廣告的目標在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度的過程當中，從營銷傳播過程模式的相關學理可以歸納出三大階段：認知、態(tài)度與行動，這三階段又可細分出前后六個環(huán)節(jié)：知名－理解－偏好－確信－意愿－購買。
以百度競價排名為代表的搜索引擎，訪問的頁面與推送信息的關鍵詞匹配的定向推送服務，強制捆綁競爭對手的網站，強行彈出廣告，惡意共享軟件推廣以及插件推廣等 網絡營銷 ，注重的是讓商家的信息出現(xiàn)在目標客戶眼前，我們可以稱之為“知名廣告營銷”。從改變態(tài)度的過程來看，“知名廣告營銷”還處在第一階段，如何能讓消費者從知名到偏好從而更進一步呢？筆者曾經歷一個案例，覺得很有代表性，現(xiàn)與大家分享。
第一步：單張派發(fā)、認知記憶
2006年11月，筆者想買套房子，所以那段時間特別留意跟房地產有關的信息，其中搜房網廣州頻道、新浪房產廣州頻道和21CN房產幾乎是每天都要光顧的網站，上網的主要目的無非是想查看跟房地產有關的新聞，了解房地產走勢以及看能否找到筍貨。
有一天下班后，經過天橋準備去坐公交車，期間有人向我派發(fā)單張。說實話，一般來說我是比較排斥單張廣告的，本想拒絕結果還是收下了，一來看到單張大小明顯比一般單張要大得多，所以就產生了好奇心，想看看究竟寫些什么。另外考慮到等公交車也比較無聊，正好拿它來消遣。后來看了一下，原來是二手房的中介廣告，也還算對胃口，回家按照單張上的網址輸入，結果發(fā)現(xiàn)登陸不了，結果單張丟了，廣告的事情也就忘了。
后來隨著筆者想買房的愿望越來越強烈，就又有想訪問單張上的那個網站，可又不記得網址，直到后來又接到同樣的宣傳單張，如此這樣我就對那個叫順馳的地產網站有了印象，再查找房地產相關的信息的時候，自然也會上這個網站去查看。
對此，筆者經過分析，順馳地產之所以能在低端的并不為一般人看好的單張派發(fā)上取得成效，關鍵在于采用了網站營銷較少采用的單張廣告，通過派發(fā)來攔截并獲取目標網民。歸納起來，展開來說原因有以下幾點：
1.鎖定目標客戶。有買房需求并且也有支付能力的客戶，大多年齡都在20-40歲之間，職業(yè)為公司白領和管理層以及個體戶老板等，這些銷售人員基本上都可以通過視覺，從客戶的外表、衣著等做出正確的判斷。
2.差異化的單張促使客戶接受。用區(qū)別于一般單張的規(guī)格，通過大的差距形成強烈的對比效果，擬制客戶的排斥心理，引起客戶的好奇心理，從而讓客戶接受所發(fā)的宣傳單張。
3.了解并利用目標客戶的生活形態(tài)。通常上班族都會在晚上5：30-6：00下班，選擇的交通工具大多為公交車，并且下班的時候一般比較放松，所以利用客戶的這種生活形態(tài)，在公交車站附近派發(fā)，接收率一般較高。
4.洞察并利用客戶的心理。等公交車是一件無聊的事情，特別是有的公交車還比較難等，另外在公交車上一般也無事可做，需要做些什么來消磨時光。利用客戶的這種心理，派發(fā)的宣傳單張不但接收率高，而且閱讀率也高，效果自然比較好。
5.重復刺激，能促進客戶對產品的認識，從知曉過渡到記憶。重復的刺激有助于消費者建立對產品的印象，往往多次的刺激效果比一次的刺激要好很多。假如1個月內，同一個客戶接受到2-3次的單張廣告就能起到好的宣傳效果。這樣，考慮到不是每次派發(fā)，客戶都能碰上，所以要達到2-3次的刺激，一個月內派發(fā)4-5次比較適宜。
第二步：文案包裝、卓顯實力
筆者通過所派發(fā)的宣傳單張接觸到順馳地產及其業(yè)務，令人眼睛發(fā)亮的是宣傳單張的文案，原文案具體不大記得，不過有類似于以下關鍵字：“順馳中國控股”、“目前中國規(guī)模最大的全國性房地產企業(yè)集團之一”、“國家建設部一級資質”、“香港上市公司路勁基建有限公司（HK.1098）入資”等等，當時給我的感覺就是大并且有實力，可能值得信賴。另外還有諸如：“精致”、“實用”、“超筍”、“地鐵沿線”、“電梯精選”等等，讓我感覺到也許從這里可以找到心儀的甚至且便宜的房子，能夠買到物超所值。
