“剝洋蔥法”診斷Q牌保健食品的市場(chǎng)定位
所有的人都能看到我獲取勝利所采用的戰(zhàn)術(shù)，但沒(méi)有人認(rèn)識(shí)到這個(gè)勝利是戰(zhàn)略展開(kāi)的結(jié)果。——題記
R公司是一家民營(yíng)生物技術(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)，憑借其獨(dú)特的原料和專(zhuān)利技術(shù)，五年前上馬了保健食品生產(chǎn)線，經(jīng)過(guò)充分論證并經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，該公司生產(chǎn)的具有調(diào)節(jié)血脂功效的保健食品--Q產(chǎn)品上市銷(xiāo)售。
Q產(chǎn)品問(wèn)世五年來(lái)，電視廣告也做了，列車(chē)冠名也有了，宣傳畫(huà)冊(cè)也印了，專(zhuān)賣(mài)店也開(kāi)了，但就是“只聽(tīng)雷聲響，不見(jiàn)雨點(diǎn)下”，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)裹足不前。再加上最近政府出臺(tái)了有關(guān)保健食品廣告管理和直銷(xiāo)企業(yè)管理等方面的政策，更讓R公司雪上加霜。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，小Z與同事們翻閱大量資料，進(jìn)行了深入的調(diào)查了解，結(jié)合R公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了再次的調(diào)查研究。
調(diào)脂市場(chǎng)概況
1.調(diào)脂市場(chǎng)是個(gè)“金礦”
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，動(dòng)物性食物消費(fèi)上升飛快，植物性食物消費(fèi)卻呈下降趨勢(shì)。這種飲食結(jié)構(gòu)變化的直接結(jié)果就是血脂異常（俗稱(chēng)高血脂），發(fā)病率快速攀升。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家估算，中國(guó)30歲以上的成年人中，血脂異常的比例在25%左右，估計(jì)中國(guó)的高血脂癥患者就高達(dá)一億人左右。假設(shè)每個(gè)高血脂癥患者年服用100元的調(diào)脂產(chǎn)品，調(diào)脂市場(chǎng)的規(guī)模就達(dá)到每年100億，這無(wú)疑稱(chēng)得上是一個(gè)商機(jī)無(wú)限的“金礦”。
2.高血脂與相關(guān)疾病的關(guān)系：
A、 高血脂與心腦血管疾病的關(guān)系： 調(diào)查顯示，中國(guó)人的死亡原因中，約三分之一死于心腦血管疾病，位居各種死因之首。而這些心腦血管疾病患者，大多數(shù)死于高血脂導(dǎo)致的動(dòng)脈硬化。因此，高血脂被稱(chēng)為“頭 號(hào)殺手”。
B、 高血脂與糖尿病的關(guān)系： 高血脂可以加重糖尿病，糖尿病患者調(diào)節(jié)血脂可以減少糖尿病的死亡率和致殘率。糖尿病合并高血脂更易致腦中風(fēng)、冠心病、肢體壞死、眼底病變、胃腸病變、神經(jīng)衰弱等。這些糖尿病的遠(yuǎn)期并發(fā)癥是造成糖尿病殘疾和早死的主要原因。
3.調(diào)脂市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌
國(guó)家批準(zhǔn)調(diào)節(jié)血脂的保健產(chǎn)品達(dá)千余種。另外，還有眾多的“營(yíng)養(yǎng)品”和OTC藥品也在調(diào)脂市場(chǎng)活躍。在誘惑力強(qiáng)大的調(diào)脂市場(chǎng)中，迄今為止尚沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。
4.調(diào)脂市場(chǎng)的兩大特點(diǎn)：
A 、非渴求性。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的血脂異常（俗稱(chēng)高血脂）人群中，知道自己有高血脂的只有25%;高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右；即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。
B 、非顯效性。 血脂異常（俗稱(chēng)高血脂）是一種富貴病，是一種生活習(xí)慣病，是長(zhǎng)期不健康的生活方式緩慢積累起來(lái)的，所以調(diào)節(jié)血脂也是個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)作用的過(guò)程，不會(huì)在短期內(nèi)采取措施便有明顯效果。
Q產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)診斷
問(wèn)題：
1、產(chǎn)品 Q產(chǎn)品是純天然的綠色食品，但無(wú)論是外形還是內(nèi)容物均設(shè)計(jì)得類(lèi)似藥品，在國(guó)家明令必須在包裝上標(biāo)明“本產(chǎn)品不能代替藥物”的要求下，Q產(chǎn)品在消費(fèi)者面前便成了“四不像”。
