎn)”——研究如何讓人產(chǎn)生購買行為，這是營銷學(xué)意義上的 廣告 研究。
盡管很多時(shí)候我們對 廣告 功能的要求是把以上三點(diǎn)揉在一起，胡子眉毛耳朵一把抓的，但是在 廣告 受眾已經(jīng)越來越細(xì)分的前提下， 廣告 功能為什么不進(jìn)行細(xì)分呢？
我們說，盡管“三點(diǎn)式”已經(jīng)基本概括了 廣告 的全部功能，但是，無論是在哪一點(diǎn)上，要想使 廣告 的功能真正做到最大限度的發(fā)揮，策略必須是“錯位”的——
接觸點(diǎn)： 廣告 傳播的最佳途徑是對 廣告 的隱藏。
把握點(diǎn)： 廣告 攻心的最大真實(shí)是消費(fèi)者的錯覺。
購買點(diǎn)： 廣告 說服的最強(qiáng)力量是順從說服對象。
花開三朵，各表一枝。
一、接觸點(diǎn)： 廣告 傳播的最佳途徑是對 廣告 的隱藏
廣告 界有一個著名的難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著 廣告 人。這就是著名 廣告 人約翰•沃納梅克提出的：“我知道我的 廣告 費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半。”
我們說， 廣告 是大眾媒體上付費(fèi)的帶有說服目的的信息傳播方式。從 廣告 的定義不難看出， 廣告 主花錢做 廣告 是把 廣告 當(dāng)成一種投資，希望借助 廣告 來宣傳并說服消費(fèi)者購買從而帶來更大的銷售額作為回報(bào)。因此，如何精確地計(jì)算 廣告 的投入和產(chǎn)出的比值，一直是令 廣告 人和經(jīng)濟(jì)學(xué)家頭疼的問題。可以說，一部 廣告 發(fā)展史，在根本上來講就是尋找“那一半被浪費(fèi)掉的 廣告 費(fèi)”的歷史。
從 廣告 理論發(fā)展的角度來講，20世紀(jì)的 廣告 理論基本上是從“廣而告之”向“窄而告之”的方向發(fā)展的。因?yàn)橹挥小罢辈艜_，才會減少無謂的浪費(fèi)。
最早倡導(dǎo)“窄告”的是“定位理論”。有了“定位”，大家才恍然大悟；原來就是缺少“定位”的那一半 廣告 費(fèi)被浪費(fèi)掉了。 廣告 主花錢做 廣告 ，原本希望知道的人越多越好（廣而告之），可是，總會有一部分人即使看了 廣告 不會買你的產(chǎn)品，于是，你花在這一部分人身上的 廣告 費(fèi)就浪費(fèi)掉了。例如，一個鄉(xiāng)下老農(nóng)絕不會買“玉蘭油”，一個下崗職工也不會買奔馳轎車，即使他們天天看這樣的 廣告 。正是這些人在毫無意義地耗費(fèi)著你的“那一半 廣告 費(fèi)”。因此，“定位理論”認(rèn)為， 廣告 不應(yīng)該做給“非目標(biāo)受眾”看，于是，從“接觸點(diǎn)”上進(jìn)行細(xì)分甚至攔截才是避免浪費(fèi) 廣告 費(fèi)的捷徑。
由于成功地“找到”并“節(jié)省”了被浪費(fèi)掉的“那一半 廣告 費(fèi)”，“定位理論”被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。從此，對“窄告”的研究顛覆了對“ 廣告 ”研究。
但是，我們不得不指出， 廣告 一旦精確化，就變成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“ 廣告 ”——“ 廣告 ”都死了，還談什么“那一半 廣告 費(fèi)”？這就像一個外科醫(yī)生，面對著死在手術(shù)臺上的病人驕傲地宣布：手術(shù)成功，病人的腫瘤已經(jīng)準(zhǔn)確摘除。因?yàn)椤岸ㄎ弧闭f白了就是只對少量特定受眾傳播少量特定信息，以便在這些受眾頭腦中占據(jù)一個有利的位置。這的確“節(jié)省”了一部分 廣告 費(fèi)，但是這一“節(jié)省”是以壓縮信息和壓縮受眾為代價(jià)的——它既“節(jié)省”了 廣告 費(fèi)也“節(jié)省”了銷售額。
可見，由“定位”帶來的“窄告”并沒有從根本上解決 廣告 界的“歌德巴赫猜想”問題。因?yàn)閱栴}的關(guān)鍵不是出在受眾身上，而是出在大眾媒體身上。
我們知道， 廣告 的安身立命之所是“大眾媒體”，但是我們忽略了：“大眾媒體”最初是為發(fā)布新聞而不是為發(fā)布 廣告 而設(shè)計(jì)的。“大眾媒體”的真正專利產(chǎn)品是新聞等大眾愿意接受的節(jié)目，而不是 廣告 這樣強(qiáng)行插入的令人討厭的“垃圾”。
自從有了 廣告 ，大眾媒體也就有了“專職”和“兼職”之分，于是，大眾媒體在專職刊播“節(jié)目”與兼職插播“ 廣告 ”之間就出現(xiàn)了不融合性——“節(jié)目”與“ 廣告 ”之間存在一定的“縫隙”。這令受眾很容易區(qū)隔哪是“節(jié)目”、哪是“ 廣告 ”。如此一來，在遇到 廣告 時(shí)他們就會選擇回避——正如受眾抱怨“要是電視沒有 廣告 該多好”， 廣告 主也在抱怨：“要是電視沒有遙控器該多好”。
行文至此，我們終于知道：“那一半浪費(fèi)掉的 廣告 費(fèi)”，其實(shí)由兩部分組成：由于“定位”缺失，“非目標(biāo)受眾”浪費(fèi)了一部分 廣告 費(fèi)，剩下的另一部分 廣告 費(fèi)，被“遙控器”浪費(fèi)掉——由于“縫隙”的存在，受眾有了回避 廣告 的可能。于是， 廣告 傳播與新聞傳播最大的區(qū)別、也就是 廣告 的“殺手锏”就開始凸現(xiàn)了——重復(fù)。
為了對付受眾對 廣告 的回避性，只能通過更大量地重復(fù)插播 廣告 以達(dá)到受眾對 廣告 的“接觸”。但是 廣告 再密集，也不能填補(bǔ)“ 廣告 ”與“節(jié)目”之間的“縫隙”。
可見，對于“那一半浪費(fèi)掉的 廣告 費(fèi)”的研究至今沒有結(jié)果，就是因?yàn)榍按难芯空咦呷肓似缤尽皇桥ο翱p隙”，而是妄圖通過“定位”的方式從“接觸點(diǎn)”上排擠受眾，走“精確投放”、“目標(biāo) 廣告 ”的路子。殊不知，這恰恰犯了 廣告 的“大忌”， 因?yàn)?廣告 絕不能從“接觸點(diǎn)”上拒絕受眾，任何“精確”的定位——“窄告”——都違反了 廣告 “廣而告之”的本質(zhì)——越走越窄的路子一定不是正路。
