大概沒有哪個品牌像 多芬 一樣年復(fù)一年地用價值觀營銷。2004年以來， 多芬 一直在廣告里持續(xù)做著一件事：告訴女性們，無論高矮胖瘦、無論膚色如何、直發(fā)還是卷發(fā)，她們本來的樣子就是最美的。 　　事實證明， 多芬 十多年來幫助女性建立自信心的“真美行動(Real Beauty Campaign)”成為了價值觀營銷的經(jīng)典案例，也得到了全球范圍內(nèi)大量消費者的支持。同樣是打女性牌，但它最近在英國的營銷行動獲得的評價可就沒那么高了，甚至還在社交網(wǎng)絡(luò)上成了被吐槽的對象。
　　不同于普通的品牌廣告，這一次 多芬 把營銷落實在了產(chǎn)品上——在英國和奧美合作推出了6款高矮胖瘦不同的沐浴露，“每個瓶子都對應(yīng)女性不同的身材和曲線，表達出多樣化身材的審美，每個女性都能擁有自己的限量版。” 多芬 在一份聲明中強調(diào)。
　　這看上去是相當“ 多芬 ”的做法，本意是讓女性堅持自我，認識到自己的美。“最近的研究顯示，有一半的女性認為社交網(wǎng)絡(luò)帶來了壓力，讓她們按照一定標準來表現(xiàn)自己。慶幸的是，許多女性開始覺醒和我們一起傳播自信之美了。”
　　讓 多芬 沒想到的是，這個看上去相當正能量的活動立刻引來了一片吐槽。“身材瓶”在Twitter上被迅速玩壞了，既然瓶子能代表身材，許多網(wǎng)友拿出了各種奇葩包裝來給自己代言：“謝了 多芬 ，我想這個才能代表我。”
　　在許多消費者看來，把“多樣化審美”的廣告概念放在產(chǎn)品上是一個糟糕的主意。這個本質(zhì)上想要引發(fā)討論、促成購買的活動，卻給現(xiàn)實中的消費者出了個大難題：不同形狀包裝的沐浴露容量是否一致暫且不論，一個女性到底應(yīng)該選哪一款?選擇和自己最像的?還是選一個自己的理想型?(真的會有人選擇矮胖款么……)
　　難怪有網(wǎng)友評論稱：“男性同胞別自作主張地給你的另一半買，說‘這個符合你的身材’。”“如果你需要沐浴露包裝來獲取自我認同的話，還是早點去看醫(yī)生，養(yǎng)成一個健康的生活方式比較好。”
　　一個持續(xù)十多年的價值觀營銷活動，如果反復(fù)強調(diào)同一個主題，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也難免淪為套路。盡管當今審美正在變得多元，但枉顧現(xiàn)實存在的審美和健康標準，片面強調(diào)女性自信的價值觀，很容易變得激進和脫離現(xiàn)實。這也就是為什么， 多芬 這張“女性牌”，開始變得不那么吸引人了。

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本文來源： 多芬沐浴露推出“高矮胖瘦”瓶 卻被網(wǎng)友吐槽