某某商城總體 營銷企劃 方案
第一部分 前言
為使整個(gè)項(xiàng)目更順利地得到推廣和銷售,并使銷售部門與企劃部門之間的工作更為默契和協(xié)調(diào)，保證各項(xiàng)工作不因雙方溝通不足而造成停滯，特根據(jù)目前情況制定本 營銷企劃 方案（其中，廣告推廣與新聞炒作部分均另案分階段提出）。
第二部分 ******商城營銷推廣策略
一、 項(xiàng)目定價(jià)的模擬
房地產(chǎn)行業(yè)的定價(jià)策略多種多樣，考慮到金府商圈附近有同類型項(xiàng)目和其他因素，建議本項(xiàng)目采用“評(píng)估得分法”和“合理利潤(rùn)率加價(jià)法”兩種方法來模擬項(xiàng)目定價(jià)。
但是，考慮到本項(xiàng)目在此之前已經(jīng)進(jìn)行過推廣，定價(jià)已經(jīng)基本確定，故在此不再一一贅述。
二、 ******商城付款方式及其策略
（一） 根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際建筑時(shí)間大致為6個(gè)月左右，可以有以下七種付款方式可供選擇：
1、 一次性付款。
2、 建筑分期。根據(jù)建筑進(jìn)度，按月平均支付，在交房時(shí)全部付清；
3、 銀行按揭（1）。在簽約時(shí)付20——30%，半年內(nèi)再交30——20%，余下50%銀行提供貸款（五成十年）；
4、 銀行按揭（2）。此種即普通的五成十年按揭，簽約交50%，余款銀行提供按揭；
5、 兩年分期。兩年內(nèi)付清全款，第一年付50%，第二年付50%，免息；
6、 優(yōu)惠按揭。付定金5——8萬元，首期款（減去定金）50%在三年內(nèi)付清，免息。余款50%由銀行提供按揭；
在以上付款方式中，根據(jù)優(yōu)惠幅度的不同，可以制定不同的折扣。
以上方式供公司在決策時(shí)參考。
（二）、合作經(jīng)營，固定分成
在客戶購買了******商城的商鋪之后，可以采取產(chǎn)權(quán)合作的方式，將鋪位的經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)交由專業(yè)的物業(yè)管理公司來進(jìn)行管理，每年收取由管理公司首付的8%的固定投資回報(bào)。
產(chǎn)權(quán)投資者不承擔(dān)任何經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也不享受額外的經(jīng)營利潤(rùn)。合同期滿，投資者可繼續(xù)采用產(chǎn)權(quán)合作經(jīng)營的方式，也可選擇自營自用的方式。
如果投資者選擇分期付款方式，那么投資回報(bào)將會(huì)隨著已付款的多少而變化，但回報(bào)率保持8%不變。
（三）、首付六成，按揭全免
投資者只需支付鋪位總價(jià)的60%（具體比例需經(jīng)測(cè)算），即可在8——10年后獲得該鋪位的完全產(chǎn)權(quán)，其間的40%按揭款由******商城代為支付，投資者無須支付任何費(fèi)用，期間也不享受固定回報(bào)。
（四）、十年回購確保投資利益
在十年之內(nèi)，對(duì)于鋪位的產(chǎn)權(quán)，投資者有自用、轉(zhuǎn)讓、抵押等權(quán)利。為了確保投資者的利益，在不愿自己經(jīng)營、轉(zhuǎn)讓的時(shí)候，投資者有權(quán)利退回鋪位，******商城管理公司有回購義務(wù)，但管理公司要扣除投資者已經(jīng)經(jīng)營的年限的費(fèi)用。
值得注意的是，該種方式有一定風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，10年后，投資者的資金利息已經(jīng)是一筆不菲的數(shù)目，同時(shí)回購的價(jià)值已經(jīng)不會(huì)太高，故風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)太大。
第三部分 項(xiàng)目營銷推廣業(yè)務(wù)策略
一、 營銷階段劃分
******商城（一期）的整個(gè)銷售過程可以劃分為五個(gè)階段，即：
第一階段：銷售準(zhǔn)備期（2004年3月——2004年5月1日）
第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期（2004年5月1日——預(yù)售證辦妥之日）
第三階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期（預(yù)售證辦妥之日——2004年8月中旬）
第四階段：調(diào)節(jié)休整期（2004年8月中旬——2004年9月1日）
第五階段：尾盤銷售期（2004年9月1日——2004年11月1日）
注：在上面的各階段中，第四、第五階段分別是二期的第一、第二階段。
二、 各階段業(yè)務(wù)策略一覽
（一）、銷售準(zhǔn)備期
1、現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭建風(fēng)格新穎清新的售樓處（利用現(xiàn)有招商中心改建）；
2、合約書、預(yù)約單及各種表格制作完成；
3、培訓(xùn)資料編制完成；
4、價(jià)格表制作完成；
5、人員培訓(xùn)完成；
6、品牌推廣廣告；
7、銷售人員到崗。
銷售準(zhǔn)備期需要注意的事項(xiàng)：
1、對(duì)預(yù)約客戶中有希望的做DS（直接拜訪）；
2、現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢要及時(shí)更正；
3、不定期舉行與企劃部門之間的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略；
4、定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣；
5、有關(guān)銷售中心常發(fā)生的故障或較為客戶注意的設(shè)施，如燈光明亮度、空調(diào)位置及冷暖度、簽約現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、屋頂防雨措施、效果圖是否牢固等均須一一檢查、測(cè)試；
6、主控臺(tái)（接待柜臺(tái)）位置、高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，主控臺(tái)、銷售區(qū)、模型、出入口及過道是否足以使眾多客戶十分順暢的通過。
（二）、內(nèi)部認(rèn)購期的業(yè)務(wù)策略
1、內(nèi)部認(rèn)購客戶分類；
2、電話營銷；
3、分析研究客戶反映情況；
4、修正后期戰(zhàn)略及經(jīng)營目標(biāo)。
（三）、強(qiáng)勢(shì)推廣期業(yè)務(wù)策略
1、正式公開發(fā)售前須吸引和引導(dǎo)有希望的客戶來配合強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳（另案），聚集人氣，并施展銷售團(tuán)隊(duì)的個(gè)人銷售魅力，促成訂購。另外，可以安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)各界（業(yè)內(nèi)外）名人光臨剪彩，提高客戶購買信心；
2、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員每日應(yīng)填的資料填好交回，由業(yè)務(wù)主管加以審核，于隔日交還給銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議加以討論，對(duì)各種狀況加以分析，對(duì)目標(biāo)客戶提出跟蹤措施，提高應(yīng)變能力；
3、每周周一由銷售部、企劃部舉行企劃會(huì)議，討論本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng)（SP）與銷售策略，總結(jié)銷售成果，擬訂派發(fā)宣傳頁計(jì)劃；
4、擬訂派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員及SP活動(dòng)人員編制調(diào)度表；