2、價(jià)格 產(chǎn)品包裝數(shù)量過(guò)多導(dǎo)致單瓶?jī)r(jià)格過(guò)高，人為抬高了消費(fèi)門(mén)檻。
3、傳播 各種平面宣傳資料、廣播廣告、電視廣告要么連篇介紹Q產(chǎn)品的十幾種保健功能，要么就調(diào)節(jié)血脂功能大而全地闡述原料天然、工藝先進(jìn)、成份多元、功效確切等特色 。
4、最根本的問(wèn)題是“Q產(chǎn)品到底是什么”的問(wèn)題，即產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么尚沒(méi)有個(gè)明確的回答。
診斷：
小Z了解了R公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀后，明確了以下認(rèn)識(shí)：
1、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位：
A 市場(chǎng)定位是全部營(yíng)銷(xiāo)工作的統(tǒng)帥，是方向。市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，具體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作就會(huì)出現(xiàn)盲目行為，造成人財(cái)物和時(shí)間的浪費(fèi)。
B、 最好的競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)定位是最大限度避免競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。并且，準(zhǔn)確而獨(dú)特的市場(chǎng)定位也會(huì)使產(chǎn)品以較小的代價(jià)占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。
C、 市場(chǎng)定位就是要產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中留下的印象。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要告訴目標(biāo)消費(fèi)者“產(chǎn)品是什么”，而且這種回答必須足夠確切，足夠與眾不同。
2、認(rèn)識(shí)Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
A、Q產(chǎn)品誠(chéng)然具有許多功能和特色，包括原料天然、工藝先進(jìn)、成份多元、功效確切（提高免疫力、延緩衰老、抵抗疲勞等）。但是讓一個(gè)產(chǎn)品承載一個(gè)以上的功能或特色去面對(duì)消費(fèi)者，想讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)有一個(gè)全面的了解，用意無(wú)疑是好的，但效果并不能如人意，特別是在上市初期，超過(guò)一個(gè)的特色會(huì)因?yàn)樾畔⒘看蠓炊蟠鬁p少人們的興趣和記憶，會(huì)淡化產(chǎn)品的特色。
B、 國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)Q產(chǎn)品的保健功能為調(diào)節(jié)血脂,營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)圍繞此功能做文章。至于產(chǎn)品的其它功能，可以通過(guò)產(chǎn)品的系列化來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如“提高免疫力”功能，可以通過(guò)研究“提高免疫力”的有關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，由另一個(gè)產(chǎn)品來(lái)承載“提高免疫力”的功能，加上技術(shù)、研發(fā)的努力，也能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)來(lái)源。
C 就調(diào)節(jié)血脂來(lái)講，消費(fèi)者關(guān)心的是結(jié)果（功效、與同類(lèi)產(chǎn)品的差異等），而對(duì)過(guò)程的關(guān)注是居于其次的（如原料、工藝、成分、企業(yè)情況等）。因此，必須改變以前“大而全”的信息傳播模式。
3、Q產(chǎn)品的機(jī)會(huì)
目前市場(chǎng)上眾多的調(diào)脂產(chǎn)品，大多數(shù)定位并不明確，這也是造成調(diào)脂市場(chǎng)尚沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的重要原因之一，同時(shí)也給了Q產(chǎn)品以機(jī)會(huì)。
4、明確Q產(chǎn)品市場(chǎng)定位的方法
人們剝洋蔥時(shí)，從外層到里層直至核心，一層比一層精小。明確Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位也可以用“剝洋蔥法”來(lái)進(jìn)行分析。
Q產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)
在分析Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位之前，小Z首先對(duì)Q產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了分析。