在這一步，其運用的營銷理念和具體的操作手法，也有幾處可圈可點的地方。
1.營銷是一種持續(xù)的運動，通過上一步的地面攔截成功的出現(xiàn)在客戶的眼球，這一步通過文案的宣傳接力，進一步作用于客戶，促使用戶認識并接受產品。
2.通過對公司以及產品精致的文案包裝，來達到強大的宣傳效果。比如：公司介紹的文案給客戶以大并且有實力的感覺，產品推薦的文案給客戶以能買到“物超所值”的利益。
3.對于大件貴重商品來說，客戶的購買風險比較大，這個時候誰能首先爭取到顧客的信任，誰就將取得明顯的競爭優(yōu)勢。而客戶這種信賴關系的建立往往有賴于客戶對企業(yè)“大并且有實力”的感覺的形成。
第三步：宣傳整合、網絡聯(lián)動
在單張文案以及銷售利益的吸引下，很自然的我就登錄到順馳置業(yè)網，第一感覺這是一個門戶網站，里面有房地產新聞和很多和置業(yè)相關的資訊。除了這些里面還能找出好多信息，特別是還提供了搜索功能，這樣就可以很方便的找到我想要的房子信息。我按照自己的喜好，選擇所在的城市，輸入地區(qū)、價格、面積、房型等即可精確的找出多條我需要的信息。說實話，當時給我的感覺還是比較好的，與單張宣傳的也基本一致，總算是名副其實。
寫到這里，網絡才開始出現(xiàn)，有了前面的單張地面攔截和精致的文案包裝，網站開始了第三步的宣傳接力，對于本案例來說這里的應用是如此的恰到好處。
1.2000年后營銷界出現(xiàn)了一個著名的理論，叫整合營銷傳播，從其影響力我們可以看出其力量的強大。同樣宣傳整合也能發(fā)出成倍的力量，特別是筆者把它作是一種“宣傳接力”的過程，其宣傳效果我認為是一種不斷深入的過程而不是簡單的累加。
2.對于房產這類客戶需求高度差異化和個性化的商品來說，宣傳單張顯然不能滿足客戶的需求，而網站本身容納巨量信息的特點恰好能發(fā)揮作用。
3.在搜索引擎的幫助下，通過智能查詢，客戶將能在極短的時間內，找到自己需要的信息，并且在這種信息比對的過程中，還能找出性價比最好的商品。一句話客戶通過網站獲得了最重要的兩個東西：大量的信息和比較便宜的商品，相信這也是消費者最在意的價值之一。
4.以門戶網站的形象出現(xiàn)，能給客戶中立且值得信任的感覺，這對企業(yè)所追求的消費者對自己的信任，必然有著重要的正面作用。
第四步：網點配合、網絡落地
從接觸到單張的了解以及后來的網絡體驗，這些良好感覺的積累，自然也讓我對他們建立了初步的信任，所以后來我每到一個區(qū)域找房的時候，都必定會找順弛的分店，去尋找我所中意的置業(yè)機會，相信這也算得上是一種“偏好”了。沒有令我失望的是：幾乎每個我去過的地方，還真能找到他們的營業(yè)網點。讓我記憶深刻的是，有一次我去到海珠區(qū)一個叫敦和的地方去找房子，發(fā)現(xiàn)該處沒有一個地產中介，后來我就找一個路人問他，“附近有沒有大的地產中介”，他就告訴我，“有，在客村有順馳”。
來自路人的宣傳往往遠超過商家自己的宣傳，這更堅信了我對順馳“大而有實力的”認知，信賴的感覺也就更加牢固。在以上四步的宣傳接力中，由于信賴的建立，我已經完成了“從認知到偏好”的轉變。另外，在這一步我想說的是：
1.營銷作為一種“接力”的運動，不能永遠的懸在空中，只有“落地”的營銷才能發(fā)揮銷售的作用。從本案例來說就是“網絡落地”，通過網點來接力。這也就是為什么很多快速消費品公司在做大的電視廣告的時候，首先要做好分銷網點的廣泛覆蓋以及高的鋪貨率，其實也就是在做“電視廣告落地”的工作。
2.前面提到過網點也是做好“落地”工作之一，其重要性遠不僅此。網點的可見率尤其是在跟廣眾媒體（比如：網絡和電視）做營銷接力的時候，將會直接決定客戶對企業(yè)的信心。試想如果一個客戶滿大街的找你的產品或服務都找不到，即使對你的企業(yè)不失去信心至少也會對你企業(yè)的實力產生懷疑。