其實(shí)，真正的問題不是出在受眾身上，而是出在 廣告 的“兼職容器”——大眾媒體身上。由于 廣告 不是“大眾媒體”的唯一占有者，這就造成了 廣告 與媒體節(jié)目之間的無法彌合的“縫隙”，這就為消費(fèi)者“選擇節(jié)目、回避 廣告 ”提供了可能和余地， 廣告 費(fèi)按比例浪費(fèi)的根源就在這里。
打個比方來說，大眾媒體原本是一只裝水果（節(jié)目）的木桶，是按重量來賣的，后來，有人發(fā)現(xiàn)往桶里加水（ 廣告 ）能壓沉，多賺錢，于是開始往木桶里灌水，但是木桶最初畢竟不是為盛水設(shè)計(jì)的，水是液體，開始從木桶的縫隙里漏出來，為了保持木桶里的重量，只有不斷往里灌水，隨漏隨灌，以此循環(huán)——這就是大眾媒體、節(jié)目和 廣告 之間的尷尬關(guān)系。
如此一來， 廣告 界著名的“歌德巴赫猜想”就“水落石出”了——過去用于解決“歌德巴赫猜想”而提出的“定位”、“目標(biāo)”、“細(xì)分”等方案，從本質(zhì)上講都是研究如何“精確灌水”的，也許在短時(shí)間內(nèi)它們能起到一定作用，但是，無論怎么灌水最終也會按比例漏掉“一半”，因?yàn)橥坝袉栴}。
如何真正從根本上解決這一問題？如果你想到的答案是“修補(bǔ)木桶”。恭喜你，你比“精確灌水”的人都聰明，但遺憾的是，你答錯了。因?yàn)樽鳛槭ⅰ八保ü?jié)目）的“專職容器”，大眾媒體這一“木桶”對于“水”（ 廣告 ）來講永遠(yuǎn)是“兼職”的，我們不可能把它徹底修補(bǔ)的“滴水不漏”，只要是木桶，它就早晚要漏，木桶的本質(zhì)就決定了它只能暫時(shí)盛水，而不能永久盛水，何況說“往盛蘋果的木桶里灌水”本身也是不道德的。
鑒于此，我們必須采用“錯位”思維，把“木桶盛水”的觀念扭轉(zhuǎn)過來——用“錯位”的方式解決問題，是21世紀(jì)營銷理念的正路。
因此，解決這一問題的“正路”就在于：不是研究“窄而又窄”的精確灌水，而是做到“ 廣告 ”與“節(jié)目”的“無縫融合”。
需要指出的是，“無縫融合”并不等同于“無縫傳播”。“無縫傳播”是指利用各種時(shí)段、版面插播 廣告 ，對受眾窮追猛打，讓人無處躲藏，以便實(shí)現(xiàn)所謂的“全面覆蓋”，這在本質(zhì)上還是 廣告 轟炸，而“無縫融合”不是研究 廣告 投放，而是研究 廣告 接受——如何把 廣告 的“被動強(qiáng)加”變成“主動把握”，這才是避免浪費(fèi) 廣告 費(fèi)的真正根本。
實(shí)現(xiàn)“無縫融合”有兩條途徑：
1、可以繼續(xù)沿用大眾媒體，但不要“插播” 廣告 ，而要把 廣告 與節(jié)目水乳交融地揉在一起，使受眾的“遙控器”失去作用。當(dāng)然，對于平面媒體亦然。
2、拋開大眾媒體這一“兼職容器”，尋找盛水（ 廣告 ）的專用工具—— 廣告 載體。
何為“ 廣告 載體”？專門為盛水（ 廣告 ）而設(shè)計(jì)制造的“專業(yè)容器”就是 廣告 載體。 廣告 載體的開發(fā)有很多種，例如，把 廣告 從媒體上“下載”到產(chǎn)品上，就產(chǎn)生了一種新的 廣告 載體——“信息化產(chǎn)品”。例如，在百事可樂的瓶蓋里印上iTunes下載信息，消費(fèi)者憑此信息可以到iTunes網(wǎng)站免費(fèi)下載MP3音樂。
這使得“ 廣告 ”和“節(jié)目”開始真正“無縫融合”在一起。它可以實(shí)現(xiàn)“超低價(jià)”甚至“免費(fèi)贈送”，由于“意外的驚喜”，顧客可能對這類免費(fèi)得到的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，而這種好感很可能又傳染給該商品上所搭載的 廣告 信息，以增加顧客對 廣告 信息的注意程度和信任程度——受眾終于可以在主動、愉悅或者無意識的狀態(tài)下接觸、把握 廣告 了。這才是真正有效地利用 廣告 費(fèi)——“每一個子彈消滅一個敵人”。這不是傳播學(xué)上的“魔彈論”，而是 廣告 學(xué)上的“麻醉論”。
其實(shí)，人類對 廣告 的厭惡已經(jīng)成了一種與生俱來的“集體無意識”，熟悉 廣告 操作的人應(yīng)該知道： 廣告 模式的更新就在于不斷創(chuàng)造并保持與受眾之間的“信息不對稱”——只有在受眾不知道或者沒有意識到你是在做 廣告 時(shí)，你的 廣告 才最容易奏效，如果你大張旗鼓地告訴他：我在做 廣告 ！呵呵，最傻的笨蛋也轉(zhuǎn)身走了。
針對 廣告 界的“歌德巴赫猜想”問題，本文提供的答案是“錯位”的：對于“ 廣告 費(fèi)”，不能抱著“節(jié)省”的思路去尋找答案，這就是“定位”的誤區(qū)所在——誰在不該節(jié)約的地方借節(jié)約，誰將失掉未來。對于“ 廣告 費(fèi)”的正確態(tài)度不應(yīng)該是“節(jié)省，”而應(yīng)該是“利用”。真正正確“利用” 廣告 費(fèi)的思路不在于“精確灌水”，而在于“無縫融合”！
20世紀(jì)全部市場營銷理念都可以歸結(jié)為“定位”，本著“定位”的理念， 廣告 是一種“窄告”的藝術(shù)，而不是“ 廣告 ”的藝術(shù)；21世紀(jì)全部市場營銷理念都可以歸結(jié)為“錯位”，本著“錯位”的理念， 廣告 是一種“隱藏”的藝術(shù)，而不是“張揚(yáng)”的藝術(shù)。這就是未來 廣告 的發(fā)展走勢——不是越來越“窄”，而是越來越“隱”。
“隱告”巧妙地把 廣告 融入節(jié)目、活動、產(chǎn)品等各個無所不在的地方，重新恢復(fù)了 廣告 “廣而告之”根本屬性。“隱告”的好處在于它不讓人討厭，隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲，在“滲透”而不是“灌輸”的狀態(tài)下讓大家接觸 廣告 。
行文至此，我們可以總結(jié)出世界 廣告 發(fā)展史上的兩次轉(zhuǎn)型——
20世紀(jì)的 廣告 理論——定位：由“寬告”到“窄告”；
21世紀(jì)的 廣告 理論——錯位：由“顯告”到“隱告”。
二、把握點(diǎn)： 廣告 攻心的最大真實(shí)是消費(fèi)者的錯覺