第一步，分析調(diào)脂市場(chǎng)的兩大特點(diǎn)可以得到以下結(jié)論：
1、即使是治療高血脂的產(chǎn)品（藥品），營(yíng)銷(xiāo)難度也是非常大的；作為調(diào)節(jié)血脂的保健食品（保健食品強(qiáng)調(diào)預(yù)防），針對(duì)健康人群打“預(yù)防”牌難度更大。
2、如果選擇健康人群作為目標(biāo)市場(chǎng)去打“預(yù)防”牌，勢(shì)必要承擔(dān)市場(chǎng)教育者的角色，那樣會(huì)耗時(shí)耗資很大，并且有可能為他人做嫁衣，由“先鋒”成為“先烈”.一句話，會(huì)出力不討好。
因此，在目前情況下，可以初步確立Q產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為：高血脂癥患者[與非處方藥（OTC）爭(zhēng)奪市場(chǎng)]。因?yàn)橹挥斜辉\斷為高血脂癥的患者才較清楚明白高血脂的危害和調(diào)脂特點(diǎn)。
第二步，對(duì)高血脂癥患者，可以劃分為兩個(gè)細(xì)分群體：
一是30歲~55歲的中年人，這類(lèi)人群正值人生的黃金階段，提高家庭經(jīng)濟(jì)收入是其第一要?jiǎng)?wù)，健康往往被忽略，是“用健康換金錢(qián)”的群體。
二是55歲以上的人群，基本是退休人員，這類(lèi)人群健康意識(shí)非常強(qiáng)，健康是其最為關(guān)注的問(wèn)題，是“用金錢(qián)換健康”的群體。
本著先易后難的原則，可以進(jìn)一步確立Q產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為：
第一階段：老年高血脂癥患者。
第二階段：中、老年高血脂癥患者。
第三步，考慮到城鄉(xiāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力方面的差別，可以更進(jìn)一步確立Q產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為：
第一階段：城市老年高血脂癥患者。
第二階段：城市中、老年高血脂癥患者。
第四步，考慮到消費(fèi)者調(diào)脂意識(shí)差異，最后可以確定Q產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為：
第一階段：城市老年高血脂癥患者。
第二階段：城市中、老年高血脂癥患者。
第三階段：城市中、老年心腦血管病患者和糖尿病患者。
Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
小Z對(duì)Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，分“五步走”進(jìn)行了分析：
第一步，Q產(chǎn)品是調(diào)節(jié)血脂的食品。
這里強(qiáng)化“食品”的概念，就是要告訴目標(biāo)消費(fèi)群，Q產(chǎn)品是食品，而不是藥品，食品沒(méi)有毒副作用（產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上也應(yīng)獨(dú)樹(shù)一幟，避免與藥品類(lèi)同）。
第二步，Q產(chǎn)品是調(diào)節(jié)血脂的保健食品。
Q產(chǎn)品不是一般食品，是保健食品，是食品中的精品。
但是僅如此定位是不夠的，因?yàn)檎{(diào)節(jié)血脂的保健食品太多，這樣不能給消費(fèi)者選擇Q產(chǎn)品的充分理由。
第三步，Q產(chǎn)品是調(diào)節(jié)血脂的綠色保健食品。
在眾多調(diào)節(jié)血脂的保健食品中，Q產(chǎn)品同時(shí)有綠色食品認(rèn)證，這樣就把Q產(chǎn)品跟非綠色食品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，給了消費(fèi)者選擇Q產(chǎn)品的更有說(shuō)服力的理由。
但如此定位顯然還是不夠的，由于同時(shí)擁有“雙證” 并不能深層次闡明Q產(chǎn)品的特色，還是不能給消費(fèi)者選擇Q產(chǎn)品的充分理由。
第四步，Q產(chǎn)品是能夠全面調(diào)脂的綠色保健食品。
Q產(chǎn)品的一個(gè)明顯特色是“在降低膽固醇、甘油三酯的同時(shí)，不降低對(duì)人體有益的高密度脂蛋白膽固醇。”
《中華心血管病雜志》編委會(huì)血脂異常防治對(duì)策專(zhuān)題組，把高血脂癥分為四類(lèi)：一是高血膽固醇癥，二是高血甘油三酯癥，三是混合型高血脂癥（膽固醇和甘油三酯都高），四是低高密度脂蛋白膽固醇血癥。
從醫(yī)學(xué)知識(shí)講，高血脂癥患者在“降”血脂的同時(shí)也極易降低對(duì)人體有益的高密度脂蛋白膽固醇。
很多調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品都具有降低前三類(lèi)高血脂癥的功能，但同時(shí)能調(diào)節(jié)高密度脂蛋白膽固醇的不多。
Q產(chǎn)品要告訴目標(biāo)消費(fèi)者“Q產(chǎn)品能夠全面調(diào)節(jié)血脂”。這里，強(qiáng)調(diào)提“調(diào)節(jié)血脂”，而不用大家習(xí)慣了的“降低血脂”。