3.當一個客戶主動去找一個商家的時候，我們稱之為“主動式接觸”，對應的銷售人員上門去找客戶推銷商品，我們稱之為“被動式接觸”。有過銷售經驗的人都知道，跟銷售人員的推銷相比，客戶的這種“主動式接觸”，將會大大增加生意的機會和成交的概率。
小結
1．運營的商品或業(yè)務（以下統(tǒng)稱商品），具有三個關鍵特征：商品相對比較貴重（比如本文中提到的房子），購買商品的用戶表現(xiàn)為一定的大眾性，用戶大多方便或有習慣上網的特性。同時具有以上三個特點的商品的企業(yè)，都可考慮參考本案例的操作手法。
2．采用本案例的操作手法，需注意通過地面攔截來引起用戶注意以及借助重復刺激促使用戶形成印象，通過文案包裝讓企業(yè)盡可能的給用戶以大而有實力的感覺，通過公司網絡對廣告單張（或其它媒介）的宣傳接力來給用戶創(chuàng)造價值（信息價值），通過網點來配合網絡，從而實現(xiàn) 網絡營銷 落地。這樣整個的營銷組合，就初步做到了讓用戶對商品從被動式接觸到主動式接觸的轉變，從而大大增加了生意的機會和成交的概率。
3．從認知到偏好的轉變，有賴于消費者對公司以及產品的信賴，這種信賴關系對大件貴重商品來說尤為關鍵。本案例中有助于這種信賴關系的建立，主要在于兩個方面：通過文案包裝、宣傳整合以及廣泛可接觸的網點給用戶以大而有實力的感覺，通過門戶網站（而不是公司網站）的立場出現(xiàn)，給用戶以中立可信賴的暗示。
上述以網絡為中心的營銷操作手法雖不復雜，但具有相當?shù)氖痉缎院推者m性，經過進一步提煉，我們還可以發(fā)現(xiàn)它也相當程度上的適用于大型軟件（諸如ERP等大型管理軟件）和系統(tǒng)解決方案（諸如集群通信等解決方案）的營銷。為什么這樣說呢？試想想展覽會、研討會等不也是案例中的地面攔截，公司的網站或以公司的名義建立的門戶網站不也類似于案例中的網站，各級營銷組織，比如分公司、辦事處以及代理商、經銷商不也就是案例中所說的營業(yè)網點。
從事營銷特別是需要整合 網絡營銷 的朋友，如果您們公司的產品是大件貴重商品，不管針對大眾個人用戶還是細分企業(yè)用戶，筆者建議不妨考慮上述營銷組合模式，相信它會幫助您低成本高效率的達成目標。
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第一步：單張派發(fā)、認知記憶
2006年11月，筆者想買套房子，所以那段時間特別留意跟房地產有關的信息，其中搜房網廣州頻道、新浪房產廣州頻道和21CN房產幾乎是每天都要光顧的網站，上網的主要目的無非是想查看跟房地產有關的新聞，了解房地產走勢以及看能否找到筍貨。
有一天下班后，經過天橋準備去坐公交車，期間有人向我派發(fā)單張。說實話，一般來說我是比較排斥單張廣告的，本想拒絕結果還是收下了，一來看到單張大小明顯比一般單張要大得多，所以就產生了好奇心，想看看究竟寫些什么。另外考慮到等公交車也比較無聊，正好拿它來消遣。后來看了一下，原來是二手房的中介廣告，也還算對胃口，回家按照單張上的網址輸入，結果發(fā)現(xiàn)登陸不了，結果單張丟了，廣告的事情也就忘了。
后來隨著筆者想買房的愿望越來越強烈，就又有想訪問單張上的那個網站，可又不記得網址，直到后來又接到同樣的宣傳單張，如此這樣我就對那個叫順馳的地產網站有了印象，再查找房地產相關的信息的時候，自然也會上這個網站去查看。
對此，筆者經過分析，順馳地產之所以能在低端的并不為一般人看好的單張派發(fā)上取得成效，關鍵在于采用了網站營銷較少采用的單張廣告，通過派發(fā)來攔截并獲取目標網民。歸納起來，展開來說原因有以下幾點：
1.鎖定目標客戶。有買房需求并且也有支付能力的客戶，大多年齡都在20-40歲之間，職業(yè)為公司白領和管理層以及個體戶老板等，這些銷售人員基本上都可以通過視覺，從客戶的外表、衣著等做出正確的判斷。
