4、 廣告 目的的性質(zhì)
一個(gè)政治家和一個(gè)將軍的目的和行事方式是完全不同的， 廣告 主和 廣告 代理商也應(yīng)該明確這種區(qū)別。一個(gè)政治家考慮的是政治權(quán)力或國家版圖的擴(kuò)張，或者是某種明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢的建立。而一個(gè)將軍則考慮如何 “使對(duì)手處于一種比接受我放方的要求所做的犧牲還更不利的處境中”，那就是完全解除對(duì)手的武裝。因此， 廣告 主實(shí)在不適宜過度干涉 廣告 代理商的 廣告 決策，我們可以試想一個(gè)政治家為一個(gè)將軍排兵布陣大都會(huì)陷入怎樣的可怕局面。在 廣告 中最經(jīng)常出現(xiàn)的就是毫無技巧的 廣告 暴力，所謂的暴力就是在一定程度上排斥智力的合作，那意味著你要有加倍的或多倍的 廣告 投入，采取強(qiáng)硬的手段才能獲得一定的地盤，這種手段會(huì)使競爭對(duì)手有所顧忌，能獲得一定的市場效應(yīng)和加強(qiáng)投資者的信心，也能吸引一些相對(duì)盲目的認(rèn)為 廣告 做得多產(chǎn)品就信得過的消費(fèi)者。但最終其所付出的代價(jià)卻與真正的市場價(jià)值不相符合，甚至是嚴(yán)重的得不償失，一旦造成這種局面，整個(gè) 廣告 運(yùn)動(dòng)甚至產(chǎn)品都必須放棄，因?yàn)?廣告 或者傳播名聲并不是獨(dú)立的行為，它完全受銷售目的的支配，銷售的價(jià)值決定了所應(yīng)作投入的程度，繼續(xù)消耗 廣告 資源意味著更徹底的失敗。只有一種情況是例外的，就是當(dāng)你的產(chǎn)品處于壟斷的地位，又是相對(duì)的生活必須品。這種案例比比皆是。當(dāng)然，代理商也不應(yīng)過分高估和夸大自身的能力，把自己變成一個(gè)沒有作戰(zhàn)能力的不切實(shí)際的 廣告 政治家，應(yīng)該明白作為一個(gè) 廣告 將軍的目的和意義。
這種目的和手段的混亂造成了非常難堪的局面。 廣告 人經(jīng)常把自己比喻成妓女，如果真是這樣倒也罷了， 廣告 說到底也是服務(wù)性行業(yè)嘛。但實(shí)際上，很多代理商都是沒有商業(yè)道德的 廣告 妓女，它們碰到的往往是變態(tài)的 廣告 嫖客。這些 廣告 嫖客召來了 廣告 妓女，開了房間付了嫖資卻自行手淫，而 廣告 妓女收了錢連衣服也不用脫看著 廣告 嫖客手淫還憤憤不平，大罵被人強(qiáng)奸。
言歸正傳。 廣告 目的是銷售目標(biāo)的前提之一，在與受眾的精神意志較量中獲勝是達(dá)成交易和形成忠誠的基礎(chǔ)條件，也是真正務(wù)實(shí)和徹底的 廣告 觀念。銷售目的本身應(yīng)該適應(yīng) 廣告 這種營銷手段的獨(dú)特性質(zhì)，雖然銷售目的通常作為 廣告 運(yùn)動(dòng)的首要考慮因素，并交織在全部 廣告 運(yùn)動(dòng)之中，但切不可越蛆代庖、本末倒置。盡管如此， 廣告 仍然象戰(zhàn)爭一樣復(fù)雜多變、難以掌握。來自于各方的干擾和不確定因素太多，包括競爭對(duì)手的 廣告 攻勢、不斷變化的市場環(huán)境等，尤其是消費(fèi)者喜新厭舊的壞習(xí)慣以及難以琢磨的心理環(huán)境。幸運(yùn)色彩始終是 廣告 最明顯的特征。我們并不乞求一種絕對(duì)的勝利，事實(shí)上絕對(duì)的勝利也不存在。但實(shí)在有必要對(duì) 廣告 目的作出目標(biāo)性的概括。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中說：“軍事權(quán)力必須予以毀滅，那也就是要把它減弱到一種不能再作戰(zhàn)的狀況；國家必須加以征服，因?yàn)閲抑畠?nèi)又可能再組成一支新的軍事力量。但即便上述二者均已做到，只是敵人的意志尚未征服，戰(zhàn)爭還不能算是已經(jīng)結(jié)束；那也就是說，敵國政府及其同盟國應(yīng)該被迫簽訂和約，又或其人民都以投降；否則即便我們已經(jīng)占領(lǐng)其國家，在其內(nèi)部或由于其同盟國的援助，戰(zhàn)爭仍有再起之可能。