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資深戰略專家鐵犁:白酒進入大整合時代

放大字體  縮小字體 發布日期:2024-07-07 09:47:41  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:56

鐵犁先生是多年來持續關注 白酒 產業變化的資深戰略專家,對 白酒 行業的發展有著深刻的見解,對產業的發展方向也有著更為清晰的認識。他認為, 白酒 行業從2012年調整以來,經歷了三年多的調整,產業發生了明顯的變化,但變化仍在持續, 白酒 行業已進入一個大整合的時代。 鐵犁認為,從消費層面來看,本輪調整早已結束。本輪調整中,對消費數量影響不大,變化的是結構。對高端 白酒 ,此前三公消費形成的高端市場,早在2013年就調整結束了。整體上,高端產品銷售總量下降了45%左右。次高端、準高端則下降了30%左右。光瓶酒、散裝酒則增長了幾倍,小酒增長4至6倍,100元左右的酒,增長了20%左右。 白酒 消費已趨向大眾化、親民化,這符合當前經濟現狀。 鐵犁認為,上游企業發生了深刻變化。如果將銷售在100億元以上的企業劃為一線企業,現在留在一線的就只剩下茅臺、五糧液、洋河。此前的瀘州老窖、郎酒,跌出了一線。如果將銷售在20億元以上的企業劃為二線,那么酒鬼、沱牌、水井坊都退出了二線行列。 他表示,上游企業的調整,目前實際進入了深水區,今年整合會大量出現,大資本、大企業對二三線、三四線企業的重組會大量增加。此前,酒鬼酒已易主,由中糖轉為了中糧。今后,不排除二三線品牌重組的可能。 “在品牌形態調整方面,過去千軍萬馬占高端,千百酒廠占高端的時代已結束。”他認為,過去90%的所謂高端產品已退出高端,過去銷售上千噸的,現在能保持一兩百噸、兩三百噸已很不錯了。如國窖1573、酒鬼、水井坊、劍南春等,區域高端基本喪失了市場,或是沒有份額,或是沒有影響。高端市場,也由過去由五糧液為主,轉為了以茅臺為主,這給香型帶來了變化,濃香市場受到一定擠壓,醬香酒開始崛起。 而在原酒企業層面,原酒園區大面積面臨生存壓力,多數走向消亡。這主要是因上一輪發展中,名酒企業擴張,產能成倍擴大,造成階段性供大于求。作為園區或原酒企業,要么改為瓶裝酒,要么消失退出市場。 鐵犁表示,在本輪調整中,渠道層面受影響最大。渠道商受到兩頭擠壓,一頭來自市場,一頭是來自廠家。原來全國的十大酒商,至少有一半退出了一線酒商陣營,部分酒商甚至面臨生存壓力。 在渠道庫存方面,他認為高端酒去庫存化已接近尾聲,至少有三分之二已消化,國窖估計庫存在10多億,紅花郎庫存大約在30億左右,五糧液消化得差不多了,庫存趨于合理。 在新興渠道方面,像酒仙網、酒便利等新業態開始迅速發展,并占有一定比例,未來還可能有較大發展,渠道正向連鎖化、直銷化、規模化、集中化發展。 他認為,在資本的推動下,渠道集中速度會加快。過去5年,大約有50億元的資本投入到渠道市場,未來三五年,估計會有兩三百億元投入渠道中,從而加速渠道集中。 從營銷層面變化來看, 白酒 行業營銷正由過去的大營銷、泛營銷,向專業化營銷、精準化營銷轉變。尤其在互聯網時代,這種變化更明顯。隨著營銷的變化,營銷組織也隨之發生改變,比如茅臺,就撤銷了過去的大區,營銷組織向小型化、區域化發展,營銷工作下沉,結合工作目標, 白酒 企業將授予區域營銷組織更多的人事權、財權。 本文章發布自中國糖酒網http://www.tangjiu.com/,轉載請注明出處!

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