在馬克思主義哲學(xué)陣營里，所有的世界觀與方法論都毫無疑問是唯物主義的。但是 廣告 的受眾——消費(fèi)者——除外。消費(fèi)者永遠(yuǎn)一種極端不可救藥的唯心主義者。對消費(fèi)者來講，他們的認(rèn)知就是他們的事實(shí)，他們永遠(yuǎn)都是主觀的相信自己的眼睛和感覺，除此之外，他們不承認(rèn)任何客觀事實(shí)。
那么，面對這些不講理的家伙，我們 廣告 人應(yīng)該怎么辦？
放棄唯物主義觀點(diǎn)，站到消費(fèi)者立場上去？我相信很多奉“顧客為上帝”的 廣告 “大蝦”都會做出這樣的選擇，因?yàn)樵谒麄兛磥恚挥泻拖M(fèi)者打成一片才能影響他們接受 廣告 。
錯！即使不考慮是政治立場，我們也不能這樣做。我們決不能把自己降低到消費(fèi)者的認(rèn)知水平上，與消費(fèi)者“同舉一桿旗”。“道不同，不相為謀”，我們寧肯與消費(fèi)者勢不兩立，也不能站到消費(fèi)者立場上。
這看似 廣告 人的勇氣，實(shí)為 廣告 “把戲”。 廣告 “把戲”，其精髓就在于：我們必須用極端真實(shí)的唯物主義 廣告 來“清洗”消費(fèi)者那顆已經(jīng)被唯心主義熏黑的“心”。
何以見得？ 廣告 過后就見分曉。（別走開， 廣告 同樣精彩）
達(dá)美高 廣告 公司為自己做過這樣一則 廣告 ：“在全世界最值得珍視的前300個品牌里，其中有高達(dá)103個品牌是世界達(dá)美高所擁有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高達(dá)6個品牌是達(dá)美高的客戶。”
“哎呀，達(dá)美高簡直太厲害了，全世界前300個品牌中103個是達(dá)美高的客戶，全世界10大品牌中，達(dá)美高的客戶占了6個，太不可思議了”——這會是受眾的感覺，但這決不是事實(shí)的全部。
受眾會習(xí)慣地把接觸到的信息當(dāng)成一個整體來理解。想當(dāng)然地認(rèn)為達(dá)美高獨(dú)家代理了6大品牌的全部 廣告 ，這樣說來，達(dá)美高簡直是天下第一了。其實(shí)并不然。1994年的一場 廣告 代理轉(zhuǎn)換事件為我們提供了有說服性的例證。這一年發(fā)生了世界 廣告 史上最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移：IBM把其全球的 廣告 業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)交給奧美 廣告 公司代理。而在這之前，為IBM服務(wù)的大型跨國 廣告 公司就有40多家。明白了吧，全球6大品牌絕不可能把自己的 廣告 或者品牌推廣業(yè)務(wù)只交給達(dá)美高一家，達(dá)美高也不可能獨(dú)吞這6塊蛋糕，（作者畫外音：那還不把達(dá)美高撐死？）只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。（作者畫外音：也許電通、李奧•貝納等更大的 廣告 公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢）但消費(fèi)者看不到，也不一定想得到，不過受眾不能因?yàn)樽约寒a(chǎn)生錯覺而認(rèn)為達(dá)美高的 廣告 是虛假的。
下一個例子是賣雞蛋的。
美國有個著名商業(yè)大師，在他很小的時(shí)候，家里開了一間雜貨店，賣雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣得好。多年后，他在自己的傳記中解開了這個秘密：每當(dāng)有顧客來買雞蛋時(shí)，他總是讓媽媽來幫顧客挑選雞蛋，結(jié)果在媽媽纖細(xì)的小手的襯托下，雞蛋就會顯得特別大，顧客就會誤認(rèn)為他家的雞蛋個兒大，自然來買得就多。想知道這么聰明的孩子是誰？他就是后來的美國大財(cái)閥摩根。
讓消費(fèi)者把錯覺當(dāng)事實(shí)是 廣告 游戲的“月光寶盒”，霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”、羅瑟•瑞夫斯的“USP”，無不是建立在消費(fèi)者錯覺的基礎(chǔ)上，著名的“喜力滋”啤酒 廣告 ：“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過的”，就給人一種錯覺：別的啤酒都沒有用蒸汽清洗過。樂百氏純凈水“27層凈化”給人的感覺是別的純凈水也許只凈化2、3層而已。即使是身為“ 廣告 教皇”的“大”哥（大衛(wèi)•奧格威），也慣于玩弄這種把戲——“在時(shí)速 60英里的時(shí)候，這輛新勞斯萊斯車?yán)镒畲笤胍魜碜攒嚿系碾娮隅姟薄?
這句傳世的經(jīng)典 廣告 標(biāo)題令無數(shù) 廣告 英雄競折腰。當(dāng)然，我敢說一定有很多人（包括某些 廣告 “大蝦”）至今也沒有看出這則 廣告 的真相。（“大蝦”畫外音：有種你給拖拉機(jī)做個 廣告 試試，看看還能不能寫出這樣的 廣告 標(biāo)題？）因而對這則 廣告 并不服氣，認(rèn)為 廣告 做得好，不如勞斯萊斯轎車好。其實(shí)，這并不是事實(shí)的全部。
看了 廣告 ，我們自然會覺得勞斯萊斯轎車開起來真是太安靜了。因?yàn)槲覀円回炚J(rèn)為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了，再加上勞斯萊斯是車中的極品，這就在我們的感覺上又加蓋了公章。其實(shí)，這則 廣告 做在20世紀(jì)上半期，試問：當(dāng)時(shí)勞斯萊斯汽車的技術(shù)已經(jīng)像現(xiàn)在一樣登峰造極了嗎？為什么60英里的時(shí)速還值得一提呢？（這個速度對于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型轎車都不算什么）