而且毫無疑問，在簽訂和約之后也還是可能如此，總之，任何戰(zhàn)爭的本身并不包含一種完全決定和最后解決的因素在內(nèi)。” 廣告 目標(biāo)同樣包括三個(gè)方面，其一，必須盡量消除受眾對(duì) 廣告 的抗拒心理；因?yàn)椴幌@種抗拒心理， 廣告 說什么都是徒勞，就算是完全免費(fèi)的產(chǎn)品他也未必會(huì)相信。反之，那些因?yàn)閯?chuàng)意太出色而將產(chǎn)品淹沒的事件也是歷歷在目。其二，必須使消費(fèi)者覺得除了 廣告 產(chǎn)品，沒有其它更好的選擇；讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)勢。其三，不斷施與友好的情感和刺激，以形成默認(rèn)和忠誠的態(tài)度，只是切記沒有永遠(yuǎn)的忠誠，你應(yīng)該持續(xù)努力。單獨(dú)看這三個(gè)方面其中之一，似乎并不困難也不令人感到新鮮，綜合起來考慮則沒那么容易做到，精神世界和情感反應(yīng)并不是那么顯而易見和確實(shí)掌握。
事實(shí)上，在 廣告 運(yùn)動(dòng)中的消費(fèi)者一點(diǎn)也不亞于一個(gè)裝備精良的交戰(zhàn)國，消費(fèi)者每天都要經(jīng)歷上千次的 廣告 “轟炸”，他們擁有最精巧和本能性的“防御體系”，或許還有意志相投的強(qiáng)大的戰(zhàn)略盟友，他們所筑起的心理防線固若金湯。這一點(diǎn)非常重要，我們要“解除對(duì)手的武裝”并不是要他們“繳械”——掏出緊揣著的鈔票，而是突破消費(fèi)者的心理防線，解除精神的武裝。另外，任何一場戰(zhàn)爭或精神意志的較量都不是由單方面所構(gòu)成的，而是兩股力量的相互作用，所以 廣告 運(yùn)動(dòng)的目的（解除對(duì)手武裝）對(duì)于雙方都同樣適用，而勝利的天平總是在消費(fèi)者那一邊，只要我們發(fā)起的 廣告 運(yùn)動(dòng)未能“擊敗”消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)不費(fèi)吹灰之力地完全將我們擊潰。 廣告 絕對(duì)沒有“和平”可言！再者，一個(gè)促銷意圖對(duì)于不同的人可能產(chǎn)生完全不同的效果，甚至在不同的時(shí)間對(duì)于同一個(gè)人也可能產(chǎn)生完全不同的效果；所以，消費(fèi)者本身的性質(zhì)應(yīng)該被列為最重要的考慮因素。
5、 廣告 目的對(duì)手段的影響
很顯然，如果消費(fèi)者受到某種精神的鼓動(dòng)，則 廣告 的效果會(huì)大不相同。常有這種可能，當(dāng) 廣告 信息和消費(fèi)者之間存在著某種情感聯(lián)系時(shí)，即便 廣告 中只有非常微弱的銷售動(dòng)機(jī)，其所產(chǎn)生效果會(huì)完全出乎意料之外的好——事實(shí)上，“是一種完全的爆炸”（這種現(xiàn)象仍需要合理的解釋，我們會(huì)在后面詳細(xì)論述）相反的， 廣告 中明顯和強(qiáng)硬的銷售目的就象戰(zhàn)爭中的極端暴力一樣，我們所施加的“暴力”有多大，所引起的反抗就有多大——“我們向?qū)Ψ剿蟮臓奚。瑢?duì)方所將使用的抵抗手段也會(huì)愈小。”我們?cè)谶@里不斷強(qiáng)調(diào)精神的力量，并不是單指某種附加于產(chǎn)品身上的情感性利益，而無視產(chǎn)品本身的功能性特征。產(chǎn)品的物質(zhì)和精神、形象經(jīng)常成為 廣告 運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)極端，無論二者的比例和趨向如何，最重要的是必須明白——“物質(zhì)幾乎不過是一個(gè)木柄，而精神才是利刃”。
廣告 與受眾之間的溝通，說到底還是依循著心理學(xué)的“法則”。不過這里并不討論 廣告 心理學(xué)那些抽象的概念和表格、以及所謂的科學(xué)數(shù)據(jù)，只需要對(duì)一些我們時(shí)常接觸和使用的定義做簡單的比較分析。畢竟， 廣告 既不是什么藝術(shù)，也算不上科學(xué)。
