在市場營銷界，心理學(xué)家、著名零售咨詢專家Paco Underhill于1999年出版的專著《花錢有理》（Why We Buy: The Science of Shopping）可謂無人不曉。Paco在這本書中宣稱，超市是個充滿沖動購物的地方， 顧客 百分之六七十的購買活動是事先沒有計(jì)劃好的。這本書及其隨后的一些研究成果讓市場營銷人員和零售商想當(dāng)然地認(rèn)為， 顧客 的購買行為很大程度上是由賣場富有吸引力的陳列展示和消費(fèi)者一時沖動的各種奇怪觀念決定的。由此，廣告主在賣場過道堆頭、收銀機(jī)前的貨架展示上不遺余力，目的是刺激沖動購買，賣場促銷的營銷投入于是與日俱增。

然而，斯坦福大學(xué)博士、沃頓商學(xué)院市場營銷助理教授David R. Bell和他的兩個合作者共同執(zhí)行的一項(xiàng)研究表明，事實(shí)并非如此。他們認(rèn)為，沖動購買量不過20%。要說超市大多數(shù) 顧客 都是沖動型購買者，那簡直是個城市傳奇。這當(dāng)然不是說，賣場營銷就無足輕重，但賣場營銷策略確有修訂的必要。

研究人員發(fā)現(xiàn)， 顧客 的年齡、收入及其獨(dú)特的購買方式等比賣場促銷環(huán)境更能對沖動購物行為產(chǎn)生影響。換句話說， 顧客 是誰，比他們在賣場看到什么更重要。這一研究結(jié)論基于荷蘭零售業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，但Bell認(rèn)為，它對美國市場甚至全球市場都適用。

研究人員還發(fā)現(xiàn)，60%以上的購物量都屬事先籌劃好的。 顧客 開車去購物，比步行、騎車去購物會增加44%左右的沖動型購買行為。當(dāng)購物的種類增多，計(jì)劃之外的購物量也隨之增多，但因?yàn)闆_動購物的總量有限，因此，整體而言，沖動購物數(shù)量可以保持在較低水平。

研究表明，消費(fèi)者的購物行為受多達(dá)32個變量的影響，比如，未婚高收入人群的沖動購物量要比平均水平高45%以上，那些主要通過看報(bào)紙廣告來獲取商品價格的 顧客 ，沖動購物量要少25%；自認(rèn)為購物速度快、效率高的 顧客 ，沖動購物行為要較平均水平低82%；如果購物的主要目的是滿足眼下的緊急需要、買回上次忘了購買的東西，沖動購物的幾率便會下降53%；購物之旅如果本身就沒在事先計(jì)劃之內(nèi)，沖動購物便會增加23%，反之，如果是事先準(zhǔn)備好的購物旅程或一周一次的購物計(jì)劃，沖動購物便會下降13%；如果一次購物行程包括多個商店，后面兩三個商店的沖動購物幾率會下降9%。

洞悉了沖動購物的真相，市場營銷人員便可修正自己過往的營銷策略，他們可以想辦法為現(xiàn)有 顧客 提供更多的購買理由，或者想辦法吸引那些更有可能發(fā)生沖動購買的消費(fèi)者。研究表明，更好的賣場陳列、更多的賣場促銷措施較之吸引更多的沖動購買型 顧客 ，相對而言比較容易，但效率也相對較差，因此，市場營銷人員究竟運(yùn)用哪種策略，需要仔細(xì)衡量兩者的性價比。

研究人員認(rèn)為，“概而言之， 顧客 人口社會學(xué)等方面的特征較之賣場營銷環(huán)境在影響沖動購買行為方面更為重要。”由此，零售商應(yīng)該考慮的問題或許是，賣場營銷投入是否太多；而供應(yīng)商則應(yīng)試著重新分配自己的營銷預(yù)算。更為重要的是，不同的人群對不同的市場營銷活動會有不同的敏感度、接受度，廣告主當(dāng)然要針對 顧客 對不同營銷行為的敏感接受度分別制定不同的營銷方案。

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本文來源： 顧客沖動購物的真相