當(dāng)時(shí)勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則 廣告 后一語道破“天機(jī)”：“是該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了。”這才是勞斯萊斯汽車 廣告 背后的真相——不是車好，還是 廣告 好。（作者“畫外音”：其實(shí)，大衛(wèi)•奧格威后來再沒有給勞斯萊斯汽車做過 廣告 ，因?yàn)樗J(rèn)為勞斯萊斯不是質(zhì)量可靠的好汽車，或者說配不上他的 廣告 。）老“大”的 廣告 絕對真實(shí)，他明明說這輛汽車有噪音（電子鐘的“當(dāng)啷當(dāng)啷”），可受眾卻說什么也不信。這就是“ 廣告 教皇”的高明之處。怎么樣？你現(xiàn)在還敢像某些“少數(shù)派 廣告 ”人一樣叫囂：“Pass奧格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
因此，即使作為一種攻心術(shù)， 廣告 本身也應(yīng)該是絕對真實(shí)的， 廣告 攻心的玄機(jī)就在于以絕對的真實(shí)給受眾絕對的錯覺！唯有如此，受眾才能真正“把握”你的 廣告 。因?yàn)橄M(fèi)者對 廣告 的認(rèn)知是一種“唯心主義”的非事實(shí)性認(rèn)知，所以，千萬別站到消費(fèi)者立場上去！
好了，看了三個 廣告 ，不知您感覺如何，其實(shí)，這三個 廣告 是我精心為您挑選的，因?yàn)閺男睦韺W(xué)上講，他們代表受眾“把握” 廣告 的三種基本類型：
假象——真相。賣雞蛋的那個例子。
部分——全部。達(dá)美高那個例子。
缺點(diǎn)——優(yōu)點(diǎn)。勞斯萊斯那個例子。
三、購買點(diǎn)： 廣告 說服的最強(qiáng)力量是順從說服對象
先看這樣一個小故事。
一位建筑師設(shè)計(jì)了位于綠地四周的組合辦公樓。峻工后園林管理部門問他人行道該鋪在哪里。他讓管理部門將辦公樓周圍種上草。夏天過后，在草地上踩出了一條條小道，走的人多就寬，走的人少就窄。這位建筑師讓人沿著這些踩出來的痕跡鋪設(shè)人行道。這條人行道和諧自然地滿足了行人的需要，成為這個組合辦公樓群體一道亮麗的風(fēng)景。
對于許多東西，想要改變他們往往是徒勞的。魯迅說過：在中國，改造一個火爐、搬動一張桌子都要付出的血的代價(jià)。想要改變一個人，更是如此。
有位社會心理學(xué)家曾做過一個實(shí)驗(yàn)：在召集會議時(shí)先讓人們自由選擇位子，之后到室外休息片刻后再重新進(jìn)入室內(nèi)入坐，如此五至六次，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都選擇他們第一次坐過的位子。這個實(shí)驗(yàn)告訴我們：凡是自己認(rèn)定的，大都不想輕易改變。因此，說服對方的唯一方法就是順從對方。你只有讓他覺得他自己是正確的，才能有機(jī)會把他引向你要他去的地方——只有順從消費(fèi)者，才能說服消費(fèi)者。
我們說，一個故事、一則寓言之所以能在世間流傳、婦孺皆知、老幼咸宜，那么它一定會包含著人類精神中某些本質(zhì)的、共同的東西。這些東西絕不僅僅是童話的情節(jié)和寓意，而是某些隱含在童話中不易被人發(fā)覺，但是在潛意識中與人們的精神或心理底層的東西有共鳴的地方。
在這方面，安徒生的童話給我們提供了另外一個例子。
“既然游行已經(jīng)開始了，那就讓它繼續(xù)下去吧。” 這是《皇帝的新裝》中的最后一句話。也就是在皇帝聽到一個小男孩說“他并沒有穿衣服呀”之后，最終認(rèn)識到自己并非因?yàn)橛薮蓝床坏饺A麗的新衣，而是自己的確一絲不掛。
從幼年時(shí)我就熟讀這個故事，但令我一直迷惑的是：既然已經(jīng)認(rèn)識到自己的上當(dāng)了，皇帝為什么不幡然醒悟，下令捉拿那兩個騙子，并分赴手下趕緊拿其他衣服來遮掩自己不雅的裸體，而是認(rèn)為：“既然游行已經(jīng)開始了，那就讓它繼續(xù)下去吧”。
為什么皇帝意識到自己“光著腚推磨，轉(zhuǎn)著圈丟人”之后，依然無怨無悔地繼續(xù)這一游行呢？
這是一個饒有趣味的問題。從心理學(xué)上講，做任何事，中途改變都是冒風(fēng)險(xiǎn)的，也會因此而承受某些不必要的壓力，而保持過去一貫的做法往往意味著安全。例如說，在同一環(huán)境下，如果一個人從一開始就以沉默寡言的內(nèi)向面目出現(xiàn)，后來即使他希望自己成為一個活躍分子，但他也很難做到。只有一個例外，那就是換一個全新的環(huán)境，讓他從頭開始做一個“活躍”的人，因?yàn)樵谛颅h(huán)境下，沒人知道他過去“內(nèi)向”的歷史。而在原來大家都熟悉他的環(huán)境下，如果一個沉默寡言的人突然變得活躍起來，大家一定以為他“犯神經(jīng)病了”。為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)和壓力，在同樣的環(huán)境下繼續(xù)抱保持“沉默”反而安全。這就是我們常說的“樹挪死，人挪活。”
皇帝老兒也是如此，他寧肯繼續(xù)光著腚游行，也不能拆穿這個騙局，打掉了牙可以往肚子里咽，但決不能吐出來給人看。這就是為什么明知道受騙還要繼續(xù)上當(dāng)?shù)脑颉?
可見，出于心理安全的考慮，人們很難在不改變環(huán)境的情況下突然改變其行為表現(xiàn)。即使他意識到某件事自己做錯了，往往也不愿承認(rèn)并改正錯誤，而是不惜故意犯更大的錯誤來掩蓋原來的錯誤，從而力圖證明自己一直沒有錯誤。
那么對于皇帝老兒，該怎樣說服他結(jié)束這一荒唐的“裸奔”行為呢？你不能說他沒穿衣服，只能說他穿的太多，天氣太熱，陛下如此盛裝游行恐有中暑之虞，萬民都為皇上的龍?bào)w擔(dān)憂，不如早回寢宮避暑。
因此我們說，談判的唯一方式是妥協(xié)，說服的唯一方式是順從，其他策略都是對這種方式的解釋。在消費(fèi)者變得越來越聰明的今天， 廣告 說服也就越來越困難。就像邁克爾•舒德森的著作《 廣告 ，艱難的說服》，其實(shí)，只要你懂得順從對方，就不難了。因?yàn)槿魏巫砸詾槭堑摹奥斆鳌毕M(fèi)者都是傻瓜，只要你能進(jìn)一步加深他“自以為是”的感覺，而不是證明他錯了，他就會很樂意配合你完成你的銷售任務(wù)。
結(jié)語：名人對于“三點(diǎn)式” 廣告 的“跟貼”