二、 廣告 的溝通手段
1、 廣告 不是說服、不是打動(dòng)
無論是 廣告 人或 廣告 主，都一心想著通過對(duì)消費(fèi)者的說服將產(chǎn)品推銷出去，然而，卻是這些意欲強(qiáng)加給消費(fèi)者的觀念和做法，加上 廣告 無休止的重復(fù)，引發(fā)了人們普遍的反感。 廣告 在沒有開始說服之前，就把消費(fèi)者看成了被說服的對(duì)象，在這種對(duì)立的狀態(tài)下，你愈是強(qiáng)硬推銷，愈是適得其反。這樣的 廣告 無論你說什么都象在告訴消費(fèi)說，你好好坐在那里一分鐘，看我怎么說服你來買這個(gè)產(chǎn)品，其效果可想而知。為此，黃文博先生說：“當(dāng)一位高明的傳教士向群眾布道時(shí)，他不會(huì)試圖說服大家對(duì)神產(chǎn)生信仰，那將使他與聽眾處于一種對(duì)立狀態(tài)，愈強(qiáng)勢的說服，回激起愈強(qiáng)力的抗拒。即陷入單向傳播的死胡同。”
黃先生認(rèn)為關(guān)鍵在于打動(dòng)，而非說服。其實(shí)，打動(dòng)和說服并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，“說服”采取的是由上而下的高壓姿態(tài)；“打動(dòng)”則是一種由下而上的勸服。這兩種極端的態(tài)度，都不約而同地站在消費(fèi)者的對(duì)立面，把消費(fèi)者視為停止不變的固執(zhí)的個(gè)體。同樣容易陷入“單向傳播的死胡同”。
一般情況下，我們對(duì)一個(gè) 廣告 進(jìn)行分析時(shí)，都會(huì)不自覺地從 廣告 或 廣告 人的角度作判斷，能看到的、或希望看到的大都是 廣告 內(nèi)含的高明的說服或打動(dòng)技巧。而往往容易忽視被“說服”和“打動(dòng)”的一方——受眾。消費(fèi)者真的被說服或打動(dòng)了嗎？其實(shí)未必。一件事物，比如面對(duì)一棟樓房，假如你只是站在樓的一面進(jìn)行觀察，就只能通過經(jīng)驗(yàn)和推理判斷說這是一棟樓房，盡管映入你眼簾的只是一堵平面的墻。但如果你到樓房的四周看看，從不同的角度加以觀察。情況就不同了，你將會(huì)看到一棟立體的、真實(shí)的樓房。也或許會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)只是一堵用來拍戲用的平面的樓房布景。我們不得不這么做，因?yàn)槭鼙娬跇欠康牧硪贿吥亍?
2、 廣告 不是獲得認(rèn)同
認(rèn)同和“說服”以及“打動(dòng)”不同的地方在于， 廣告 把自己放到了一個(gè)與受眾水平相當(dāng)?shù)奈恢蒙希瑢?duì)立的成分減少了，但自我意識(shí)也被強(qiáng)化了，孤立的狀態(tài)也更加明顯，盡管它看上去親和了許多。
“認(rèn)同”意味著什么呢？意思是你向?qū)Ψ奖砻髁四銓?duì)某一事物的觀念和看法。比如速溶咖啡剛推出市場時(shí)， 廣告 說它是省時(shí)省事的，你說家庭主婦們認(rèn)同這種觀念嗎，事實(shí)上這種觀念無可反駁，速溶咖啡和傳統(tǒng)咖啡相比的確省時(shí)省事。但這并不意味著她就必須和 廣告 持一樣的觀念，以同樣的態(tài)度和行動(dòng)去回應(yīng)這種觀念。
觀念是最多樣化和難以捉摸的東西，它容易獲得認(rèn)同，卻很難引發(fā)一致的行為。我們大部分人都能夠認(rèn)同別人對(duì)婚姻和愛情的看法和觀念，卻也堅(jiān)持自己的觀念，甚至固執(zhí)得很。
3、 不是共鳴而是反應(yīng)
共鳴通常是針對(duì)情感內(nèi)容而言的，它更接近于傳播的心理學(xué)基礎(chǔ)。但在觀念上還未能擺脫“說服”的影響。“情感 廣告 的說服作用具體體現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì) 廣告 中特定商標(biāo)（商品）的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的 廣告 會(huì)使受眾對(duì)該 廣告 的特定商標(biāo)（產(chǎn)品）產(chǎn)生好感。”（引自《 廣告 心理》）