5、于SP活動(dòng)之前三天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排培訓(xùn)或演練；
6、若于周六、周日舉辦SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合；
7、逢周六、周日或節(jié)日舉行SP活動(dòng)期間，善用3——5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)與主控臺(tái)之間的自然呼應(yīng)；
8、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或銷售中心經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本周來人來電區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反應(yīng)、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲；
9、實(shí)行責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售人員自定銷售目標(biāo)或由公司安排規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司應(yīng)立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)；
10、隨時(shí)掌握補(bǔ)交余額的業(yè)主和成交簽約的業(yè)主戶數(shù)、金額、日期，若有未依照合同上注明日期前來辦理補(bǔ)交或簽約者，立即催其辦理、補(bǔ)足或簽約；
11、客戶來工作現(xiàn)場(chǎng)洽定或來電咨詢，要求其留下姓名、聯(lián)系方式，以便于在休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS（直銷），出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)結(jié)果，檢查是否達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)；
12、每逢周日、節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話到現(xiàn)場(chǎng)假洽定（銷售部電話有幾條，就輪流打幾條），以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。
（四）、調(diào)節(jié)休整期
調(diào)節(jié)休整期重在總結(jié)前一階段的成功和失敗。
1、正式公開發(fā)售一段時(shí)間后，客戶對(duì)******商城的認(rèn)識(shí)程度應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到一定的深度，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成交目的；
2、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活廣告，并預(yù)先告知若介紹成功，公司將提取一定數(shù)額的“介紹費(fèi)”作為鼓勵(lì)；
3、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大；
4、退定客戶仍要追蹤，了解問題所在。
（五）、尾盤銷售期
進(jìn)入尾盤銷售期，是對(duì)整個(gè)銷售過程的一次大檢閱。研究剩余商鋪的特征，相應(yīng)的調(diào)整戰(zhàn)略，以期尋求新的突破，并繼續(xù)跟蹤以前的客戶。
1、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣不容忽視；
2、對(duì)未成交客戶進(jìn)行分析，并針對(duì)具體原因提出相應(yīng)的解決辦法；
3、對(duì)有銷售阻力的商鋪采取降價(jià)或變相降價(jià)的促銷手段。
以下是各個(gè)階段的工作一覽表：
階段 目的 主要工作內(nèi)容 媒體組合
銷售準(zhǔn)備期 1、 完成各項(xiàng)銷售工具之發(fā)包、施工；2、 策劃方案醞釀；3、 確定企劃方案；4、 完成銷售準(zhǔn)備。 1、 接待中心（銷售中心）裝修完成；2、 宣傳推廣作業(yè)程序確定；3、 區(qū)域性布置。 1、 圍墻2、 報(bào)紙3、 電視
內(nèi)部認(rèn)購期 1、 掌握既有客戶資料，做先期成交；2、 完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作；3、 傳達(dá)本案銷售訊息。 1、 預(yù)告開盤日期；2、 以電話方式告訴既有客戶做先期銷售；3、 DM單郵寄；4、 來人來電統(tǒng)計(jì)和追蹤；5、 海報(bào)印刷；6、 排定媒體計(jì)劃；7、 售樓處完工 1、 報(bào)型海報(bào)2、 定點(diǎn)戶外廣告牌3、 DM4、 報(bào)紙、電視
強(qiáng)勢(shì)推廣期 1、 擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客戶；2、 延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購期熱潮，進(jìn)入第一階段熱銷；3、 統(tǒng)計(jì)分析來人來電購買意向；4、 簽約；5、 第二階段熱銷。 1、 來人來電最后過濾；2、 實(shí)施銷售控制；3、 現(xiàn)場(chǎng)指示牌、旗幟等張掛完畢；4、 舉辦SP活動(dòng)，配合宣傳；5、 DS作業(yè)6、 充分掌握銷售事態(tài)。 1、 定點(diǎn)戶外廣告牌。2、 報(bào)紙；3、 電視；4、 雜志5、 海報(bào)6、 說明書7、 平面圖8、 沙盤
調(diào)節(jié)休整期 1、調(diào)整前期戰(zhàn)略思路，為尾盤銷售作好充分準(zhǔn)備。 1、 客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析；2、 媒體反應(yīng)總結(jié)；3、 簽約情況總結(jié)。 1、 海報(bào)2、 報(bào)紙3、 戶外廣告牌4、 電視
尾盤銷售期 1、 困難商鋪突破；2、 階段強(qiáng)銷；3、 未成交客戶分析與追蹤。 1、 有希望客戶再過濾；2、 對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)的商鋪采取順勢(shì)而為的機(jī)動(dòng)做法。 1、 海報(bào)2、 報(bào)紙
三、各階段策劃推廣工作
（一）、銷售準(zhǔn)備期
銷售準(zhǔn)備期是******商城整個(gè)營銷鏈的基礎(chǔ)與開端，基礎(chǔ)工作越充分，以后的工作就會(huì)越好做。
1、準(zhǔn)備工作安排
（1）、商城名稱和VI確認(rèn)；
（2）、工地形象包裝
在工程剛剛開始、銷售文件缺乏的條件下，建立一個(gè)良好的工地形象，一方面可以充分宣傳******商城，對(duì)促進(jìn)銷售十分必要；另一方面也是維護(hù)城市良好形象的必要措施。工地形象的包裝有利于營造熱銷氣氛，給買家強(qiáng)烈的銷售感染力，突出項(xiàng)目的主賣點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目的與眾不同，展示鮮明的項(xiàng)目形象和發(fā)展商的專業(yè)規(guī)范形象，以增加客戶的購買信心。
A、 圍墻
對(duì)圍墻進(jìn)行改造、美化。掛上機(jī)電城得效果圖，刷上標(biāo)志及系列形象設(shè)計(jì)方案、開發(fā)商名稱、咨詢電話等。同時(shí)，圍墻要定期維護(hù)、更新，保持其結(jié)構(gòu)的完整、色彩的鮮亮、字跡的清晰、工地現(xiàn)場(chǎng)的整潔、有序、低噪音和無污染。
B、路牌廣告