我們說， 廣告 包裝別人，但自己也被包裝，古今中外的 廣告 理論千嬌百媚，爭奇斗艷，萬紫千紅，美不勝收，但是，在這“亂花漸欲迷人眼”的可餐秀色中，我們?nèi)砸J(rèn)清 廣告 最根本的服飾還是“三點(diǎn)式”的。對燈發(fā)誓，這不是我個人的審美疲勞，而是得到了當(dāng)今眾多名人的“嚴(yán)重支持——頂”，茲列于文章最后一并致謝。
廣告 最大的傳播：隱藏。（范偉“沙發(fā)”：“一般人我不告訴他”。）
廣告 最強(qiáng)的真實(shí)：錯覺。（趙本山“板凳”：“誰用誰知道”。）
廣告 最好的說服：順從。（編輯“馬扎”：“今天你用了沒有？” ）
廣告 最直接的目的是讓受眾接觸到商品信息。
廣告 讓受眾接觸到商品信息的最直接的目的是讓受眾把握商品信息。
廣告 讓受眾把握商品信息的最直接的目的是讓受眾最終產(chǎn)生購買行為。
因此，從 廣告 對受眾發(fā)生作用的過程來講，一則 廣告 要經(jīng)過受眾的“接觸——把握——購買”這樣一個順序才能最終發(fā)揮效果。
通過對以上“接觸——把握——購買”過程的分析，我們可以看出， 廣告 是一種橫跨傳播學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)三門學(xué)科的跨學(xué)科專業(yè)。概括地說，盡管 廣告 涉及到三門學(xué)科，但是這三門學(xué)科在 廣告 研究中已經(jīng)凝縮為三個“點(diǎn)”：
“接觸點(diǎn)”——研究如何讓人看到 廣告 ，這是傳播學(xué)意義上的 廣告 研究；
“把握點(diǎn)”——研究如何讓人記住 廣告 ，這是心理學(xué)意義上的 廣告 研究；
“購買點(diǎn)”——研究如何讓人產(chǎn)生購買行為，這是營銷學(xué)意義上的 廣告 研究。
盡管很多時(shí)候我們對 廣告 功能的要求是把以上三點(diǎn)揉在一起，胡子眉毛耳朵一把抓的，但是在 廣告 受眾已經(jīng)越來越細(xì)分的前提下， 廣告 功能為什么不進(jìn)行細(xì)分呢？
我們說，盡管“三點(diǎn)式”已經(jīng)基本概括了 廣告 的全部功能，但是，無論是在哪一點(diǎn)上，要想使 廣告 的功能真正做到最大限度的發(fā)揮，策略必須是“錯位”的——
接觸點(diǎn)： 廣告 傳播的最佳途徑是對 廣告 的隱藏。
把握點(diǎn)： 廣告 攻心的最大真實(shí)是消費(fèi)者的錯覺。
購買點(diǎn)： 廣告 說服的最強(qiáng)力量是順從說服對象。
花開三朵，各表一枝。
一、接觸點(diǎn)： 廣告 傳播的最佳途徑是對 廣告 的隱藏
廣告 界有一個著名的難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著 廣告 人。這就是著名 廣告 人約翰•沃納梅克提出的：“我知道我的 廣告 費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半。”
我們說， 廣告 是大眾媒體上付費(fèi)的帶有說服目的的信息傳播方式。從 廣告 的定義不難看出， 廣告 主花錢做 廣告 是把 廣告 當(dāng)成一種投資，希望借助 廣告 來宣傳并說服消費(fèi)者購買從而帶來更大的銷售額作為回報(bào)。因此，如何精確地計(jì)算 廣告 的投入和產(chǎn)出的比值，一直是令 廣告 人和經(jīng)濟(jì)學(xué)家頭疼的問題。可以說，一部 廣告 發(fā)展史，在根本上來講就是尋找“那一半被浪費(fèi)掉的 廣告 費(fèi)”的歷史。
從 廣告 理論發(fā)展的角度來講，20世紀(jì)的 廣告 理論基本上是從“廣而告之”向“窄而告之”的方向發(fā)展的。因?yàn)橹挥小罢辈艜_，才會減少無謂的浪費(fèi)。
最早倡導(dǎo)“窄告”的是“定位理論”。有了“定位”，大家才恍然大悟；原來就是缺少“定位”的那一半 廣告 費(fèi)被浪費(fèi)掉了。 廣告 主花錢做 廣告 ，原本希望知道的人越多越好（廣而告之），可是，總會有一部分人即使看了 廣告 不會買你的產(chǎn)品，于是，你花在這一部分人身上的 廣告 費(fèi)就浪費(fèi)掉了。例如，一個鄉(xiāng)下老農(nóng)絕不會買“玉蘭油”，一個下崗職工也不會買奔馳轎車，即使他們天天看這樣的 廣告 。正是這些人在毫無意義地耗費(fèi)著你的“那一半 廣告 費(fèi)”。因此，“定位理論”認(rèn)為， 廣告 不應(yīng)該做給“非目標(biāo)受眾”看，于是，從“接觸點(diǎn)”上進(jìn)行細(xì)分甚至攔截才是避免浪費(fèi) 廣告 費(fèi)的捷徑。
由于成功地“找到”并“節(jié)省”了被浪費(fèi)掉的“那一半 廣告 費(fèi)”，“定位理論”被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。從此，對“窄告”的研究顛覆了對“ 廣告 ”研究。
但是，我們不得不指出， 廣告 一旦精確化，就變成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“ 廣告 ”——“ 廣告 ”都死了，還談什么“那一半 廣告 費(fèi)”？這就像一個外科醫(yī)生，面對著死在手術(shù)臺上的病人驕傲地宣布：手術(shù)成功，病人的腫瘤已經(jīng)準(zhǔn)確摘除。因?yàn)椤岸ㄎ弧闭f白了就是只對少量特定受眾傳播少量特定信息，以便在這些受眾頭腦中占據(jù)一個有利的位置。這的確“節(jié)省”了一部分 廣告 費(fèi)，但是這一“節(jié)省”是以壓縮信息和壓縮受眾為代價(jià)的——它既“節(jié)省”了 廣告 費(fèi)也“節(jié)省”了銷售額。
可見，由“定位”帶來的“窄告”并沒有從根本上解決 廣告 界的“歌德巴赫猜想”問題。因?yàn)閱栴}的關(guān)鍵不是出在受眾身上，而是出在大眾媒體身上。
我們知道， 廣告 的安身立命之所是“大眾媒體”，但是我們忽略了：“大眾媒體”最初是為發(fā)布新聞而不是為發(fā)布 廣告 而設(shè)計(jì)的。“大眾媒體”的真正專利產(chǎn)品是新聞等大眾愿意接受的節(jié)目，而不是 廣告 這樣強(qiáng)行插入的令人討厭的“垃圾”。