共鳴，即 廣告 所描述的情感性質(zhì)和受眾的個(gè)體情感體驗(yàn)之間具有共同的特征。 廣告 的情節(jié)和體現(xiàn)的情感具有一定的完整性，而受眾在這一方面的情感體驗(yàn)也是相對(duì)完整的，這是產(chǎn)生共鳴的基礎(chǔ)。從結(jié)構(gòu)上看，這兩個(gè)方面是并置的，其情感體驗(yàn)的結(jié)果并沒有發(fā)生質(zhì)和量的改變，是一加一等于一的模式。因此，我們才說它是共鳴性質(zhì)的。我們一心一意追求 廣告 效力最大化，但“共鳴”是具有局限性的，“共鳴”在人類的情感體驗(yàn)中是溫和的、缺乏爆炸力的。
在 廣告 心理學(xué)方面的研究，通常把 廣告 作品本身等同于生活當(dāng)中的一般事物、一般情感，
在引發(fā)情感反應(yīng)的作用力上是一樣的。其實(shí)不然， 廣告 作品通常是某種情感濃縮的典型，而生活中的一般事物、一般情感卻是有待激發(fā)的零散元件。
“在 廣告 畫面中，突出一位受人愛戴的金牌獲得者在觀眾的遺篇?dú)g呼聲中接受獎(jiǎng)杯的情景。這能夠使觀看者受到感染，產(chǎn)生共鳴。”（引自《 廣告 心理》）在這樣一個(gè) 廣告 中，情節(jié)所體現(xiàn)的情感是完整的、具典型性的，它和受眾的民族自豪感、榮譽(yù)感是并置的，其情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞枪缠Q性的，信息的傳遞具有一定的新聞告知性質(zhì)。因而不具有深刻的體驗(yàn)性和震撼性。這和一個(gè)觀眾收看完整的比賽過程，隨著運(yùn)動(dòng)員過關(guān)斬將、歷盡曲折，最后登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，聽著國歌奏響，看到運(yùn)動(dòng)員眼中幸福的淚光。其情感體驗(yàn)的強(qiáng)度是完全不同的。這樣的情感體驗(yàn)是試劑式的，是反應(yīng)性的。它是由這些連續(xù)的、不經(jīng)刻意編排的非典型性情節(jié)所引發(fā)的，而觀眾在觀看比賽時(shí)并不把這種情感體驗(yàn)當(dāng)成觀看的目的，他更多是沖著人類的競技水平和精神而來的，結(jié)果卻引發(fā)了他的民族自豪感和集體榮譽(yù)感，致使他也激動(dòng)得滿眼淚光。就象一種化學(xué)物質(zhì)滴入另一種物質(zhì)引起的反應(yīng)一樣，其產(chǎn)生的情感體驗(yàn)強(qiáng)度更激烈、持久和深刻。這就是情感共鳴和情感反應(yīng)的差異。共鳴是情感反應(yīng)的一種形式，但情感反應(yīng)并不等同于情感共鳴，它們之間存在著質(zhì)和量上的根本區(qū)別。
在日常生活中，我們對(duì)某一事物的認(rèn)識(shí)，可以通過老師的教導(dǎo)或書本等途徑而得到。他們相當(dāng)直截了當(dāng)?shù)馗嬖V你某一事物的真實(shí)面貌，你只需要去接受就可以了。但如果你是運(yùn)用自己的智慧和潛心研究而發(fā)現(xiàn)某一事物的真相，所獲得的情感體驗(yàn)程度要比被動(dòng)接受要更加震撼，甚至可能因?yàn)榧?dòng)而出現(xiàn)手舞足蹈、聲音發(fā)顫、血壓飆升等生理反應(yīng)。“反應(yīng)”的優(yōu)勢是明顯的，“共鳴”把受眾視為相對(duì)被動(dòng)，“反應(yīng)”則強(qiáng)調(diào)受眾的參與度、主動(dòng)性和積極性；“共鳴”引發(fā)的的情感體驗(yàn)是相對(duì)靜止的，“反應(yīng)”則是充滿運(yùn)動(dòng)的、爆炸性的。“共鳴”只是共鳴，反應(yīng)則可能產(chǎn)生驚人的、意想不到的效果。
至此，我們要給出的報(bào)告是—— 廣告 所應(yīng)作出的所有努力是——引發(fā)受眾的情感反應(yīng)