申請(qǐng)、報(bào)批、建造、設(shè)計(jì)、噴繪、安裝等系列工作比較煩瑣。須及早進(jìn)行。在立交橋下樹一路牌，高度以在橋上平視為宜。
C、工地氣氛點(diǎn)綴
在土建隊(duì)伍進(jìn)場(chǎng)后，可通過插彩旗、掛條幅等簡(jiǎn)單易行的形式把施工現(xiàn)場(chǎng)氣氛搞活，增強(qiáng)感染力。
（3）、銷售資料準(zhǔn)備
A、全套圖紙的最終確定：戶型圖、總平圖、效果圖、單體立面圖及周圍大商圈總體規(guī)劃圖。
B、機(jī)電城的沙盤（模型）。沙盤應(yīng)力求精致，藍(lán)光的沙盤做得較好，我們應(yīng)該在其上；
C、宣傳DM單的設(shè)計(jì)、印刷；
D、制作展板一套。內(nèi)容為項(xiàng)目簡(jiǎn)介（交通、位置、功能、設(shè)施、布局等）及總體規(guī)劃；
（4）、人員培訓(xùn)
在準(zhǔn)備期內(nèi)，應(yīng)由資深銷售員配合經(jīng)理對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，考核合格方能上崗，從根本上保證銷售人員的素質(zhì)。
（5）、價(jià)格表的確認(rèn)與制定
價(jià)格表的重要性不言而喻，是內(nèi)部認(rèn)購全面開始前的最重要的工作，最好將其落實(shí)到圖紙上。
（6）、高素質(zhì)、專業(yè)服務(wù)的售樓處
售樓處的裝修與布置能直接反映出發(fā)展商的實(shí)力、策劃者的審美觀點(diǎn)與精巧構(gòu)思。要求豪華大氣、透光性良好，談判桌簡(jiǎn)練淡雅、展板布置合理醒目，有背景音樂，光線柔和，營造輕松、愜意的咨詢氛圍。
準(zhǔn)備茶水、咖啡或者其他飲料也是必要的，給客戶一種親和、人情味濃、人文、服務(wù)盡心盡力、高素質(zhì)、專業(yè)化的感覺。
四、內(nèi)部認(rèn)購期
（一）、`內(nèi)部認(rèn)購的意義
在正式發(fā)售前的內(nèi)部認(rèn)購期對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的作用是不可低估的，其意義在于：
1、能從內(nèi)部認(rèn)購中獲取客戶信息資料，從而更清楚地掌握客戶購買上撲的意向以及市場(chǎng)需求的特征。
2、沒有動(dòng)工或者動(dòng)工不久前，通過市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)部認(rèn)購、開推介會(huì)等手段，讓客戶認(rèn)識(shí)項(xiàng)目、了解項(xiàng)目，這是一種銷售之前的技巧，也是項(xiàng)目前期的必要工作。
3、內(nèi)部認(rèn)購也起到一種宣傳作用，為項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)推廣期造勢(shì)。
4、內(nèi)部認(rèn)購期是對(duì)市場(chǎng)管理人員及售樓人員的一次極好的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，有利于提高銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)技巧，為以后正式銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
5、通過內(nèi)部認(rèn)購期的各種優(yōu)惠，讓客戶得到最大的利益，打動(dòng)客戶的心。同時(shí)，聚攏人氣，增強(qiáng)我們的銷售信心。
6、內(nèi)部認(rèn)購期是檢驗(yàn)我們定價(jià)策略，檢驗(yàn)前期的工作是否到位的一次機(jī)會(huì)。
（二）、內(nèi)部認(rèn)購期營銷推廣要點(diǎn)
1、客戶信息的搜集與整理
客戶信息的主要來源有以下幾個(gè)方面：
（1）、前期市場(chǎng)調(diào)研的統(tǒng)計(jì)下來的被訪者。
（2）、內(nèi)部員工及其帶來的客戶。
（3）、媒體宣傳引導(dǎo)下產(chǎn)生的有購買意向的客戶。
2、客戶分類
根據(jù)我們的自身情況，可將客戶A、B、C、D四個(gè)類型，不同的的等級(jí)采用不同的營銷手段。
客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)：
（1）、對(duì)購買商鋪的要求的明確程度；
（2）、對(duì)商鋪的認(rèn)知程度；
（3）、收入、職業(yè)等相關(guān)情況。
A類：對(duì)購買商鋪有明確的要求，對(duì)商鋪的投資收益有明晰的認(rèn)識(shí)，收入高；
B類：對(duì)購買的意向有一定的要求，對(duì)投資商鋪的認(rèn)識(shí)比較明晰、收入水平較高；
C類：對(duì)購買商鋪的意向不確定，對(duì)投資商鋪的認(rèn)識(shí)比較含糊，收入水平一般；
D類：沒有購買意向，對(duì)投資商鋪沒有明確的概念，收入水平較低。
3、充分發(fā)揮電話營銷的作用
在內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)，電話營銷是整個(gè)銷售鏈的開始，這一切是十分有重要意義的，在首次與客戶聯(lián)系的過程中，我們應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
（1）、自我介紹，說明客戶信息的來源與渠道，消除客戶的心理疑慮，給客戶留下很好的第一印象；
（2）、感謝客戶對(duì)我們市調(diào)的支持，告訴客戶已經(jīng)獲得了我們的內(nèi)部認(rèn)購權(quán)，并對(duì)特殊禮物——內(nèi)部認(rèn)購權(quán)做清晰明了的解釋；
（3）、告訴客戶內(nèi)部認(rèn)購權(quán)可以自己擁有、轉(zhuǎn)讓同樣有效，詢問客戶的購買意向，并作好記錄；
（4）、告訴客戶我們的聯(lián)系方式，并向客戶說明我們會(huì)經(jīng)常與他們聯(lián)系。
4、把握內(nèi)部認(rèn)購期現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購模式
（1）、把準(zhǔn)備好的各種宣傳資料，完成現(xiàn)場(chǎng)包裝；
（2）、向客戶解釋項(xiàng)目的基本情況：包括市場(chǎng)定位、價(jià)值定位、市場(chǎng)布局、經(jīng)營管理模式等情況，讓客戶對(duì)項(xiàng)目有十分的信心；
（3）、解釋項(xiàng)目定價(jià)策略，內(nèi)部認(rèn)購的各種優(yōu)惠方式。這一環(huán)節(jié)非常重要，是對(duì)客戶的購買意愿具有決定性的因素。
5、利用內(nèi)部認(rèn)購，制定后期的營銷戰(zhàn)略
內(nèi)部認(rèn)購期是項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)推廣期的前奏，也是銷售鏈以后各種環(huán)節(jié)策略和調(diào)整的依據(jù)。通過內(nèi)部認(rèn)購期的檢驗(yàn)，來檢驗(yàn)我們營銷戰(zhàn)略的合理性，通過信息匯總和研究，重新審視項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)外的位置，正確評(píng)估項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，相應(yīng)地調(diào)整營銷戰(zhàn)略。
對(duì)于預(yù)定或購買商鋪的客戶資料匯總后，我們將從以下幾個(gè)方面著手分析：
（1）、內(nèi)部認(rèn)購期的績(jī)效分析。重點(diǎn)分析內(nèi)部認(rèn)購期成功和欠缺的地方，以期修改或調(diào)整整體營銷方案。對(duì)于績(jī)效的分析應(yīng)該考慮到以下幾點(diǎn)：
A、 投資者認(rèn)購的積極性；
B、 銷售的總面積
C、 顧客的抱怨情況
D、 顧客履約情況
（2）、對(duì)購買商鋪者的心理分析
A、 顧客購買商鋪的用途：自營或是轉(zhuǎn)租？