自從有了 廣告 ，大眾媒體也就有了“專職”和“兼職”之分，于是，大眾媒體在專職刊播“節(jié)目”與兼職插播“ 廣告 ”之間就出現(xiàn)了不融合性——“節(jié)目”與“ 廣告 ”之間存在一定的“縫隙”。這令受眾很容易區(qū)隔哪是“節(jié)目”、哪是“ 廣告 ”。如此一來，在遇到 廣告 時(shí)他們就會選擇回避——正如受眾抱怨“要是電視沒有 廣告 該多好”， 廣告 主也在抱怨：“要是電視沒有遙控器該多好”。
行文至此，我們終于知道：“那一半浪費(fèi)掉的 廣告 費(fèi)”，其實(shí)由兩部分組成：由于“定位”缺失，“非目標(biāo)受眾”浪費(fèi)了一部分 廣告 費(fèi)，剩下的另一部分 廣告 費(fèi)，被“遙控器”浪費(fèi)掉——由于“縫隙”的存在，受眾有了回避 廣告 的可能。于是， 廣告 傳播與新聞傳播最大的區(qū)別、也就是 廣告 的“殺手锏”就開始凸現(xiàn)了——重復(fù)。
為了對付受眾對 廣告 的回避性，只能通過更大量地重復(fù)插播 廣告 以達(dá)到受眾對 廣告 的“接觸”。但是 廣告 再密集，也不能填補(bǔ)“ 廣告 ”與“節(jié)目”之間的“縫隙”。
可見，對于“那一半浪費(fèi)掉的 廣告 費(fèi)”的研究至今沒有結(jié)果，就是因?yàn)榍按难芯空咦呷肓似缤尽皇桥ο翱p隙”，而是妄圖通過“定位”的方式從“接觸點(diǎn)”上排擠受眾，走“精確投放”、“目標(biāo) 廣告 ”的路子。殊不知，這恰恰犯了 廣告 的“大忌”， 因?yàn)?廣告 絕不能從“接觸點(diǎn)”上拒絕受眾，任何“精確”的定位——“窄告”——都違反了 廣告 “廣而告之”的本質(zhì)——越走越窄的路子一定不是正路。
其實(shí)，真正的問題不是出在受眾身上，而是出在 廣告 的“兼職容器”——大眾媒體身上。由于 廣告 不是“大眾媒體”的唯一占有者，這就造成了 廣告 與媒體節(jié)目之間的無法彌合的“縫隙”，這就為消費(fèi)者“選擇節(jié)目、回避 廣告 ”提供了可能和余地， 廣告 費(fèi)按比例浪費(fèi)的根源就在這里。
打個比方來說，大眾媒體原本是一只裝水果（節(jié)目）的木桶，是按重量來賣的，后來，有人發(fā)現(xiàn)往桶里加水（ 廣告 ）能壓沉，多賺錢，于是開始往木桶里灌水，但是木桶最初畢竟不是為盛水設(shè)計(jì)的，水是液體，開始從木桶的縫隙里漏出來，為了保持木桶里的重量，只有不斷往里灌水，隨漏隨灌，以此循環(huán)——這就是大眾媒體、節(jié)目和 廣告 之間的尷尬關(guān)系。
如此一來， 廣告 界著名的“歌德巴赫猜想”就“水落石出”了——過去用于解決“歌德巴赫猜想”而提出的“定位”、“目標(biāo)”、“細(xì)分”等方案，從本質(zhì)上講都是研究如何“精確灌水”的，也許在短時(shí)間內(nèi)它們能起到一定作用，但是，無論怎么灌水最終也會按比例漏掉“一半”，因?yàn)橥坝袉栴}。
如何真正從根本上解決這一問題？如果你想到的答案是“修補(bǔ)木桶”。恭喜你，你比“精確灌水”的人都聰明，但遺憾的是，你答錯了。因?yàn)樽鳛槭ⅰ八保ü?jié)目）的“專職容器”，大眾媒體這一“木桶”對于“水”（ 廣告 ）來講永遠(yuǎn)是“兼職”的，我們不可能把它徹底修補(bǔ)的“滴水不漏”，只要是木桶，它就早晚要漏，木桶的本質(zhì)就決定了它只能暫時(shí)盛水，而不能永久盛水，何況說“往盛蘋果的木桶里灌水”本身也是不道德的。
鑒于此，我們必須采用“錯位”思維，把“木桶盛水”的觀念扭轉(zhuǎn)過來——用“錯位”的方式解決問題，是21世紀(jì)營銷理念的正路。
因此，解決這一問題的“正路”就在于：不是研究“窄而又窄”的精確灌水，而是做到“ 廣告 ”與“節(jié)目”的“無縫融合”。
需要指出的是，“無縫融合”并不等同于“無縫傳播”。“無縫傳播”是指利用各種時(shí)段、版面插播 廣告 ，對受眾窮追猛打，讓人無處躲藏，以便實(shí)現(xiàn)所謂的“全面覆蓋”，這在本質(zhì)上還是 廣告 轟炸，而“無縫融合”不是研究 廣告 投放，而是研究 廣告 接受——如何把 廣告 的“被動強(qiáng)加”變成“主動把握”，這才是避免浪費(fèi) 廣告 費(fèi)的真正根本。
實(shí)現(xiàn)“無縫融合”有兩條途徑：
1、可以繼續(xù)沿用大眾媒體，但不要“插播” 廣告 ，而要把 廣告 與節(jié)目水乳交融地揉在一起，使受眾的“遙控器”失去作用。當(dāng)然，對于平面媒體亦然。
2、拋開大眾媒體這一“兼職容器”，尋找盛水（ 廣告 ）的專用工具—— 廣告 載體。
何為“ 廣告 載體”？專門為盛水（ 廣告 ）而設(shè)計(jì)制造的“專業(yè)容器”就是 廣告 載體。 廣告 載體的開發(fā)有很多種，例如，把 廣告 從媒體上“下載”到產(chǎn)品上，就產(chǎn)生了一種新的 廣告 載體——“信息化產(chǎn)品”。例如，在百事可樂的瓶蓋里印上iTunes下載信息，消費(fèi)者憑此信息可以到iTunes網(wǎng)站免費(fèi)下載MP3音樂。
這使得“ 廣告 ”和“節(jié)目”開始真正“無縫融合”在一起。它可以實(shí)現(xiàn)“超低價(jià)”甚至“免費(fèi)贈送”，由于“意外的驚喜”，顧客可能對這類免費(fèi)得到的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，而這種好感很可能又傳染給該商品上所搭載的 廣告 信息，以增加顧客對 廣告 信息的注意程度和信任程度——受眾終于可以在主動、愉悅或者無意識的狀態(tài)下接觸、把握 廣告 了。這才是真正有效地利用 廣告 費(fèi)——“每一個子彈消滅一個敵人”。這不是傳播學(xué)上的“魔彈論”，而是 廣告 學(xué)上的“麻醉論”。
其實(shí)，人類對 廣告 的厭惡已經(jīng)成了一種與生俱來的“集體無意識”，熟悉 廣告 操作的人應(yīng)該知道： 廣告 模式的更新就在于不斷創(chuàng)造并保持與受眾之間的“信息不對稱”——只有在受眾不知道或者沒有意識到你是在做 廣告 時(shí)，你的 廣告 才最容易奏效，如果你大張旗鼓地告訴他：我在做 廣告 ！呵呵，最傻的笨蛋也轉(zhuǎn)身走了。