一個(gè)政治家和一個(gè)將軍的目的和行事方式是完全不同的， 廣告 主和 廣告 代理商也應(yīng)該明確這種區(qū)別。一個(gè)政治家考慮的是政治權(quán)力或國家版圖的擴(kuò)張，或者是某種明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢的建立。而一個(gè)將軍則考慮如何 “使對(duì)手處于一種比接受我放方的要求所做的犧牲還更不利的處境中”，那就是完全解除對(duì)手的武裝。因此， 廣告 主實(shí)在不適宜過度干涉 廣告 代理商的 廣告 決策，我們可以試想一個(gè)政治家為一個(gè)將軍排兵布陣大都會(huì)陷入怎樣的可怕局面。在 廣告 中最經(jīng)常出現(xiàn)的就是毫無技巧的 廣告 暴力，所謂的暴力就是在一定程度上排斥智力的合作，那意味著你要有加倍的或多倍的 廣告 投入，采取強(qiáng)硬的手段才能獲得一定的地盤，這種手段會(huì)使競爭對(duì)手有所顧忌，能獲得一定的市場效應(yīng)和加強(qiáng)投資者的信心，也能吸引一些相對(duì)盲目的認(rèn)為 廣告 做得多產(chǎn)品就信得過的消費(fèi)者。但最終其所付出的代價(jià)卻與真正的市場價(jià)值不相符合，甚至是嚴(yán)重的得不償失，一旦造成這種局面，整個(gè) 廣告 運(yùn)動(dòng)甚至產(chǎn)品都必須放棄，因?yàn)?廣告 或者傳播名聲并不是獨(dú)立的行為，它完全受銷售目的的支配，銷售的價(jià)值決定了所應(yīng)作投入的程度，繼續(xù)消耗 廣告 資源意味著更徹底的失敗。只有一種情況是例外的，就是當(dāng)你的產(chǎn)品處于壟斷的地位，又是相對(duì)的生活必須品。這種案例比比皆是。當(dāng)然，代理商也不應(yīng)過分高估和夸大自身的能力，把自己變成一個(gè)沒有作戰(zhàn)能力的不切實(shí)際的 廣告 政治家，應(yīng)該明白作為一個(gè) 廣告 將軍的目的和意義。
這種目的和手段的混亂造成了非常難堪的局面。 廣告 人經(jīng)常把自己比喻成妓女，如果真是這樣倒也罷了， 廣告 說到底也是服務(wù)性行業(yè)嘛。但實(shí)際上，很多代理商都是沒有商業(yè)道德的 廣告 妓女，它們碰到的往往是變態(tài)的 廣告 嫖客。這些 廣告 嫖客召來了 廣告 妓女，開了房間付了嫖資卻自行手淫，而 廣告 妓女收了錢連衣服也不用脫看著 廣告 嫖客手淫還憤憤不平，大罵被人強(qiáng)奸。
言歸正傳。 廣告 目的是銷售目標(biāo)的前提之一，在與受眾的精神意志較量中獲勝是達(dá)成交易和形成忠誠的基礎(chǔ)條件，也是真正務(wù)實(shí)和徹底的 廣告 觀念。銷售目的本身應(yīng)該適應(yīng) 廣告 這種營銷手段的獨(dú)特性質(zhì)，雖然銷售目的通常作為 廣告 運(yùn)動(dòng)的首要考慮因素，并交織在全部 廣告 運(yùn)動(dòng)之中，但切不可越蛆代庖、本末倒置。盡管如此， 廣告 仍然象戰(zhàn)爭一樣復(fù)雜多變、難以掌握。來自于各方的干擾和不確定因素太多，包括競爭對(duì)手的 廣告 攻勢、不斷變化的市場環(huán)境等，尤其是消費(fèi)者喜新厭舊的壞習(xí)慣以及難以琢磨的心理環(huán)境。幸運(yùn)色彩始終是 廣告 最明顯的特征。我們并不乞求一種絕對(duì)的勝利，事實(shí)上絕對(duì)的勝利也不存在。但實(shí)在有必要對(duì) 廣告 目的作出目標(biāo)性的概括。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中說：“軍事權(quán)力必須予以毀滅，那也就是要把它減弱到一種不能再作戰(zhàn)的狀況；國家必須加以征服，因?yàn)閲抑畠?nèi)又可能再組成一支新的軍事力量。但即便上述二者均已做到，只是敵人的意志尚未征服，戰(zhàn)爭還不能算是已經(jīng)結(jié)束；那也就是說，敵國政府及其同盟國應(yīng)該被迫簽訂和約，又或其人民都以投降；否則即便我們已經(jīng)占領(lǐng)其國家，在其內(nèi)部或由于其同盟國的援助，戰(zhàn)爭仍有再起之可能。