2.差異化的單張促使客戶接受。用區(qū)別于一般單張的規(guī)格，通過大的差距形成強烈的對比效果，擬制客戶的排斥心理，引起客戶的好奇心理，從而讓客戶接受所發(fā)的宣傳單張。
3.了解并利用目標客戶的生活形態(tài)。通常上班族都會在晚上5：30-6：00下班，選擇的交通工具大多為公交車，并且下班的時候一般比較放松，所以利用客戶的這種生活形態(tài)，在公交車站附近派發(fā)，接收率一般較高。
4.洞察并利用客戶的心理。等公交車是一件無聊的事情，特別是有的公交車還比較難等，另外在公交車上一般也無事可做，需要做些什么來消磨時光。利用客戶的這種心理，派發(fā)的宣傳單張不但接收率高，而且閱讀率也高，效果自然比較好。
5.重復刺激，能促進客戶對產品的認識，從知曉過渡到記憶。重復的刺激有助于消費者建立對產品的印象，往往多次的刺激效果比一次的刺激要好很多。假如1個月內，同一個客戶接受到2-3次的單張廣告就能起到好的宣傳效果。這樣，考慮到不是每次派發(fā)，客戶都能碰上，所以要達到2-3次的刺激，一個月內派發(fā)4-5次比較適宜。
第二步：文案包裝、卓顯實力
筆者通過所派發(fā)的宣傳單張接觸到順馳地產及其業(yè)務，令人眼睛發(fā)亮的是宣傳單張的文案，原文案具體不大記得，不過有類似于以下關鍵字：“順馳中國控股”、“目前中國規(guī)模最大的全國性房地產企業(yè)集團之一”、“國家建設部一級資質”、“香港上市公司路勁基建有限公司（HK.1098）入資”等等，當時給我的感覺就是大并且有實力，可能值得信賴。另外還有諸如：“精致”、“實用”、“超筍”、“地鐵沿線”、“電梯精選”等等，讓我感覺到也許從這里可以找到心儀的甚至且便宜的房子，能夠買到物超所值。
在這一步，其運用的營銷理念和具體的操作手法，也有幾處可圈可點的地方。
1.營銷是一種持續(xù)的運動，通過上一步的地面攔截成功的出現(xiàn)在客戶的眼球，這一步通過文案的宣傳接力，進一步作用于客戶，促使用戶認識并接受產品。
2.通過對公司以及產品精致的文案包裝，來達到強大的宣傳效果。比如：公司介紹的文案給客戶以大并且有實力的感覺，產品推薦的文案給客戶以能買到“物超所值”的利益。
3.對于大件貴重商品來說，客戶的購買風險比較大，這個時候誰能首先爭取到顧客的信任，誰就將取得明顯的競爭優(yōu)勢。而客戶這種信賴關系的建立往往有賴于客戶對企業(yè)“大并且有實力”的感覺的形成。
第三步：宣傳整合、網絡聯(lián)動
在單張文案以及銷售利益的吸引下，很自然的我就登錄到順馳置業(yè)網，第一感覺這是一個門戶網站，里面有房地產新聞和很多和置業(yè)相關的資訊。除了這些里面還能找出好多信息，特別是還提供了搜索功能，這樣就可以很方便的找到我想要的房子信息。我按照自己的喜好，選擇所在的城市，輸入地區(qū)、價格、面積、房型等即可精確的找出多條我需要的信息。說實話，當時給我的感覺還是比較好的，與單張宣傳的也基本一致，總算是名副其實。
寫到這里，網絡才開始出現(xiàn)，有了前面的單張地面攔截和精致的文案包裝，網站開始了第三步的宣傳接力，對于本案例來說這里的應用是如此的恰到好處。
1.2000年后營銷界出現(xiàn)了一個著名的理論，叫整合營銷傳播，從其影響力我們可以看出其力量的強大。同樣宣傳整合也能發(fā)出成倍的力量，特別是筆者把它作是一種“宣傳接力”的過程，其宣傳效果我認為是一種不斷深入的過程而不是簡單的累加。
2.對于房產這類客戶需求高度差異化和個性化的商品來說，宣傳單張顯然不能滿足客戶的需求，而網站本身容納巨量信息的特點恰好能發(fā)揮作用。
3.在搜索引擎的幫助下，通過智能查詢，客戶將能在極短的時間內，找到自己需要的信息，并且在這種信息比對的過程中，還能找出性價比最好的商品。一句話客戶通過網站獲得了最重要的兩個東西：大量的信息和比較便宜的商品，相信這也是消費者最在意的價值之一。
4.以門戶網站的形象出現(xiàn)，能給客戶中立且值得信任的感覺，這對企業(yè)所追求的消費者對自己的信任，必然有著重要的正面作用。