針對 廣告 界的“歌德巴赫猜想”問題，本文提供的答案是“錯位”的：對于“ 廣告 費(fèi)”，不能抱著“節(jié)省”的思路去尋找答案，這就是“定位”的誤區(qū)所在——誰在不該節(jié)約的地方借節(jié)約，誰將失掉未來。對于“ 廣告 費(fèi)”的正確態(tài)度不應(yīng)該是“節(jié)省，”而應(yīng)該是“利用”。真正正確“利用” 廣告 費(fèi)的思路不在于“精確灌水”，而在于“無縫融合”！
20世紀(jì)全部市場營銷理念都可以歸結(jié)為“定位”，本著“定位”的理念， 廣告 是一種“窄告”的藝術(shù)，而不是“ 廣告 ”的藝術(shù)；21世紀(jì)全部市場營銷理念都可以歸結(jié)為“錯位”，本著“錯位”的理念， 廣告 是一種“隱藏”的藝術(shù)，而不是“張揚(yáng)”的藝術(shù)。這就是未來 廣告 的發(fā)展走勢——不是越來越“窄”，而是越來越“隱”。
“隱告”巧妙地把 廣告 融入節(jié)目、活動、產(chǎn)品等各個無所不在的地方，重新恢復(fù)了 廣告 “廣而告之”根本屬性。“隱告”的好處在于它不讓人討厭，隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲，在“滲透”而不是“灌輸”的狀態(tài)下讓大家接觸 廣告 。
行文至此，我們可以總結(jié)出世界 廣告 發(fā)展史上的兩次轉(zhuǎn)型——
20世紀(jì)的 廣告 理論——定位：由“寬告”到“窄告”；
21世紀(jì)的 廣告 理論——錯位：由“顯告”到“隱告”。
二、把握點(diǎn)： 廣告 攻心的最大真實(shí)是消費(fèi)者的錯覺
在馬克思主義哲學(xué)陣營里，所有的世界觀與方法論都毫無疑問是唯物主義的。但是 廣告 的受眾——消費(fèi)者——除外。消費(fèi)者永遠(yuǎn)一種極端不可救藥的唯心主義者。對消費(fèi)者來講，他們的認(rèn)知就是他們的事實(shí)，他們永遠(yuǎn)都是主觀的相信自己的眼睛和感覺，除此之外，他們不承認(rèn)任何客觀事實(shí)。
那么，面對這些不講理的家伙，我們 廣告 人應(yīng)該怎么辦？
放棄唯物主義觀點(diǎn)，站到消費(fèi)者立場上去？我相信很多奉“顧客為上帝”的 廣告 “大蝦”都會做出這樣的選擇，因?yàn)樵谒麄兛磥恚挥泻拖M(fèi)者打成一片才能影響他們接受 廣告 。
錯！即使不考慮是政治立場，我們也不能這樣做。我們決不能把自己降低到消費(fèi)者的認(rèn)知水平上，與消費(fèi)者“同舉一桿旗”。“道不同，不相為謀”，我們寧肯與消費(fèi)者勢不兩立，也不能站到消費(fèi)者立場上。
這看似 廣告 人的勇氣，實(shí)為 廣告 “把戲”。 廣告 “把戲”，其精髓就在于：我們必須用極端真實(shí)的唯物主義 廣告 來“清洗”消費(fèi)者那顆已經(jīng)被唯心主義熏黑的“心”。
何以見得？ 廣告 過后就見分曉。（別走開， 廣告 同樣精彩）
達(dá)美高 廣告 公司為自己做過這樣一則 廣告 ：“在全世界最值得珍視的前300個品牌里，其中有高達(dá)103個品牌是世界達(dá)美高所擁有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高達(dá)6個品牌是達(dá)美高的客戶。”
“哎呀，達(dá)美高簡直太厲害了，全世界前300個品牌中103個是達(dá)美高的客戶，全世界10大品牌中，達(dá)美高的客戶占了6個，太不可思議了”——這會是受眾的感覺，但這決不是事實(shí)的全部。
受眾會習(xí)慣地把接觸到的信息當(dāng)成一個整體來理解。想當(dāng)然地認(rèn)為達(dá)美高獨(dú)家代理了6大品牌的全部 廣告 ，這樣說來，達(dá)美高簡直是天下第一了。其實(shí)并不然。1994年的一場 廣告 代理轉(zhuǎn)換事件為我們提供了有說服性的例證。這一年發(fā)生了世界 廣告 史上最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移：IBM把其全球的 廣告 業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)交給奧美 廣告 公司代理。而在這之前，為IBM服務(wù)的大型跨國 廣告 公司就有40多家。明白了吧，全球6大品牌絕不可能把自己的 廣告 或者品牌推廣業(yè)務(wù)只交給達(dá)美高一家，達(dá)美高也不可能獨(dú)吞這6塊蛋糕，（作者畫外音：那還不把達(dá)美高撐死？）只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。（作者畫外音：也許電通、李奧•貝納等更大的 廣告 公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢）但消費(fèi)者看不到，也不一定想得到，不過受眾不能因?yàn)樽约寒a(chǎn)生錯覺而認(rèn)為達(dá)美高的 廣告 是虛假的。
下一個例子是賣雞蛋的。
美國有個著名商業(yè)大師，在他很小的時(shí)候，家里開了一間雜貨店，賣雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣得好。多年后，他在自己的傳記中解開了這個秘密：每當(dāng)有顧客來買雞蛋時(shí)，他總是讓媽媽來幫顧客挑選雞蛋，結(jié)果在媽媽纖細(xì)的小手的襯托下，雞蛋就會顯得特別大，顧客就會誤認(rèn)為他家的雞蛋個兒大，自然來買得就多。想知道這么聰明的孩子是誰？他就是后來的美國大財(cái)閥摩根。
讓消費(fèi)者把錯覺當(dāng)事實(shí)是 廣告 游戲的“月光寶盒”，霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”、羅瑟•瑞夫斯的“USP”，無不是建立在消費(fèi)者錯覺的基礎(chǔ)上，著名的“喜力滋”啤酒 廣告 ：“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過的”，就給人一種錯覺：別的啤酒都沒有用蒸汽清洗過。樂百氏純凈水“27層凈化”給人的感覺是別的純凈水也許只凈化2、3層而已。即使是身為“ 廣告 教皇”的“大”哥（大衛(wèi)•奧格威），也慣于玩弄這種把戲——“在時(shí)速 60英里的時(shí)候，這輛新勞斯萊斯車?yán)镒畲笤胍魜碜攒嚿系碾娮隅姟薄?