而且毫無疑問，在簽訂和約之后也還是可能如此，總之，任何戰(zhàn)爭的本身并不包含一種完全決定和最后解決的因素在內(nèi)。” 廣告 目標(biāo)同樣包括三個(gè)方面，其一，必須盡量消除受眾對(duì) 廣告 的抗拒心理；因?yàn)椴幌@種抗拒心理， 廣告 說什么都是徒勞，就算是完全免費(fèi)的產(chǎn)品他也未必會(huì)相信。反之，那些因?yàn)閯?chuàng)意太出色而將產(chǎn)品淹沒的事件也是歷歷在目。其二，必須使消費(fèi)者覺得除了 廣告 產(chǎn)品，沒有其它更好的選擇；讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)勢。其三，不斷施與友好的情感和刺激，以形成默認(rèn)和忠誠的態(tài)度，只是切記沒有永遠(yuǎn)的忠誠，你應(yīng)該持續(xù)努力。單獨(dú)看這三個(gè)方面其中之一，似乎并不困難也不令人感到新鮮，綜合起來考慮則沒那么容易做到，精神世界和情感反應(yīng)并不是那么顯而易見和確實(shí)掌握。
事實(shí)上，在 廣告 運(yùn)動(dòng)中的消費(fèi)者一點(diǎn)也不亞于一個(gè)裝備精良的交戰(zhàn)國，消費(fèi)者每天都要經(jīng)歷上千次的 廣告 “轟炸”，他們擁有最精巧和本能性的“防御體系”，或許還有意志相投的強(qiáng)大的戰(zhàn)略盟友，他們所筑起的心理防線固若金湯。這一點(diǎn)非常重要，我們要“解除對(duì)手的武裝”并不是要他們“繳械”——掏出緊揣著的鈔票，而是突破消費(fèi)者的心理防線，解除精神的武裝。另外，任何一場戰(zhàn)爭或精神意志的較量都不是由單方面所構(gòu)成的，而是兩股力量的相互作用，所以 廣告 運(yùn)動(dòng)的目的（解除對(duì)手武裝）對(duì)于雙方都同樣適用，而勝利的天平總是在消費(fèi)者那一邊，只要我們發(fā)起的 廣告 運(yùn)動(dòng)未能“擊敗”消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)不費(fèi)吹灰之力地完全將我們擊潰。 廣告 絕對(duì)沒有“和平”可言！再者，一個(gè)促銷意圖對(duì)于不同的人可能產(chǎn)生完全不同的效果，甚至在不同的時(shí)間對(duì)于同一個(gè)人也可能產(chǎn)生完全不同的效果；所以，消費(fèi)者本身的性質(zhì)應(yīng)該被列為最重要的考慮因素。
5、 廣告 目的對(duì)手段的影響
很顯然，如果消費(fèi)者受到某種精神的鼓動(dòng)，則 廣告 的效果會(huì)大不相同。常有這種可能，當(dāng) 廣告 信息和消費(fèi)者之間存在著某種情感聯(lián)系時(shí)，即便 廣告 中只有非常微弱的銷售動(dòng)機(jī)，其所產(chǎn)生效果會(huì)完全出乎意料之外的好——事實(shí)上，“是一種完全的爆炸”（這種現(xiàn)象仍需要合理的解釋，我們會(huì)在后面詳細(xì)論述）相反的， 廣告 中明顯和強(qiáng)硬的銷售目的就象戰(zhàn)爭中的極端暴力一樣，我們所施加的“暴力”有多大，所引起的反抗就有多大——“我們向?qū)Ψ剿蟮臓奚。瑢?duì)方所將使用的抵抗手段也會(huì)愈小。”我們?cè)谶@里不斷強(qiáng)調(diào)精神的力量，并不是單指某種附加于產(chǎn)品身上的情感性利益，而無視產(chǎn)品本身的功能性特征。產(chǎn)品的物質(zhì)和精神、形象經(jīng)常成為 廣告 運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)極端，無論二者的比例和趨向如何，最重要的是必須明白——“物質(zhì)幾乎不過是一個(gè)木柄，而精神才是利刃”。
廣告 與受眾之間的溝通，說到底還是依循著心理學(xué)的“法則”。不過這里并不討論 廣告 心理學(xué)那些抽象的概念和表格、以及所謂的科學(xué)數(shù)據(jù)，只需要對(duì)一些我們時(shí)常接觸和使用的定義做簡單的比較分析。畢竟， 廣告 既不是什么藝術(shù)，也算不上科學(xué)。