B、 顧客對(duì)商鋪風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期承受能力
C、 顧客對(duì)商鋪的心理價(jià)位
D、 顧客對(duì)商鋪設(shè)置的喜好
（3）、對(duì)預(yù)定商鋪者的定性定量分析
A、 客戶的年齡分布
B、 客戶的收入水平
C、 購買商鋪?zhàn)誀I和轉(zhuǎn)租的比例
D、 本地投資者和外地投資者的比例
E、 購買者的區(qū)域
F、 客戶的職業(yè)特征
（五）、強(qiáng)勢(shì)推廣期
強(qiáng)勢(shì)推廣期的銷售基本流程設(shè)計(jì)：
1、 銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控
（1）、銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待
銷售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)資料齊備、模型整潔、圖片突出、光線明亮。
對(duì)不同類型的客戶（投資者、炒家、用戶、踩盤者）要善于判斷，并有所側(cè)重地表達(dá)，對(duì)來電咨詢要禮貌熱情。
（2）、客戶檔案記錄
內(nèi)容包括記錄客戶的姓名、地址、電話、職業(yè)、喜好的商鋪類型（面積、朝向等），了解售樓信息的渠道及其他關(guān)于商鋪的意見。
客戶檔案記錄對(duì)于分析初期的目標(biāo)市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，為下一期的設(shè)計(jì)和廣告策劃提供依據(jù)。
（3）、客戶購買商鋪的心理分析
對(duì)用戶、投資者、同行，應(yīng)當(dāng)采取靈活有效的營銷策略，把重點(diǎn)放在投資者和用戶身上。
（4）、購買商鋪情況介紹
有針對(duì)性地介紹商城情況，突出其特色與優(yōu)勢(shì)，增加購買者信心，耐心認(rèn)真解答客戶的詢問。
（5）、認(rèn)購書的簽訂
認(rèn)購書是具有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽定認(rèn)購書，同時(shí)繳納規(guī)定數(shù)額的定金。
（6）、正式簽定合同
房地產(chǎn)買賣合同是由房地產(chǎn)管理局統(tǒng)一印刷，公司法人或者授權(quán)委托人代表公司在正式合同上簽字，并加蓋公司公章，并在房地產(chǎn)管理局備案。
（7）、辦理銀行按揭
由財(cái)務(wù)部按照銀行的有關(guān)要求和程序辦理，涉及到具體業(yè)主的情況時(shí)，由銷售部與財(cái)務(wù)部協(xié)同辦理。
（8）、成交情況匯總
成交情況匯總是將某一階段的商鋪銷售情況和合同執(zhí)行情況用電腦儲(chǔ)存。內(nèi)容包括：客戶名稱、面積、位置、價(jià)格、付款方式、簽約時(shí)間、定金金額、各期付款、拖欠情況等。
（9）、法律問題咨詢
銷售人員應(yīng)當(dāng)熟悉房地產(chǎn)的法律法規(guī)，如土地增值、遺產(chǎn)繼承法、房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓法規(guī)、房屋租賃法規(guī)，以滿足客戶的咨詢，在正式合同簽定時(shí)，銷售人員應(yīng)向顧客詳細(xì)介紹合同中的法律問題。
（10）、銷售合同的執(zhí)行與監(jiān)控
銷售合同的執(zhí)行過程是銷售的重要環(huán)節(jié)，銷售人員有督促客戶履約的責(zé)任。
（11）、與經(jīng)營管理公司的交接。
（12）、銷售總結(jié)
對(duì)銷售資料要妥善整理和保管，建立檔案柜和電腦資料庫。銷售工作總結(jié)是銷售工作中的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，總結(jié)銷售得失，以便進(jìn)一步提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平，同時(shí)為以后的項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)、廣告策劃提供有效的資料。
（13）、銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估
銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估按照項(xiàng)目進(jìn)行，評(píng)定依據(jù)為：
A、 接洽客戶的總數(shù)
B、 成交量
C、 顧客履約情況
D、 顧客投訴
E、 直接上級(jí)的評(píng)價(jià)
（六）、調(diào)節(jié)休整期
調(diào)節(jié)修整期是一個(gè)既重要又很短暫的階段，這一階段我們的工作重點(diǎn)在統(tǒng)計(jì)總結(jié)和調(diào)整上，既要作好對(duì)客戶銷售信息反饋的統(tǒng)計(jì)，對(duì)媒體、廣告、公關(guān)活動(dòng)、人員促銷等統(tǒng)計(jì)與總結(jié)，簽約情況的總結(jié)等。根據(jù)以上情況，相應(yīng)地做出營銷策略的調(diào)整。
（七）、尾盤銷售期
在尾盤銷售期中，我們應(yīng)堅(jiān)持“個(gè)性化銷售”策略，既針對(duì)不同的剩余鋪位采取有針對(duì)性的銷售策略。成為尾盤的原因有多種，比較重要的原因有鋪位的質(zhì)量、朝向、格局等。可以采取降價(jià)、隱性降價(jià)（既商鋪的售價(jià)不變，在付款方式、禮品饋贈(zèng)、返租利率等方面給予優(yōu)惠）、先租后售、捆綁式促銷等靈活措施。
1、 捆綁式銷售
在尾盤銷售期，所剩鋪位的質(zhì)量參差不齊，為避免“爛尾”的出現(xiàn)，我們應(yīng)在確保成本的基礎(chǔ)上，采取捆綁式銷售。把所有剩余商鋪根據(jù)質(zhì)量不同分為兩組，質(zhì)量稍好的商鋪數(shù)量大約是質(zhì)量較差的商鋪數(shù)量的2倍。我們可以采取“2+1”的銷售模式，以購買兩個(gè)商鋪的價(jià)格（促銷前的價(jià)格），買三個(gè)鋪位的面積，就是百貨業(yè)常用的“買二送一”。這樣就相當(dāng)于鋪位價(jià)格打6.6折，使質(zhì)量稍差鋪位一起售出。
捆綁式銷售也可以在銷售強(qiáng)勢(shì)推廣期使用，這是我們?cè)诔浞至私飧鱾€(gè)鋪位的優(yōu)缺點(diǎn)的前提下采用的。這樣可以有效地避免“尾盤”滯銷的尷尬。
2、 買家定價(jià)的銷售策略
買家定價(jià)銷售策略是尾盤銷售的一種有效手段。我們向客戶展示商鋪定價(jià)的資料（包括附近商鋪的價(jià)格，以前內(nèi)部認(rèn)購的價(jià)格和目前市場(chǎng)上的行情價(jià)），然后由買家來定價(jià)登記，銷售部在3天之內(nèi)答復(fù)是否按買家的定價(jià)售給買家，決定的依據(jù)是“價(jià)高者得”。一般有經(jīng)驗(yàn)的客戶給出的價(jià)格會(huì)接近我們的基價(jià)，在我們的承受范圍內(nèi)我們都可以售出。這也是一種變相降價(jià)。
3、團(tuán)隊(duì)銷售策略
這一促銷策略是指買家在買鋪面時(shí)，一次性湊夠“5——6位買家”同時(shí)購買，我們就給這幾家客戶打一個(gè)更大的優(yōu)惠折扣，具體折扣根據(jù)實(shí)際情況確定。這一促銷策略的目的是吸引更多的客戶購買，實(shí)質(zhì)上也是一種變相降價(jià)的措施。
第四部分 其他
在整個(gè)項(xiàng)目銷售中，將目前的設(shè)計(jì)進(jìn)行自上而下的功能定位包裝，即“一層經(jīng)營、二層倉儲(chǔ)、三層辦公、地下倉儲(chǔ)（如有）”，使原來第一層挑高的空間有更多的想象空間和實(shí)用價(jià)值。
在本案的執(zhí)行中，有可能遇到其他新的情況發(fā)生，是本計(jì)劃書無法估計(jì)的，需要根據(jù)屆時(shí)情況做適當(dāng)調(diào)整。
注：本計(jì)劃應(yīng)與媒體炒作、廣告宣傳計(jì)劃（另案）同時(shí)啟動(dòng)，互相配合。