第四步：網點配合、網絡落地
從接觸到單張的了解以及后來的網絡體驗，這些良好感覺的積累，自然也讓我對他們建立了初步的信任，所以后來我每到一個區(qū)域找房的時候，都必定會找順弛的分店，去尋找我所中意的置業(yè)機會，相信這也算得上是一種“偏好”了。沒有令我失望的是：幾乎每個我去過的地方，還真能找到他們的營業(yè)網點。讓我記憶深刻的是，有一次我去到海珠區(qū)一個叫敦和的地方去找房子，發(fā)現(xiàn)該處沒有一個地產中介，后來我就找一個路人問他，“附近有沒有大的地產中介”，他就告訴我，“有，在客村有順馳”。
來自路人的宣傳往往遠超過商家自己的宣傳，這更堅信了我對順馳“大而有實力的”認知，信賴的感覺也就更加牢固。在以上四步的宣傳接力中，由于信賴的建立，我已經完成了“從認知到偏好”的轉變。另外，在這一步我想說的是：
1.營銷作為一種“接力”的運動，不能永遠的懸在空中，只有“落地”的營銷才能發(fā)揮銷售的作用。從本案例來說就是“網絡落地”，通過網點來接力。這也就是為什么很多快速消費品公司在做大的電視廣告的時候，首先要做好分銷網點的廣泛覆蓋以及高的鋪貨率，其實也就是在做“電視廣告落地”的工作。
2.前面提到過網點也是做好“落地”工作之一，其重要性遠不僅此。網點的可見率尤其是在跟廣眾媒體（比如：網絡和電視）做營銷接力的時候，將會直接決定客戶對企業(yè)的信心。試想如果一個客戶滿大街的找你的產品或服務都找不到，即使對你的企業(yè)不失去信心至少也會對你企業(yè)的實力產生懷疑。
3.當一個客戶主動去找一個商家的時候，我們稱之為“主動式接觸”，對應的銷售人員上門去找客戶推銷商品，我們稱之為“被動式接觸”。有過銷售經驗的人都知道，跟銷售人員的推銷相比，客戶的這種“主動式接觸”，將會大大增加生意的機會和成交的概率。
小結
1．運營的商品或業(yè)務（以下統(tǒng)稱商品），具有三個關鍵特征：商品相對比較貴重（比如本文中提到的房子），購買商品的用戶表現(xiàn)為一定的大眾性，用戶大多方便或有習慣上網的特性。同時具有以上三個特點的商品的企業(yè)，都可考慮參考本案例的操作手法。
2．采用本案例的操作手法，需注意通過地面攔截來引起用戶注意以及借助重復刺激促使用戶形成印象，通過文案包裝讓企業(yè)盡可能的給用戶以大而有實力的感覺，通過公司網絡對廣告單張（或其它媒介）的宣傳接力來給用戶創(chuàng)造價值（信息價值），通過網點來配合網絡，從而實現(xiàn) 網絡營銷 落地。這樣整個的營銷組合，就初步做到了讓用戶對商品從被動式接觸到主動式接觸的轉變，從而大大增加了生意的機會和成交的概率。
3．從認知到偏好的轉變，有賴于消費者對公司以及產品的信賴，這種信賴關系對大件貴重商品來說尤為關鍵。本案例中有助于這種信賴關系的建立，主要在于兩個方面：通過文案包裝、宣傳整合以及廣泛可接觸的網點給用戶以大而有實力的感覺，通過門戶網站（而不是公司網站）的立場出現(xiàn)，給用戶以中立可信賴的暗示。
上述以網絡為中心的營銷操作手法雖不復雜，但具有相當?shù)氖痉缎院推者m性，經過進一步提煉，我們還可以發(fā)現(xiàn)它也相當程度上的適用于大型軟件（諸如ERP等大型管理軟件）和系統(tǒng)解決方案（諸如集群通信等解決方案）的營銷。為什么這樣說呢？試想想展覽會、研討會等不也是案例中的地面攔截，公司的網站或以公司的名義建立的門戶網站不也類似于案例中的網站，各級營銷組織，比如分公司、辦事處以及代理商、經銷商不也就是案例中所說的營業(yè)網點。
從事營銷特別是需要整合 網絡營銷 的朋友，如果您們公司的產品是大件貴重商品，不管針對大眾個人用戶還是細分企業(yè)用戶，筆者建議不妨考慮上述營銷組合模式，相信它會幫助您低成本高效率的達成目標。
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本文來源： 從知名到偏好：四步升級網絡營銷