二、 廣告 的溝通手段
1、 廣告 不是說服、不是打動(dòng)
無論是 廣告 人或 廣告 主，都一心想著通過對(duì)消費(fèi)者的說服將產(chǎn)品推銷出去，然而，卻是這些意欲強(qiáng)加給消費(fèi)者的觀念和做法，加上 廣告 無休止的重復(fù)，引發(fā)了人們普遍的反感。 廣告 在沒有開始說服之前，就把消費(fèi)者看成了被說服的對(duì)象，在這種對(duì)立的狀態(tài)下，你愈是強(qiáng)硬推銷，愈是適得其反。這樣的 廣告 無論你說什么都象在告訴消費(fèi)說，你好好坐在那里一分鐘，看我怎么說服你來買這個(gè)產(chǎn)品，其效果可想而知。為此，黃文博先生說：“當(dāng)一位高明的傳教士向群眾布道時(shí)，他不會(huì)試圖說服大家對(duì)神產(chǎn)生信仰，那將使他與聽眾處于一種對(duì)立狀態(tài)，愈強(qiáng)勢的說服，回激起愈強(qiáng)力的抗拒。即陷入單向傳播的死胡同。”
黃先生認(rèn)為關(guān)鍵在于打動(dòng)，而非說服。其實(shí)，打動(dòng)和說服并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，“說服”采取的是由上而下的高壓姿態(tài)；“打動(dòng)”則是一種由下而上的勸服。這兩種極端的態(tài)度，都不約而同地站在消費(fèi)者的對(duì)立面，把消費(fèi)者視為停止不變的固執(zhí)的個(gè)體。同樣容易陷入“單向傳播的死胡同”。
一般情況下，我們對(duì)一個(gè) 廣告 進(jìn)行分析時(shí)，都會(huì)不自覺地從 廣告 或 廣告 人的角度作判斷，能看到的、或希望看到的大都是 廣告 內(nèi)含的高明的說服或打動(dòng)技巧。而往往容易忽視被“說服”和“打動(dòng)”的一方——受眾。消費(fèi)者真的被說服或打動(dòng)了嗎？其實(shí)未必。一件事物，比如面對(duì)一棟樓房，假如你只是站在樓的一面進(jìn)行觀察，就只能通過經(jīng)驗(yàn)和推理判斷說這是一棟樓房，盡管映入你眼簾的只是一堵平面的墻。但如果你到樓房的四周看看，從不同的角度加以觀察。情況就不同了，你將會(huì)看到一棟立體的、真實(shí)的樓房。也或許會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)只是一堵用來拍戲用的平面的樓房布景。我們不得不這么做，因?yàn)槭鼙娬跇欠康牧硪贿吥亍?
2、 廣告 不是獲得認(rèn)同
認(rèn)同和“說服”以及“打動(dòng)”不同的地方在于， 廣告 把自己放到了一個(gè)與受眾水平相當(dāng)?shù)奈恢蒙希瑢?duì)立的成分減少了，但自我意識(shí)也被強(qiáng)化了，孤立的狀態(tài)也更加明顯，盡管它看上去親和了許多。
“認(rèn)同”意味著什么呢？意思是你向?qū)Ψ奖砻髁四銓?duì)某一事物的觀念和看法。比如速溶咖啡剛推出市場時(shí)， 廣告 說它是省時(shí)省事的，你說家庭主婦們認(rèn)同這種觀念嗎，事實(shí)上這種觀念無可反駁，速溶咖啡和傳統(tǒng)咖啡相比的確省時(shí)省事。但這并不意味著她就必須和 廣告 持一樣的觀念，以同樣的態(tài)度和行動(dòng)去回應(yīng)這種觀念。
觀念是最多樣化和難以捉摸的東西，它容易獲得認(rèn)同，卻很難引發(fā)一致的行為。我們大部分人都能夠認(rèn)同別人對(duì)婚姻和愛情的看法和觀念，卻也堅(jiān)持自己的觀念，甚至固執(zhí)得很。
3、 不是共鳴而是反應(yīng)
共鳴通常是針對(duì)情感內(nèi)容而言的，它更接近于傳播的心理學(xué)基礎(chǔ)。但在觀念上還未能擺脫“說服”的影響。“情感 廣告 的說服作用具體體現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì) 廣告 中特定商標(biāo)（商品）的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的 廣告 會(huì)使受眾對(duì)該 廣告 的特定商標(biāo)（產(chǎn)品）產(chǎn)生好感。”（引自《 廣告 心理》）