第五步，考慮到當(dāng)前和較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，Q產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是老年人，而老年人體質(zhì)相對(duì)較差，吸收是其非常關(guān)切的問(wèn)題。如果Q產(chǎn)品能夠比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在吸收方面賦予一定特色，將會(huì)大大吸引目標(biāo)群體的興趣。從消費(fèi)者角度講，吸收好也意味著降低了他們的消費(fèi)支出；從企業(yè)角度講，也使較高價(jià)格更有說(shuō)服力。
分析Q產(chǎn)品成分特色，以下三點(diǎn)可以支撐“充分吸收”的概念：
一是Q產(chǎn)品屬于植物油，比動(dòng)物油易于被人體充分吸收（魚(yú)油是目前調(diào)脂類(lèi)保健食品中的很大一塊）。
二是Q產(chǎn)品不飽和脂肪酸比例接近母乳，易于被人體充分吸收。
三是Q產(chǎn)品的維生素E具有很強(qiáng)的抗氧化作用，有效防止不飽和脂肪酸被氧化，使其能夠被人體充分吸收。
綜上所述，Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為：
充分吸收 全面調(diào)脂 的 綠色 保健 食品
⑤ ④ ③ ② ①
至此，小Z完成了Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位工作。這期間，小Z也對(duì)調(diào)脂市場(chǎng)和Q產(chǎn)品有了相當(dāng)深刻的認(rèn)識(shí)。
在業(yè)內(nèi)，認(rèn)為調(diào)節(jié)血脂就是將“粘稠”的血液調(diào)節(jié)到“清晰”的水平。小Z完成了Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，其實(shí)是先將R公司的營(yíng)銷(xiāo)工作從此前的“粘稠”的狀態(tài)調(diào)節(jié)到了目前的“清晰”狀態(tài)。
小Z和同事們知道，解決了Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位問(wèn)題，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步，接下來(lái)還有更為艱巨的任務(wù)要去完成，但經(jīng)過(guò)這一段時(shí)間的共同努力，每個(gè)人都信心十足。
愿Q產(chǎn)品能夠在被營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)為“不可多得的富礦”的調(diào)脂市場(chǎng)有所作為，為血脂異常的人們送去福音。
所有的人都能看到我獲取勝利所采用的戰(zhàn)術(shù)，但沒(méi)有人認(rèn)識(shí)到這個(gè)勝利是戰(zhàn)略展開(kāi)的結(jié)果。——題記
R公司是一家民營(yíng)生物技術(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)，憑借其獨(dú)特的原料和專(zhuān)利技術(shù)，五年前上馬了保健食品生產(chǎn)線，經(jīng)過(guò)充分論證并經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，該公司生產(chǎn)的具有調(diào)節(jié)血脂功效的保健食品--Q產(chǎn)品上市銷(xiāo)售。
Q產(chǎn)品問(wèn)世五年來(lái)，電視廣告也做了，列車(chē)冠名也有了，宣傳畫(huà)冊(cè)也印了，專(zhuān)賣(mài)店也開(kāi)了，但就是“只聽(tīng)雷聲響，不見(jiàn)雨點(diǎn)下”，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)裹足不前。再加上最近政府出臺(tái)了有關(guān)保健食品廣告管理和直銷(xiāo)企業(yè)管理等方面的政策，更讓R公司雪上加霜。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，小Z與同事們翻閱大量資料，進(jìn)行了深入的調(diào)查了解，結(jié)合R公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了再次的調(diào)查研究。
調(diào)脂市場(chǎng)概況
1.調(diào)脂市場(chǎng)是個(gè)“金礦”
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，動(dòng)物性食物消費(fèi)上升飛快，植物性食物消費(fèi)卻呈下降趨勢(shì)。這種飲食結(jié)構(gòu)變化的直接結(jié)果就是血脂異常（俗稱(chēng)高血脂），發(fā)病率快速攀升。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家估算，中國(guó)30歲以上的成年人中，血脂異常的比例在25%左右，估計(jì)中國(guó)的高血脂癥患者就高達(dá)一億人左右。假設(shè)每個(gè)高血脂癥患者年服用100元的調(diào)脂產(chǎn)品，調(diào)脂市場(chǎng)的規(guī)模就達(dá)到每年100億，這無(wú)疑稱(chēng)得上是一個(gè)商機(jī)無(wú)限的“金礦”。
2.高血脂與相關(guān)疾病的關(guān)系：