第一部分 前言
為使整個(gè)項(xiàng)目更順利地得到推廣和銷售,并使銷售部門與企劃部門之間的工作更為默契和協(xié)調(diào)，保證各項(xiàng)工作不因雙方溝通不足而造成停滯，特根據(jù)目前情況制定本 營銷企劃 方案（其中，廣告推廣與新聞炒作部分均另案分階段提出）。
第二部分 ******商城營銷推廣策略
一、 項(xiàng)目定價(jià)的模擬
房地產(chǎn)行業(yè)的定價(jià)策略多種多樣，考慮到金府商圈附近有同類型項(xiàng)目和其他因素，建議本項(xiàng)目采用“評(píng)估得分法”和“合理利潤(rùn)率加價(jià)法”兩種方法來模擬項(xiàng)目定價(jià)。
但是，考慮到本項(xiàng)目在此之前已經(jīng)進(jìn)行過推廣，定價(jià)已經(jīng)基本確定，故在此不再一一贅述。
二、 ******商城付款方式及其策略
（一） 根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際建筑時(shí)間大致為6個(gè)月左右，可以有以下七種付款方式可供選擇：
1、 一次性付款。
2、 建筑分期。根據(jù)建筑進(jìn)度，按月平均支付，在交房時(shí)全部付清；
3、 銀行按揭（1）。在簽約時(shí)付20——30%，半年內(nèi)再交30——20%，余下50%銀行提供貸款（五成十年）；
4、 銀行按揭（2）。此種即普通的五成十年按揭，簽約交50%，余款銀行提供按揭；
5、 兩年分期。兩年內(nèi)付清全款，第一年付50%，第二年付50%，免息；
6、 優(yōu)惠按揭。付定金5——8萬元，首期款（減去定金）50%在三年內(nèi)付清，免息。余款50%由銀行提供按揭；
在以上付款方式中，根據(jù)優(yōu)惠幅度的不同，可以制定不同的折扣。
以上方式供公司在決策時(shí)參考。
（二）、合作經(jīng)營，固定分成
在客戶購買了******商城的商鋪之后，可以采取產(chǎn)權(quán)合作的方式，將鋪位的經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)交由專業(yè)的物業(yè)管理公司來進(jìn)行管理，每年收取由管理公司首付的8%的固定投資回報(bào)。
產(chǎn)權(quán)投資者不承擔(dān)任何經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也不享受額外的經(jīng)營利潤(rùn)。合同期滿，投資者可繼續(xù)采用產(chǎn)權(quán)合作經(jīng)營的方式，也可選擇自營自用的方式。
如果投資者選擇分期付款方式，那么投資回報(bào)將會(huì)隨著已付款的多少而變化，但回報(bào)率保持8%不變。
（三）、首付六成，按揭全免
投資者只需支付鋪位總價(jià)的60%（具體比例需經(jīng)測(cè)算），即可在8——10年后獲得該鋪位的完全產(chǎn)權(quán)，其間的40%按揭款由******商城代為支付，投資者無須支付任何費(fèi)用，期間也不享受固定回報(bào)。
（四）、十年回購確保投資利益
在十年之內(nèi)，對(duì)于鋪位的產(chǎn)權(quán)，投資者有自用、轉(zhuǎn)讓、抵押等權(quán)利。為了確保投資者的利益，在不愿自己經(jīng)營、轉(zhuǎn)讓的時(shí)候，投資者有權(quán)利退回鋪位，******商城管理公司有回購義務(wù)，但管理公司要扣除投資者已經(jīng)經(jīng)營的年限的費(fèi)用。
值得注意的是，該種方式有一定風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，10年后，投資者的資金利息已經(jīng)是一筆不菲的數(shù)目，同時(shí)回購的價(jià)值已經(jīng)不會(huì)太高，故風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)太大。
第三部分 項(xiàng)目營銷推廣業(yè)務(wù)策略
一、 營銷階段劃分
******商城（一期）的整個(gè)銷售過程可以劃分為五個(gè)階段，即：
第一階段：銷售準(zhǔn)備期（2004年3月——2004年5月1日）
第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期（2004年5月1日——預(yù)售證辦妥之日）
第三階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期（預(yù)售證辦妥之日——2004年8月中旬）
第四階段：調(diào)節(jié)休整期（2004年8月中旬——2004年9月1日）
第五階段：尾盤銷售期（2004年9月1日——2004年11月1日）
注：在上面的各階段中，第四、第五階段分別是二期的第一、第二階段。
二、 各階段業(yè)務(wù)策略一覽
（一）、銷售準(zhǔn)備期
1、現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭建風(fēng)格新穎清新的售樓處（利用現(xiàn)有招商中心改建）；
2、合約書、預(yù)約單及各種表格制作完成；
3、培訓(xùn)資料編制完成；
4、價(jià)格表制作完成；
5、人員培訓(xùn)完成；
6、品牌推廣廣告；
7、銷售人員到崗。
銷售準(zhǔn)備期需要注意的事項(xiàng)：
1、對(duì)預(yù)約客戶中有希望的做DS（直接拜訪）；
2、現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢要及時(shí)更正；
3、不定期舉行與企劃部門之間的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略；
4、定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣；
5、有關(guān)銷售中心常發(fā)生的故障或較為客戶注意的設(shè)施，如燈光明亮度、空調(diào)位置及冷暖度、簽約現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、屋頂防雨措施、效果圖是否牢固等均須一一檢查、測(cè)試；
6、主控臺(tái)（接待柜臺(tái)）位置、高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，主控臺(tái)、銷售區(qū)、模型、出入口及過道是否足以使眾多客戶十分順暢的通過。
（二）、內(nèi)部認(rèn)購期的業(yè)務(wù)策略
1、內(nèi)部認(rèn)購客戶分類；
2、電話營銷；
3、分析研究客戶反映情況；
4、修正后期戰(zhàn)略及經(jīng)營目標(biāo)。
（三）、強(qiáng)勢(shì)推廣期業(yè)務(wù)策略
1、正式公開發(fā)售前須吸引和引導(dǎo)有希望的客戶來配合強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳（另案），聚集人氣，并施展銷售團(tuán)隊(duì)的個(gè)人銷售魅力，促成訂購。另外，可以安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)各界（業(yè)內(nèi)外）名人光臨剪彩，提高客戶購買信心；
2、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員每日應(yīng)填的資料填好交回，由業(yè)務(wù)主管加以審核，于隔日交還給銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議加以討論，對(duì)各種狀況加以分析，對(duì)目標(biāo)客戶提出跟蹤措施，提高應(yīng)變能力；
3、每周周一由銷售部、企劃部舉行企劃會(huì)議，討論本周廣告媒體策略、促銷活動(dòng)（SP）與銷售策略，總結(jié)銷售成果，擬訂派發(fā)宣傳頁計(jì)劃；
4、擬訂派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員及SP活動(dòng)人員編制調(diào)度表；