共鳴，即 廣告 所描述的情感性質(zhì)和受眾的個(gè)體情感體驗(yàn)之間具有共同的特征。 廣告 的情節(jié)和體現(xiàn)的情感具有一定的完整性，而受眾在這一方面的情感體驗(yàn)也是相對(duì)完整的，這是產(chǎn)生共鳴的基礎(chǔ)。從結(jié)構(gòu)上看，這兩個(gè)方面是并置的，其情感體驗(yàn)的結(jié)果并沒有發(fā)生質(zhì)和量的改變，是一加一等于一的模式。因此，我們才說它是共鳴性質(zhì)的。我們一心一意追求 廣告 效力最大化，但“共鳴”是具有局限性的，“共鳴”在人類的情感體驗(yàn)中是溫和的、缺乏爆炸力的。
在 廣告 心理學(xué)方面的研究，通常把 廣告 作品本身等同于生活當(dāng)中的一般事物、一般情感，
在引發(fā)情感反應(yīng)的作用力上是一樣的。其實(shí)不然， 廣告 作品通常是某種情感濃縮的典型，而生活中的一般事物、一般情感卻是有待激發(fā)的零散元件。
“在 廣告 畫面中，突出一位受人愛戴的金牌獲得者在觀眾的遺篇?dú)g呼聲中接受獎(jiǎng)杯的情景。這能夠使觀看者受到感染，產(chǎn)生共鳴。”（引自《 廣告 心理》）在這樣一個(gè) 廣告 中，情節(jié)所體現(xiàn)的情感是完整的、具典型性的，它和受眾的民族自豪感、榮譽(yù)感是并置的，其情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞枪缠Q性的，信息的傳遞具有一定的新聞告知性質(zhì)。因而不具有深刻的體驗(yàn)性和震撼性。這和一個(gè)觀眾收看完整的比賽過程，隨著運(yùn)動(dòng)員過關(guān)斬將、歷盡曲折，最后登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，聽著國歌奏響，看到運(yùn)動(dòng)員眼中幸福的淚光。其情感體驗(yàn)的強(qiáng)度是完全不同的。這樣的情感體驗(yàn)是試劑式的，是反應(yīng)性的。它是由這些連續(xù)的、不經(jīng)刻意編排的非典型性情節(jié)所引發(fā)的，而觀眾在觀看比賽時(shí)并不把這種情感體驗(yàn)當(dāng)成觀看的目的，他更多是沖著人類的競技水平和精神而來的，結(jié)果卻引發(fā)了他的民族自豪感和集體榮譽(yù)感，致使他也激動(dòng)得滿眼淚光。就象一種化學(xué)物質(zhì)滴入另一種物質(zhì)引起的反應(yīng)一樣，其產(chǎn)生的情感體驗(yàn)強(qiáng)度更激烈、持久和深刻。這就是情感共鳴和情感反應(yīng)的差異。共鳴是情感反應(yīng)的一種形式，但情感反應(yīng)并不等同于情感共鳴，它們之間存在著質(zhì)和量上的根本區(qū)別。
在日常生活中，我們對(duì)某一事物的認(rèn)識(shí)，可以通過老師的教導(dǎo)或書本等途徑而得到。他們相當(dāng)直截了當(dāng)?shù)馗嬖V你某一事物的真實(shí)面貌，你只需要去接受就可以了。但如果你是運(yùn)用自己的智慧和潛心研究而發(fā)現(xiàn)某一事物的真相，所獲得的情感體驗(yàn)程度要比被動(dòng)接受要更加震撼，甚至可能因?yàn)榧?dòng)而出現(xiàn)手舞足蹈、聲音發(fā)顫、血壓飆升等生理反應(yīng)。“反應(yīng)”的優(yōu)勢是明顯的，“共鳴”把受眾視為相對(duì)被動(dòng)，“反應(yīng)”則強(qiáng)調(diào)受眾的參與度、主動(dòng)性和積極性；“共鳴”引發(fā)的的情感體驗(yàn)是相對(duì)靜止的，“反應(yīng)”則是充滿運(yùn)動(dòng)的、爆炸性的。“共鳴”只是共鳴，反應(yīng)則可能產(chǎn)生驚人的、意想不到的效果。
至此，我們要給出的報(bào)告是—— 廣告 所應(yīng)作出的所有努力是——引發(fā)受眾的情感反應(yīng)
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