A、 高血脂與心腦血管疾病的關(guān)系： 調(diào)查顯示，中國(guó)人的死亡原因中，約三分之一死于心腦血管疾病，位居各種死因之首。而這些心腦血管疾病患者，大多數(shù)死于高血脂導(dǎo)致的動(dòng)脈硬化。因此，高血脂被稱(chēng)為“頭 號(hào)殺手”。
B、 高血脂與糖尿病的關(guān)系： 高血脂可以加重糖尿病，糖尿病患者調(diào)節(jié)血脂可以減少糖尿病的死亡率和致殘率。糖尿病合并高血脂更易致腦中風(fēng)、冠心病、肢體壞死、眼底病變、胃腸病變、神經(jīng)衰弱等。這些糖尿病的遠(yuǎn)期并發(fā)癥是造成糖尿病殘疾和早死的主要原因。
3.調(diào)脂市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌
國(guó)家批準(zhǔn)調(diào)節(jié)血脂的保健產(chǎn)品達(dá)千余種。另外，還有眾多的“營(yíng)養(yǎng)品”和OTC藥品也在調(diào)脂市場(chǎng)活躍。在誘惑力強(qiáng)大的調(diào)脂市場(chǎng)中，迄今為止尚沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。
4.調(diào)脂市場(chǎng)的兩大特點(diǎn)：
A 、非渴求性。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的血脂異常（俗稱(chēng)高血脂）人群中，知道自己有高血脂的只有25%;高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右；即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。
B 、非顯效性。 血脂異常（俗稱(chēng)高血脂）是一種富貴病，是一種生活習(xí)慣病，是長(zhǎng)期不健康的生活方式緩慢積累起來(lái)的，所以調(diào)節(jié)血脂也是個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)作用的過(guò)程，不會(huì)在短期內(nèi)采取措施便有明顯效果。
Q產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)診斷
問(wèn)題：
1、產(chǎn)品 Q產(chǎn)品是純天然的綠色食品，但無(wú)論是外形還是內(nèi)容物均設(shè)計(jì)得類(lèi)似藥品，在國(guó)家明令必須在包裝上標(biāo)明“本產(chǎn)品不能代替藥物”的要求下，Q產(chǎn)品在消費(fèi)者面前便成了“四不像”。
2、價(jià)格 產(chǎn)品包裝數(shù)量過(guò)多導(dǎo)致單瓶?jī)r(jià)格過(guò)高，人為抬高了消費(fèi)門(mén)檻。
3、傳播 各種平面宣傳資料、廣播廣告、電視廣告要么連篇介紹Q產(chǎn)品的十幾種保健功能，要么就調(diào)節(jié)血脂功能大而全地闡述原料天然、工藝先進(jìn)、成份多元、功效確切等特色 。
4、最根本的問(wèn)題是“Q產(chǎn)品到底是什么”的問(wèn)題，即產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么尚沒(méi)有個(gè)明確的回答。
診斷：
小Z了解了R公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀后，明確了以下認(rèn)識(shí)：
1、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位：
A 市場(chǎng)定位是全部營(yíng)銷(xiāo)工作的統(tǒng)帥，是方向。市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，具體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作就會(huì)出現(xiàn)盲目行為，造成人財(cái)物和時(shí)間的浪費(fèi)。
B、 最好的競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)定位是最大限度避免競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。并且，準(zhǔn)確而獨(dú)特的市場(chǎng)定位也會(huì)使產(chǎn)品以較小的代價(jià)占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。
C、 市場(chǎng)定位就是要產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中留下的印象。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要告訴目標(biāo)消費(fèi)者“產(chǎn)品是什么”，而且這種回答必須足夠確切，足夠與眾不同。
2、認(rèn)識(shí)Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