5、于SP活動(dòng)之前三天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排培訓(xùn)或演練；
6、若于周六、周日舉辦SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合；
7、逢周六、周日或節(jié)日舉行SP活動(dòng)期間，善用3——5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)與主控臺(tái)之間的自然呼應(yīng)；
8、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或銷售中心經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本周來人來電區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反應(yīng)、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲；
9、實(shí)行責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售人員自定銷售目標(biāo)或由公司安排規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司應(yīng)立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)；
10、隨時(shí)掌握補(bǔ)交余額的業(yè)主和成交簽約的業(yè)主戶數(shù)、金額、日期，若有未依照合同上注明日期前來辦理補(bǔ)交或簽約者，立即催其辦理、補(bǔ)足或簽約；
11、客戶來工作現(xiàn)場(chǎng)洽定或來電咨詢，要求其留下姓名、聯(lián)系方式，以便于在休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施DS（直銷），出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)結(jié)果，檢查是否達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)；
12、每逢周日、節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話到現(xiàn)場(chǎng)假洽定（銷售部電話有幾條，就輪流打幾條），以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。
（四）、調(diào)節(jié)休整期
調(diào)節(jié)休整期重在總結(jié)前一階段的成功和失敗。
1、正式公開發(fā)售一段時(shí)間后，客戶對(duì)******商城的認(rèn)識(shí)程度應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到一定的深度，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成交目的；
2、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活廣告，并預(yù)先告知若介紹成功，公司將提取一定數(shù)額的“介紹費(fèi)”作為鼓勵(lì)；
3、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大；
4、退定客戶仍要追蹤，了解問題所在。
（五）、尾盤銷售期
進(jìn)入尾盤銷售期，是對(duì)整個(gè)銷售過程的一次大檢閱。研究剩余商鋪的特征，相應(yīng)的調(diào)整戰(zhàn)略，以期尋求新的突破，并繼續(xù)跟蹤以前的客戶。
1、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣不容忽視；
2、對(duì)未成交客戶進(jìn)行分析，并針對(duì)具體原因提出相應(yīng)的解決辦法；
3、對(duì)有銷售阻力的商鋪采取降價(jià)或變相降價(jià)的促銷手段。
以下是各個(gè)階段的工作一覽表：
階段 目的 主要工作內(nèi)容 媒體組合
銷售準(zhǔn)備期 1、 完成各項(xiàng)銷售工具之發(fā)包、施工；2、 策劃方案醞釀；3、 確定企劃方案；4、 完成銷售準(zhǔn)備。 1、 接待中心（銷售中心）裝修完成；2、 宣傳推廣作業(yè)程序確定；3、 區(qū)域性布置。 1、 圍墻2、 報(bào)紙3、 電視
內(nèi)部認(rèn)購期 1、 掌握既有客戶資料，做先期成交；2、 完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作；3、 傳達(dá)本案銷售訊息。 1、 預(yù)告開盤日期；2、 以電話方式告訴既有客戶做先期銷售；3、 DM單郵寄；4、 來人來電統(tǒng)計(jì)和追蹤；5、 海報(bào)印刷；6、 排定媒體計(jì)劃；7、 售樓處完工 1、 報(bào)型海報(bào)2、 定點(diǎn)戶外廣告牌3、 DM4、 報(bào)紙、電視
強(qiáng)勢(shì)推廣期 1、 擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客戶；2、 延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購期熱潮，進(jìn)入第一階段熱銷；3、 統(tǒng)計(jì)分析來人來電購買意向；4、 簽約；5、 第二階段熱銷。 1、 來人來電最后過濾；2、 實(shí)施銷售控制；3、 現(xiàn)場(chǎng)指示牌、旗幟等張掛完畢；4、 舉辦SP活動(dòng)，配合宣傳；5、 DS作業(yè)6、 充分掌握銷售事態(tài)。 1、 定點(diǎn)戶外廣告牌。2、 報(bào)紙；3、 電視；4、 雜志5、 海報(bào)6、 說明書7、 平面圖8、 沙盤
調(diào)節(jié)休整期 1、調(diào)整前期戰(zhàn)略思路，為尾盤銷售作好充分準(zhǔn)備。 1、 客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析；2、 媒體反應(yīng)總結(jié)；3、 簽約情況總結(jié)。 1、 海報(bào)2、 報(bào)紙3、 戶外廣告牌4、 電視
尾盤銷售期 1、 困難商鋪突破；2、 階段強(qiáng)銷；3、 未成交客戶分析與追蹤。 1、 有希望客戶再過濾；2、 對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)的商鋪采取順勢(shì)而為的機(jī)動(dòng)做法。 1、 海報(bào)2、 報(bào)紙
三、各階段策劃推廣工作
（一）、銷售準(zhǔn)備期
銷售準(zhǔn)備期是******商城整個(gè)營銷鏈的基礎(chǔ)與開端，基礎(chǔ)工作越充分，以后的工作就會(huì)越好做。
1、準(zhǔn)備工作安排
（1）、商城名稱和VI確認(rèn)；
（2）、工地形象包裝
在工程剛剛開始、銷售文件缺乏的條件下，建立一個(gè)良好的工地形象，一方面可以充分宣傳******商城，對(duì)促進(jìn)銷售十分必要；另一方面也是維護(hù)城市良好形象的必要措施。工地形象的包裝有利于營造熱銷氣氛，給買家強(qiáng)烈的銷售感染力，突出項(xiàng)目的主賣點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目的與眾不同，展示鮮明的項(xiàng)目形象和發(fā)展商的專業(yè)規(guī)范形象，以增加客戶的購買信心。
A、 圍墻
對(duì)圍墻進(jìn)行改造、美化。掛上機(jī)電城得效果圖，刷上標(biāo)志及系列形象設(shè)計(jì)方案、開發(fā)商名稱、咨詢電話等。同時(shí)，圍墻要定期維護(hù)、更新，保持其結(jié)構(gòu)的完整、色彩的鮮亮、字跡的清晰、工地現(xiàn)場(chǎng)的整潔、有序、低噪音和無污染。
B、路牌廣告
申請(qǐng)、報(bào)批、建造、設(shè)計(jì)、噴繪、安裝等系列工作比較煩瑣。須及早進(jìn)行。在立交橋下樹一路牌，高度以在橋上平視為宜。