這句傳世的經(jīng)典 廣告 標(biāo)題令無數(shù) 廣告 英雄競折腰。當(dāng)然，我敢說一定有很多人（包括某些 廣告 “大蝦”）至今也沒有看出這則 廣告 的真相。（“大蝦”畫外音：有種你給拖拉機(jī)做個 廣告 試試，看看還能不能寫出這樣的 廣告 標(biāo)題？）因而對這則 廣告 并不服氣，認(rèn)為 廣告 做得好，不如勞斯萊斯轎車好。其實(shí)，這并不是事實(shí)的全部。
看了 廣告 ，我們自然會覺得勞斯萊斯轎車開起來真是太安靜了。因?yàn)槲覀円回炚J(rèn)為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了，再加上勞斯萊斯是車中的極品，這就在我們的感覺上又加蓋了公章。其實(shí)，這則 廣告 做在20世紀(jì)上半期，試問：當(dāng)時(shí)勞斯萊斯汽車的技術(shù)已經(jīng)像現(xiàn)在一樣登峰造極了嗎？為什么60英里的時(shí)速還值得一提呢？（這個速度對于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型轎車都不算什么）
當(dāng)時(shí)勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則 廣告 后一語道破“天機(jī)”：“是該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了。”這才是勞斯萊斯汽車 廣告 背后的真相——不是車好，還是 廣告 好。（作者“畫外音”：其實(shí)，大衛(wèi)•奧格威后來再沒有給勞斯萊斯汽車做過 廣告 ，因?yàn)樗J(rèn)為勞斯萊斯不是質(zhì)量可靠的好汽車，或者說配不上他的 廣告 。）老“大”的 廣告 絕對真實(shí)，他明明說這輛汽車有噪音（電子鐘的“當(dāng)啷當(dāng)啷”），可受眾卻說什么也不信。這就是“ 廣告 教皇”的高明之處。怎么樣？你現(xiàn)在還敢像某些“少數(shù)派 廣告 ”人一樣叫囂：“Pass奧格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
因此，即使作為一種攻心術(shù)， 廣告 本身也應(yīng)該是絕對真實(shí)的， 廣告 攻心的玄機(jī)就在于以絕對的真實(shí)給受眾絕對的錯覺！唯有如此，受眾才能真正“把握”你的 廣告 。因?yàn)橄M(fèi)者對 廣告 的認(rèn)知是一種“唯心主義”的非事實(shí)性認(rèn)知，所以，千萬別站到消費(fèi)者立場上去！
好了，看了三個 廣告 ，不知您感覺如何，其實(shí)，這三個 廣告 是我精心為您挑選的，因?yàn)閺男睦韺W(xué)上講，他們代表受眾“把握” 廣告 的三種基本類型：
假象——真相。賣雞蛋的那個例子。
部分——全部。達(dá)美高那個例子。
缺點(diǎn)——優(yōu)點(diǎn)。勞斯萊斯那個例子。
三、購買點(diǎn)： 廣告 說服的最強(qiáng)力量是順從說服對象
先看這樣一個小故事。
一位建筑師設(shè)計(jì)了位于綠地四周的組合辦公樓。峻工后園林管理部門問他人行道該鋪在哪里。他讓管理部門將辦公樓周圍種上草。夏天過后，在草地上踩出了一條條小道，走的人多就寬，走的人少就窄。這位建筑師讓人沿著這些踩出來的痕跡鋪設(shè)人行道。這條人行道和諧自然地滿足了行人的需要，成為這個組合辦公樓群體一道亮麗的風(fēng)景。
對于許多東西，想要改變他們往往是徒勞的。魯迅說過：在中國，改造一個火爐、搬動一張桌子都要付出的血的代價(jià)。想要改變一個人，更是如此。
有位社會心理學(xué)家曾做過一個實(shí)驗(yàn)：在召集會議時(shí)先讓人們自由選擇位子，之后到室外休息片刻后再重新進(jìn)入室內(nèi)入坐，如此五至六次，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都選擇他們第一次坐過的位子。這個實(shí)驗(yàn)告訴我們：凡是自己認(rèn)定的，大都不想輕易改變。因此，說服對方的唯一方法就是順從對方。你只有讓他覺得他自己是正確的，才能有機(jī)會把他引向你要他去的地方——只有順從消費(fèi)者，才能說服消費(fèi)者。
我們說，一個故事、一則寓言之所以能在世間流傳、婦孺皆知、老幼咸宜，那么它一定會包含著人類精神中某些本質(zhì)的、共同的東西。這些東西絕不僅僅是童話的情節(jié)和寓意，而是某些隱含在童話中不易被人發(fā)覺，但是在潛意識中與人們的精神或心理底層的東西有共鳴的地方。
在這方面，安徒生的童話給我們提供了另外一個例子。
“既然游行已經(jīng)開始了，那就讓它繼續(xù)下去吧。” 這是《皇帝的新裝》中的最后一句話。也就是在皇帝聽到一個小男孩說“他并沒有穿衣服呀”之后，最終認(rèn)識到自己并非因?yàn)橛薮蓝床坏饺A麗的新衣，而是自己的確一絲不掛。
從幼年時(shí)我就熟讀這個故事，但令我一直迷惑的是：既然已經(jīng)認(rèn)識到自己的上當(dāng)了，皇帝為什么不幡然醒悟，下令捉拿那兩個騙子，并分赴手下趕緊拿其他衣服來遮掩自己不雅的裸體，而是認(rèn)為：“既然游行已經(jīng)開始了，那就讓它繼續(xù)下去吧”。
為什么皇帝意識到自己“光著腚推磨，轉(zhuǎn)著圈丟人”之后，依然無怨無悔地繼續(xù)這一游行呢？
這是一個饒有趣味的問題。從心理學(xué)上講，做任何事，中途改變都是冒風(fēng)險(xiǎn)的，也會因此而承受某些不必要的壓力，而保持過去一貫的做法往往意味著安全。例如說，在同一環(huán)境下，如果一個人從一開始就以沉默寡言的內(nèi)向面目出現(xiàn)，后來即使他希望自己成為一個活躍分子，但他也很難做到。只有一個例外，那就是換一個全新的環(huán)境，讓他從頭開始做一個“活躍”的人，因?yàn)樵谛颅h(huán)境下，沒人知道他過去“內(nèi)向”的歷史。而在原來大家都熟悉他的環(huán)境下，如果一個沉默寡言的人突然變得活躍起來，大家一定以為他“犯神經(jīng)病了”。為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)和壓力，在同樣的環(huán)境下繼續(xù)抱保持“沉默”反而安全。這就是我們常說的“樹挪死，人挪活。”
皇帝老兒也是如此，他寧肯繼續(xù)光著腚游行，也不能拆穿這個騙局，打掉了牙可以往肚子里咽，但決不能吐出來給人看。這就是為什么明知道受騙還要繼續(xù)上當(dāng)?shù)脑颉?
可見，出于心理安全的考慮，人們很難在不改變環(huán)境的情況下突然改變其行為表現(xiàn)。即使他意識到某件事自己做錯了，往往也不愿承認(rèn)并改正錯誤，而是不惜故意犯更大的錯誤來掩蓋原來的錯誤，從而力圖證明自己一直沒有錯誤。
那么對于皇帝老兒，該怎樣說服他結(jié)束這一荒唐的“裸奔”行為呢？你不能說他沒穿衣服，只能說他穿的太多，天氣太熱，陛下如此盛裝游行恐有中暑之虞，萬民都為皇上的龍?bào)w擔(dān)憂，不如早回寢宮避暑。
因此我們說，談判的唯一方式是妥協(xié)，說服的唯一方式是順從，其他策略都是對這種方式的解釋。在消費(fèi)者變得越來越聰明的今天， 廣告 說服也就越來越困難。就像邁克爾•舒德森的著作《 廣告 ，艱難的說服》，其實(shí)，只要你懂得順從對方，就不難了。因?yàn)槿魏巫砸詾槭堑摹奥斆鳌毕M(fèi)者都是傻瓜，只要你能進(jìn)一步加深他“自以為是”的感覺，而不是證明他錯了，他就會很樂意配合你完成你的銷售任務(wù)。
結(jié)語：名人對于“三點(diǎn)式” 廣告 的“跟貼”
我們說， 廣告 包裝別人，但自己也被包裝，古今中外的 廣告 理論千嬌百媚，爭奇斗艷，萬紫千紅，美不勝收，但是，在這“亂花漸欲迷人眼”的可餐秀色中，我們?nèi)砸J(rèn)清 廣告 最根本的服飾還是“三點(diǎn)式”的。對燈發(fā)誓，這不是我個人的審美疲勞，而是得到了當(dāng)今眾多名人的“嚴(yán)重支持——頂”，茲列于文章最后一并致謝。
廣告 最大的傳播：隱藏。（范偉“沙發(fā)”：“一般人我不告訴他”。）
廣告 最強(qiáng)的真實(shí)：錯覺。（趙本山“板凳”：“誰用誰知道”。）
廣告 最好的說服：順從。（編輯“馬扎”：“今天你用了沒有？” ）
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