A、Q產(chǎn)品誠(chéng)然具有許多功能和特色，包括原料天然、工藝先進(jìn)、成份多元、功效確切（提高免疫力、延緩衰老、抵抗疲勞等）。但是讓一個(gè)產(chǎn)品承載一個(gè)以上的功能或特色去面對(duì)消費(fèi)者，想讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)有一個(gè)全面的了解，用意無(wú)疑是好的，但效果并不能如人意，特別是在上市初期，超過(guò)一個(gè)的特色會(huì)因?yàn)樾畔⒘看蠓炊蟠鬁p少人們的興趣和記憶，會(huì)淡化產(chǎn)品的特色。
B、 國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)Q產(chǎn)品的保健功能為調(diào)節(jié)血脂,營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)圍繞此功能做文章。至于產(chǎn)品的其它功能，可以通過(guò)產(chǎn)品的系列化來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如“提高免疫力”功能，可以通過(guò)研究“提高免疫力”的有關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，由另一個(gè)產(chǎn)品來(lái)承載“提高免疫力”的功能，加上技術(shù)、研發(fā)的努力，也能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)來(lái)源。
C 就調(diào)節(jié)血脂來(lái)講，消費(fèi)者關(guān)心的是結(jié)果（功效、與同類(lèi)產(chǎn)品的差異等），而對(duì)過(guò)程的關(guān)注是居于其次的（如原料、工藝、成分、企業(yè)情況等）。因此，必須改變以前“大而全”的信息傳播模式。
3、Q產(chǎn)品的機(jī)會(huì)
目前市場(chǎng)上眾多的調(diào)脂產(chǎn)品，大多數(shù)定位并不明確，這也是造成調(diào)脂市場(chǎng)尚沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的重要原因之一，同時(shí)也給了Q產(chǎn)品以機(jī)會(huì)。
4、明確Q產(chǎn)品市場(chǎng)定位的方法
人們剝洋蔥時(shí)，從外層到里層直至核心，一層比一層精小。明確Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位也可以用“剝洋蔥法”來(lái)進(jìn)行分析。
Q產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)
在分析Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位之前，小Z首先對(duì)Q產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了分析。
第一步，分析調(diào)脂市場(chǎng)的兩大特點(diǎn)可以得到以下結(jié)論：
1、即使是治療高血脂的產(chǎn)品（藥品），營(yíng)銷(xiāo)難度也是非常大的；作為調(diào)節(jié)血脂的保健食品（保健食品強(qiáng)調(diào)預(yù)防），針對(duì)健康人群打“預(yù)防”牌難度更大。
2、如果選擇健康人群作為目標(biāo)市場(chǎng)去打“預(yù)防”牌，勢(shì)必要承擔(dān)市場(chǎng)教育者的角色，那樣會(huì)耗時(shí)耗資很大，并且有可能為他人做嫁衣，由“先鋒”成為“先烈”.一句話，會(huì)出力不討好。
因此，在目前情況下，可以初步確立Q產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為：高血脂癥患者[與非處方藥（OTC）爭(zhēng)奪市場(chǎng)]。因?yàn)橹挥斜辉\斷為高血脂癥的患者才較清楚明白高血脂的危害和調(diào)脂特點(diǎn)。
第二步，對(duì)高血脂癥患者，可以劃分為兩個(gè)細(xì)分群體：
一是30歲~55歲的中年人，這類(lèi)人群正值人生的黃金階段，提高家庭經(jīng)濟(jì)收入是其第一要?jiǎng)?wù)，健康往往被忽略，是“用健康換金錢(qián)”的群體。
二是55歲以上的人群，基本是退休人員，這類(lèi)人群健康意識(shí)非常強(qiáng)，健康是其最為關(guān)注的問(wèn)題，是“用金錢(qián)換健康”的群體。
本著先易后難的原則，可以進(jìn)一步確立Q產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為：
第一階段：老年高血脂癥患者。
第二階段：中、老年高血脂癥患者。
第三步，考慮到城鄉(xiāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力方面的差別，可以更進(jìn)一步確立Q產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為：
第一階段：城市老年高血脂癥患者。
第二階段：城市中、老年高血脂癥患者。
第四步，考慮到消費(fèi)者調(diào)脂意識(shí)差異，最后可以確定Q產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為：
第一階段：城市老年高血脂癥患者。
第二階段：城市中、老年高血脂癥患者。
第三階段：城市中、老年心腦血管病患者和糖尿病患者。
Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
小Z對(duì)Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，分“五步走”進(jìn)行了分析：