C、工地氣氛點(diǎn)綴
在土建隊(duì)伍進(jìn)場(chǎng)后，可通過插彩旗、掛條幅等簡(jiǎn)單易行的形式把施工現(xiàn)場(chǎng)氣氛搞活，增強(qiáng)感染力。
（3）、銷售資料準(zhǔn)備
A、全套圖紙的最終確定：戶型圖、總平圖、效果圖、單體立面圖及周圍大商圈總體規(guī)劃圖。
B、機(jī)電城的沙盤（模型）。沙盤應(yīng)力求精致，藍(lán)光的沙盤做得較好，我們應(yīng)該在其上；
C、宣傳DM單的設(shè)計(jì)、印刷；
D、制作展板一套。內(nèi)容為項(xiàng)目簡(jiǎn)介（交通、位置、功能、設(shè)施、布局等）及總體規(guī)劃；
（4）、人員培訓(xùn)
在準(zhǔn)備期內(nèi)，應(yīng)由資深銷售員配合經(jīng)理對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，考核合格方能上崗，從根本上保證銷售人員的素質(zhì)。
（5）、價(jià)格表的確認(rèn)與制定
價(jià)格表的重要性不言而喻，是內(nèi)部認(rèn)購全面開始前的最重要的工作，最好將其落實(shí)到圖紙上。
（6）、高素質(zhì)、專業(yè)服務(wù)的售樓處
售樓處的裝修與布置能直接反映出發(fā)展商的實(shí)力、策劃者的審美觀點(diǎn)與精巧構(gòu)思。要求豪華大氣、透光性良好，談判桌簡(jiǎn)練淡雅、展板布置合理醒目，有背景音樂，光線柔和，營造輕松、愜意的咨詢氛圍。
準(zhǔn)備茶水、咖啡或者其他飲料也是必要的，給客戶一種親和、人情味濃、人文、服務(wù)盡心盡力、高素質(zhì)、專業(yè)化的感覺。
四、內(nèi)部認(rèn)購期
（一）、`內(nèi)部認(rèn)購的意義
在正式發(fā)售前的內(nèi)部認(rèn)購期對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的作用是不可低估的，其意義在于：
1、能從內(nèi)部認(rèn)購中獲取客戶信息資料，從而更清楚地掌握客戶購買上撲的意向以及市場(chǎng)需求的特征。
2、沒有動(dòng)工或者動(dòng)工不久前，通過市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)部認(rèn)購、開推介會(huì)等手段，讓客戶認(rèn)識(shí)項(xiàng)目、了解項(xiàng)目，這是一種銷售之前的技巧，也是項(xiàng)目前期的必要工作。
3、內(nèi)部認(rèn)購也起到一種宣傳作用，為項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)推廣期造勢(shì)。
4、內(nèi)部認(rèn)購期是對(duì)市場(chǎng)管理人員及售樓人員的一次極好的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，有利于提高銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)技巧，為以后正式銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
5、通過內(nèi)部認(rèn)購期的各種優(yōu)惠，讓客戶得到最大的利益，打動(dòng)客戶的心。同時(shí)，聚攏人氣，增強(qiáng)我們的銷售信心。
6、內(nèi)部認(rèn)購期是檢驗(yàn)我們定價(jià)策略，檢驗(yàn)前期的工作是否到位的一次機(jī)會(huì)。
（二）、內(nèi)部認(rèn)購期營銷推廣要點(diǎn)
1、客戶信息的搜集與整理
客戶信息的主要來源有以下幾個(gè)方面：
（1）、前期市場(chǎng)調(diào)研的統(tǒng)計(jì)下來的被訪者。
（2）、內(nèi)部員工及其帶來的客戶。
（3）、媒體宣傳引導(dǎo)下產(chǎn)生的有購買意向的客戶。
2、客戶分類
根據(jù)我們的自身情況，可將客戶A、B、C、D四個(gè)類型，不同的的等級(jí)采用不同的營銷手段。
客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)：
（1）、對(duì)購買商鋪的要求的明確程度；
（2）、對(duì)商鋪的認(rèn)知程度；
（3）、收入、職業(yè)等相關(guān)情況。
A類：對(duì)購買商鋪有明確的要求，對(duì)商鋪的投資收益有明晰的認(rèn)識(shí)，收入高；
B類：對(duì)購買的意向有一定的要求，對(duì)投資商鋪的認(rèn)識(shí)比較明晰、收入水平較高；
C類：對(duì)購買商鋪的意向不確定，對(duì)投資商鋪的認(rèn)識(shí)比較含糊，收入水平一般；
D類：沒有購買意向，對(duì)投資商鋪沒有明確的概念，收入水平較低。
3、充分發(fā)揮電話營銷的作用
在內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)，電話營銷是整個(gè)銷售鏈的開始，這一切是十分有重要意義的，在首次與客戶聯(lián)系的過程中，我們應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
（1）、自我介紹，說明客戶信息的來源與渠道，消除客戶的心理疑慮，給客戶留下很好的第一印象；
（2）、感謝客戶對(duì)我們市調(diào)的支持，告訴客戶已經(jīng)獲得了我們的內(nèi)部認(rèn)購權(quán)，并對(duì)特殊禮物——內(nèi)部認(rèn)購權(quán)做清晰明了的解釋；
（3）、告訴客戶內(nèi)部認(rèn)購權(quán)可以自己擁有、轉(zhuǎn)讓同樣有效，詢問客戶的購買意向，并作好記錄；
（4）、告訴客戶我們的聯(lián)系方式，并向客戶說明我們會(huì)經(jīng)常與他們聯(lián)系。
4、把握內(nèi)部認(rèn)購期現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購模式
（1）、把準(zhǔn)備好的各種宣傳資料，完成現(xiàn)場(chǎng)包裝；
（2）、向客戶解釋項(xiàng)目的基本情況：包括市場(chǎng)定位、價(jià)值定位、市場(chǎng)布局、經(jīng)營管理模式等情況，讓客戶對(duì)項(xiàng)目有十分的信心；
（3）、解釋項(xiàng)目定價(jià)策略，內(nèi)部認(rèn)購的各種優(yōu)惠方式。這一環(huán)節(jié)非常重要，是對(duì)客戶的購買意愿具有決定性的因素。
5、利用內(nèi)部認(rèn)購，制定后期的營銷戰(zhàn)略
內(nèi)部認(rèn)購期是項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)推廣期的前奏，也是銷售鏈以后各種環(huán)節(jié)策略和調(diào)整的依據(jù)。通過內(nèi)部認(rèn)購期的檢驗(yàn)，來檢驗(yàn)我們營銷戰(zhàn)略的合理性，通過信息匯總和研究，重新審視項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)外的位置，正確評(píng)估項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，相應(yīng)地調(diào)整營銷戰(zhàn)略。
對(duì)于預(yù)定或購買商鋪的客戶資料匯總后，我們將從以下幾個(gè)方面著手分析：
（1）、內(nèi)部認(rèn)購期的績(jī)效分析。重點(diǎn)分析內(nèi)部認(rèn)購期成功和欠缺的地方，以期修改或調(diào)整整體營銷方案。對(duì)于績(jī)效的分析應(yīng)該考慮到以下幾點(diǎn)：
A、 投資者認(rèn)購的積極性；
B、 銷售的總面積
C、 顧客的抱怨情況
D、 顧客履約情況
（2）、對(duì)購買商鋪者的心理分析
A、 顧客購買商鋪的用途：自營或是轉(zhuǎn)租？
B、 顧客對(duì)商鋪風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期承受能力
