郵件營(yíng)銷一直在談A/Btest，但我不得不說(shuō)，目前部分企業(yè)郵件營(yíng)銷人員在測(cè)試上已經(jīng)過(guò)多地糾結(jié)于打開(kāi)率、點(diǎn)擊率等這些數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)了！為甚么呢？首先請(qǐng)大家重新思考一下，在郵件營(yíng)銷活動(dòng)KPI指標(biāo)下，我們的終極目標(biāo)是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，增加銷售和轉(zhuǎn)化。因此，我們有必要從打開(kāi)率和點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)移視線，重新開(kāi)始審視如何正確使用A/Btest，以使我們不至于因小失大，影響郵件營(yíng)銷帶來(lái)的整體銷售及轉(zhuǎn)化效果。
如何使用A/Btest
在郵件營(yíng)銷中，我們通常是利用A/Btest方法來(lái)提升郵件營(yíng)銷活動(dòng)，郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)研究實(shí)踐也表明，A/Btest在了解用戶需求以及增加用戶互動(dòng)性的決策中，是一種非常安全、科學(xué)的方法及過(guò)程。郵件營(yíng)銷人員利用A/Btest的傳統(tǒng)做法是，首先，給所有用戶列表中的一小部分用戶發(fā)送兩種不同的郵件活動(dòng)，這兩種測(cè)試郵件活動(dòng)除了一些細(xì)小的差別，其他都一樣，以便于郵件營(yíng)銷人員可以找到導(dǎo)致郵件營(yíng)銷效果增長(zhǎng)或下降的單個(gè)因素。例如，測(cè)試不同主題行對(duì)郵件打開(kāi)率的影響，或者測(cè)試郵件中不同的CTA按鈕或圖片對(duì)點(diǎn)擊率的影響。然后，以這一小部分用戶的測(cè)試結(jié)果作為參考依據(jù)，選擇最佳實(shí)踐去優(yōu)化郵件營(yíng)銷活動(dòng)，并在剩下的大部分用戶中進(jìn)行應(yīng)用。
A/Btest優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的最佳方法：測(cè)試全部郵件
由于很多的郵件活動(dòng)都是一次性的或具有時(shí)效性的活動(dòng)，如具有時(shí)間敏感性的限時(shí)銷售或短時(shí)促銷，在做測(cè)試的時(shí)候，我們首先應(yīng)該考慮的是應(yīng)該如何盡可能獲得更多的銷售量、銷售線索或轉(zhuǎn)化，而非僅僅獲得更多的打開(kāi)或點(diǎn)擊。
優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果的最佳方法是測(cè)試全部的郵件。這意味著替代只對(duì)一次性的單一促銷郵件進(jìn)行測(cè)試，取而代之，對(duì)郵件活動(dòng)中的所有郵件類型進(jìn)行測(cè)試，以便找到對(duì)用戶最具吸引力和能夠刺激更多用戶購(gòu)買的郵件。例如，在針對(duì)增加打開(kāi)率的測(cè)試中，替代僅僅發(fā)送單一的提供15%折扣的郵件，同時(shí)提供另一個(gè)購(gòu)物即送免費(fèi)禮品的郵件活動(dòng)，以找到對(duì)用戶來(lái)說(shuō)最有效的活動(dòng)類型，使郵件活動(dòng)效果最大化。
A/Btest提高打開(kāi)率、點(diǎn)擊率的策略
另外，即使你利用A/Btest優(yōu)化打開(kāi)率，但是獲得的信息也只是對(duì)針對(duì)性的個(gè)體或一次性活動(dòng)有作用，而不能為將來(lái)的活動(dòng)提供指導(dǎo)建議。通過(guò)對(duì)不同類別的郵件進(jìn)行測(cè)試，就可以獲得更多關(guān)于用戶最想接受到的郵件內(nèi)容類型以及事實(shí)上可以驅(qū)動(dòng)收入的郵件類型等這方面的不同角度和視野。
但是針對(duì)打開(kāi)率和點(diǎn)擊率進(jìn)行測(cè)試也非常必要，但是在什么情況下應(yīng)用比較適合呢？郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)認(rèn)為，對(duì)于自動(dòng)觸發(fā)郵件以及那些在每次活動(dòng)中都保持相同郵件內(nèi)容的郵件類型，如確認(rèn)郵件或以響應(yīng)用戶特定行為為基礎(chǔ)的郵件，比較適合進(jìn)行以打開(kāi)率和點(diǎn)擊率為目的的測(cè)試。由于這些郵件前后都是連貫一致的，郵件營(yíng)銷人員可以通過(guò)打開(kāi)率和點(diǎn)擊率測(cè)試而非轉(zhuǎn)化測(cè)試以增加郵件活動(dòng)效果。在進(jìn)行以提高打開(kāi)率為目的的測(cè)試時(shí)，還要特別注意，不要僅僅以為擬定兩個(gè)不同主題行就能測(cè)出哪個(gè)主題更好。應(yīng)用嘗試使用明顯不同的主題行進(jìn)行測(cè)試。例如，嘗試測(cè)試主題行中大寫和小寫字母，數(shù)量和數(shù)值，甚至是特殊符號(hào)使用的區(qū)別。而對(duì)優(yōu)化點(diǎn)擊率進(jìn)行測(cè)試的元素非常多，最通常的元素是對(duì)郵件中的CTA按鈕以及按鈕的顏色、位置等。
A/Btest應(yīng)該遵循什么測(cè)試順序？
在郵件營(yíng)銷的A/Btest中，應(yīng)該優(yōu)先以轉(zhuǎn)化測(cè)試和內(nèi)容測(cè)試為主，然后才是點(diǎn)擊率測(cè)試，最后是打開(kāi)率測(cè)試，在測(cè)試等級(jí)順序中，轉(zhuǎn)化應(yīng)該放在第一。
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