第一步，Q產(chǎn)品是調(diào)節(jié)血脂的食品。
這里強(qiáng)化“食品”的概念，就是要告訴目標(biāo)消費(fèi)群，Q產(chǎn)品是食品，而不是藥品，食品沒(méi)有毒副作用（產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上也應(yīng)獨(dú)樹(shù)一幟，避免與藥品類(lèi)同）。
第二步，Q產(chǎn)品是調(diào)節(jié)血脂的保健食品。
Q產(chǎn)品不是一般食品，是保健食品，是食品中的精品。
但是僅如此定位是不夠的，因?yàn)檎{(diào)節(jié)血脂的保健食品太多，這樣不能給消費(fèi)者選擇Q產(chǎn)品的充分理由。
第三步，Q產(chǎn)品是調(diào)節(jié)血脂的綠色保健食品。
在眾多調(diào)節(jié)血脂的保健食品中，Q產(chǎn)品同時(shí)有綠色食品認(rèn)證，這樣就把Q產(chǎn)品跟非綠色食品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，給了消費(fèi)者選擇Q產(chǎn)品的更有說(shuō)服力的理由。
但如此定位顯然還是不夠的，由于同時(shí)擁有“雙證” 并不能深層次闡明Q產(chǎn)品的特色，還是不能給消費(fèi)者選擇Q產(chǎn)品的充分理由。
第四步，Q產(chǎn)品是能夠全面調(diào)脂的綠色保健食品。
Q產(chǎn)品的一個(gè)明顯特色是“在降低膽固醇、甘油三酯的同時(shí)，不降低對(duì)人體有益的高密度脂蛋白膽固醇。”
《中華心血管病雜志》編委會(huì)血脂異常防治對(duì)策專(zhuān)題組，把高血脂癥分為四類(lèi)：一是高血膽固醇癥，二是高血甘油三酯癥，三是混合型高血脂癥（膽固醇和甘油三酯都高），四是低高密度脂蛋白膽固醇血癥。
從醫(yī)學(xué)知識(shí)講，高血脂癥患者在“降”血脂的同時(shí)也極易降低對(duì)人體有益的高密度脂蛋白膽固醇。
很多調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品都具有降低前三類(lèi)高血脂癥的功能，但同時(shí)能調(diào)節(jié)高密度脂蛋白膽固醇的不多。
Q產(chǎn)品要告訴目標(biāo)消費(fèi)者“Q產(chǎn)品能夠全面調(diào)節(jié)血脂”。這里，強(qiáng)調(diào)提“調(diào)節(jié)血脂”，而不用大家習(xí)慣了的“降低血脂”。
第五步，考慮到當(dāng)前和較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，Q產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是老年人，而老年人體質(zhì)相對(duì)較差，吸收是其非常關(guān)切的問(wèn)題。如果Q產(chǎn)品能夠比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在吸收方面賦予一定特色，將會(huì)大大吸引目標(biāo)群體的興趣。從消費(fèi)者角度講，吸收好也意味著降低了他們的消費(fèi)支出；從企業(yè)角度講，也使較高價(jià)格更有說(shuō)服力。
分析Q產(chǎn)品成分特色，以下三點(diǎn)可以支撐“充分吸收”的概念：
一是Q產(chǎn)品屬于植物油，比動(dòng)物油易于被人體充分吸收（魚(yú)油是目前調(diào)脂類(lèi)保健食品中的很大一塊）。
二是Q產(chǎn)品不飽和脂肪酸比例接近母乳，易于被人體充分吸收。
三是Q產(chǎn)品的維生素E具有很強(qiáng)的抗氧化作用，有效防止不飽和脂肪酸被氧化，使其能夠被人體充分吸收。
綜上所述，Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為：
充分吸收 全面調(diào)脂 的 綠色 保健 食品
⑤ ④ ③ ② ①
至此，小Z完成了Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位工作。這期間，小Z也對(duì)調(diào)脂市場(chǎng)和Q產(chǎn)品有了相當(dāng)深刻的認(rèn)識(shí)。
在業(yè)內(nèi)，認(rèn)為調(diào)節(jié)血脂就是將“粘稠”的血液調(diào)節(jié)到“清晰”的水平。小Z完成了Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，其實(shí)是先將R公司的營(yíng)銷(xiāo)工作從此前的“粘稠”的狀態(tài)調(diào)節(jié)到了目前的“清晰”狀態(tài)。
小Z和同事們知道，解決了Q產(chǎn)品的市場(chǎng)定位問(wèn)題，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步，接下來(lái)還有更為艱巨的任務(wù)要去完成，但經(jīng)過(guò)這一段時(shí)間的共同努力，每個(gè)人都信心十足。
愿Q產(chǎn)品能夠在被營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)為“不可多得的富礦”的調(diào)脂市場(chǎng)有所作為，為血脂異常的人們送去福音。
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