C、 顧客對(duì)商鋪的心理價(jià)位
D、 顧客對(duì)商鋪設(shè)置的喜好
（3）、對(duì)預(yù)定商鋪者的定性定量分析
A、 客戶的年齡分布
B、 客戶的收入水平
C、 購買商鋪?zhàn)誀I和轉(zhuǎn)租的比例
D、 本地投資者和外地投資者的比例
E、 購買者的區(qū)域
F、 客戶的職業(yè)特征
（五）、強(qiáng)勢(shì)推廣期
強(qiáng)勢(shì)推廣期的銷售基本流程設(shè)計(jì)：
1、 銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控
（1）、銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待
銷售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)資料齊備、模型整潔、圖片突出、光線明亮。
對(duì)不同類型的客戶（投資者、炒家、用戶、踩盤者）要善于判斷，并有所側(cè)重地表達(dá)，對(duì)來電咨詢要禮貌熱情。
（2）、客戶檔案記錄
內(nèi)容包括記錄客戶的姓名、地址、電話、職業(yè)、喜好的商鋪類型（面積、朝向等），了解售樓信息的渠道及其他關(guān)于商鋪的意見。
客戶檔案記錄對(duì)于分析初期的目標(biāo)市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，為下一期的設(shè)計(jì)和廣告策劃提供依據(jù)。
（3）、客戶購買商鋪的心理分析
對(duì)用戶、投資者、同行，應(yīng)當(dāng)采取靈活有效的營銷策略，把重點(diǎn)放在投資者和用戶身上。
（4）、購買商鋪情況介紹
有針對(duì)性地介紹商城情況，突出其特色與優(yōu)勢(shì)，增加購買者信心，耐心認(rèn)真解答客戶的詢問。
（5）、認(rèn)購書的簽訂
認(rèn)購書是具有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽定認(rèn)購書，同時(shí)繳納規(guī)定數(shù)額的定金。
（6）、正式簽定合同
房地產(chǎn)買賣合同是由房地產(chǎn)管理局統(tǒng)一印刷，公司法人或者授權(quán)委托人代表公司在正式合同上簽字，并加蓋公司公章，并在房地產(chǎn)管理局備案。
（7）、辦理銀行按揭
由財(cái)務(wù)部按照銀行的有關(guān)要求和程序辦理，涉及到具體業(yè)主的情況時(shí)，由銷售部與財(cái)務(wù)部協(xié)同辦理。
（8）、成交情況匯總
成交情況匯總是將某一階段的商鋪銷售情況和合同執(zhí)行情況用電腦儲(chǔ)存。內(nèi)容包括：客戶名稱、面積、位置、價(jià)格、付款方式、簽約時(shí)間、定金金額、各期付款、拖欠情況等。
（9）、法律問題咨詢
銷售人員應(yīng)當(dāng)熟悉房地產(chǎn)的法律法規(guī)，如土地增值、遺產(chǎn)繼承法、房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓法規(guī)、房屋租賃法規(guī)，以滿足客戶的咨詢，在正式合同簽定時(shí)，銷售人員應(yīng)向顧客詳細(xì)介紹合同中的法律問題。
（10）、銷售合同的執(zhí)行與監(jiān)控
銷售合同的執(zhí)行過程是銷售的重要環(huán)節(jié)，銷售人員有督促客戶履約的責(zé)任。
（11）、與經(jīng)營管理公司的交接。
（12）、銷售總結(jié)
對(duì)銷售資料要妥善整理和保管，建立檔案柜和電腦資料庫。銷售工作總結(jié)是銷售工作中的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，總結(jié)銷售得失，以便進(jìn)一步提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平，同時(shí)為以后的項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)、廣告策劃提供有效的資料。
（13）、銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估
銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估按照項(xiàng)目進(jìn)行，評(píng)定依據(jù)為：
A、 接洽客戶的總數(shù)
B、 成交量
C、 顧客履約情況
D、 顧客投訴
E、 直接上級(jí)的評(píng)價(jià)
（六）、調(diào)節(jié)休整期
調(diào)節(jié)修整期是一個(gè)既重要又很短暫的階段，這一階段我們的工作重點(diǎn)在統(tǒng)計(jì)總結(jié)和調(diào)整上，既要作好對(duì)客戶銷售信息反饋的統(tǒng)計(jì)，對(duì)媒體、廣告、公關(guān)活動(dòng)、人員促銷等統(tǒng)計(jì)與總結(jié)，簽約情況的總結(jié)等。根據(jù)以上情況，相應(yīng)地做出營銷策略的調(diào)整。
（七）、尾盤銷售期
在尾盤銷售期中，我們應(yīng)堅(jiān)持“個(gè)性化銷售”策略，既針對(duì)不同的剩余鋪位采取有針對(duì)性的銷售策略。成為尾盤的原因有多種，比較重要的原因有鋪位的質(zhì)量、朝向、格局等。可以采取降價(jià)、隱性降價(jià)（既商鋪的售價(jià)不變，在付款方式、禮品饋贈(zèng)、返租利率等方面給予優(yōu)惠）、先租后售、捆綁式促銷等靈活措施。
1、 捆綁式銷售
在尾盤銷售期，所剩鋪位的質(zhì)量參差不齊，為避免“爛尾”的出現(xiàn)，我們應(yīng)在確保成本的基礎(chǔ)上，采取捆綁式銷售。把所有剩余商鋪根據(jù)質(zhì)量不同分為兩組，質(zhì)量稍好的商鋪數(shù)量大約是質(zhì)量較差的商鋪數(shù)量的2倍。我們可以采取“2+1”的銷售模式，以購買兩個(gè)商鋪的價(jià)格（促銷前的價(jià)格），買三個(gè)鋪位的面積，就是百貨業(yè)常用的“買二送一”。這樣就相當(dāng)于鋪位價(jià)格打6.6折，使質(zhì)量稍差鋪位一起售出。
捆綁式銷售也可以在銷售強(qiáng)勢(shì)推廣期使用，這是我們?cè)诔浞至私飧鱾€(gè)鋪位的優(yōu)缺點(diǎn)的前提下采用的。這樣可以有效地避免“尾盤”滯銷的尷尬。
2、 買家定價(jià)的銷售策略
買家定價(jià)銷售策略是尾盤銷售的一種有效手段。我們向客戶展示商鋪定價(jià)的資料（包括附近商鋪的價(jià)格，以前內(nèi)部認(rèn)購的價(jià)格和目前市場(chǎng)上的行情價(jià)），然后由買家來定價(jià)登記，銷售部在3天之內(nèi)答復(fù)是否按買家的定價(jià)售給買家，決定的依據(jù)是“價(jià)高者得”。一般有經(jīng)驗(yàn)的客戶給出的價(jià)格會(huì)接近我們的基價(jià)，在我們的承受范圍內(nèi)我們都可以售出。這也是一種變相降價(jià)。
3、團(tuán)隊(duì)銷售策略
這一促銷策略是指買家在買鋪面時(shí)，一次性湊夠“5——6位買家”同時(shí)購買，我們就給這幾家客戶打一個(gè)更大的優(yōu)惠折扣，具體折扣根據(jù)實(shí)際情況確定。這一促銷策略的目的是吸引更多的客戶購買，實(shí)質(zhì)上也是一種變相降價(jià)的措施。
第四部分 其他
在整個(gè)項(xiàng)目銷售中，將目前的設(shè)計(jì)進(jìn)行自上而下的功能定位包裝，即“一層經(jīng)營、二層倉儲(chǔ)、三層辦公、地下倉儲(chǔ)（如有）”，使原來第一層挑高的空間有更多的想象空間和實(shí)用價(jià)值。
在本案的執(zhí)行中，有可能遇到其他新的情況發(fā)生，是本計(jì)劃書無法估計(jì)的，需要根據(jù)屆時(shí)情況做適當(dāng)調(diào)整。
注：本計(jì)劃應(yīng)與媒體炒作、廣告宣傳計(jì)劃（另案）同時(shí)啟動(dòng)，互相配合。
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