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電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的10條關(guān)鍵規(guī)律

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-26 07:19:18  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂(lè)發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

一個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員制作了3000張優(yōu)惠券,客人領(lǐng)取了263張,結(jié)果沒(méi)有1個(gè)人使用了優(yōu)惠券。營(yíng)銷(xiāo)是要講究成果的。營(yíng)銷(xiāo)人員必須知道自己的投資回報(bào),必須知道營(yíng)銷(xiāo)做了之后,花費(fèi)了多少成本和資源,以及帶來(lái)了具體的收益。


文/雪鷹傳奇

定律一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的王道是搶占流量入口

這個(gè)簡(jiǎn)單樸實(shí)的道理幾乎人人都懂:搶占有效流量入口,成交金額永遠(yuǎn)與流量呈線性相關(guān)的。

定律二 非平臺(tái)電商,最好不要搞SNS之類

目前主流思想都是傾向電商賣(mài)家應(yīng)該做論壇、SNS、幫派、社區(qū)家園等等,客戶之間可以相互交流、制造口碑、話題營(yíng)銷(xiāo)、分 享體驗(yàn),據(jù)說(shuō)可以提高客戶的黏性。我個(gè)人觀念跟這不太一樣(但是請(qǐng)?jiān)试S求同存異),我覺(jué)得電商賣(mài)家做SNS之類需要做一個(gè)評(píng)估,慎重一點(diǎn)。從我女裝實(shí)踐的 經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,買(mǎi)家與買(mǎi)家之間最好不要有交流。最重要的原因是這種SNS不可預(yù)期,不可控,并且目前來(lái)看也沒(méi)有一種切實(shí)有效的方法來(lái)引導(dǎo)SNS營(yíng)銷(xiāo)的走勢(shì)。比 如想形成良好的口碑,但是實(shí)際上我們很難操控良好口碑的形成過(guò)程,而且即使生成原生態(tài)的良好口碑并且是在社區(qū)集中呈現(xiàn),通常會(huì)出現(xiàn)一些客戶違心的逆反心 理,總會(huì)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)。在女裝類目中,如果出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)同時(shí)滿足三個(gè)條件,這件商品必死無(wú)疑:① 關(guān)于色差或者尺碼不準(zhǔn);② 同一個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)以上的客戶說(shuō)過(guò); ③ 負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)后,沒(méi)有其它客戶做出正面的接茬。那如果出現(xiàn)針對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的好評(píng),對(duì)商品的銷(xiāo)量通常是沒(méi)有影響的,因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)和好評(píng)在針?shù)h相對(duì)中作用力往往 相互抵消,混淆視聽(tīng),客戶對(duì)商品的判斷不容易拿捏。社區(qū)之類我個(gè)人覺(jué)得,只有第三方做最劃算。比如淘寶可以做SNS,可以做社區(qū),因?yàn)樘詫氉约罕旧聿毁u(mài)貨 的。對(duì)于自己賣(mài)貨的賣(mài)家,還是獨(dú)裁一點(diǎn)的好,這跟電商潮流有沖突,但是目前我得出的經(jīng)驗(yàn)還是買(mǎi)家與買(mǎi)家之間最好不要有交流。不過(guò)這個(gè)其實(shí)無(wú)法完全避免,一 些資深買(mǎi)家之間會(huì)自發(fā)建立交流群。已經(jīng)做了幫派論壇的賣(mài)家對(duì)自己的業(yè)務(wù)究竟產(chǎn)生了多大的增量市場(chǎng)呢?確實(shí)是增加了銷(xiāo)售額,還是降低了銷(xiāo)售額,我看最多的情 況應(yīng)該是不痛不癢,不慍不火,有等同于無(wú),無(wú)等同于有。建議最好做一個(gè)量化,把社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)收益單獨(dú)分離出來(lái),不要把不做SNS但是客戶依然會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的客戶納 入SNS的功勞。

定律三 在物有所值的基礎(chǔ)上才能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)塑造價(jià)值

這里面有四個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的概念。

物有所值:就是商品具有一定的性價(jià)比,濫竽充數(shù)肯定走不遠(yuǎn)。客戶會(huì)進(jìn)行比價(jià),網(wǎng)絡(luò)給 予客戶更多的選擇空間和機(jī)會(huì),即使很便宜的商品對(duì)質(zhì)量也抱有較高的期望值。名牌與良品之間的界限越來(lái)越模糊,會(huì)出現(xiàn)賣(mài)家以為自己出售的是品牌,而買(mǎi)家認(rèn)為 自己買(mǎi)的是良品。順便提一下,這種特性不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售上,在傳統(tǒng)品牌對(duì)壘上也表現(xiàn)的淋漓盡致,國(guó)外名牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額不斷萎縮就是一個(gè)極有力的佐證, 例如寶潔旗下的牙膏品牌包括佳潔士從5年前的20.8%下降到2011年的19.7%,而云南白藥牙膏市場(chǎng)份額從1.1%上升到8.8%,除了品牌高價(jià)、 陌生和假貨等原因,用戶開(kāi)始覺(jué)得經(jīng)濟(jì)同時(shí)可靠才是最有吸引力的。

營(yíng)銷(xiāo)成本:營(yíng)銷(xiāo)成本把握一個(gè)度,前端營(yíng)銷(xiāo)成本高了會(huì)影響后端的成本。

價(jià)值塑造:對(duì)商品進(jìn)行各種形式的包裝,服務(wù)也是一種包裝。包裝目的有兩個(gè):① 把客戶次要的需求表達(dá)成最最需要的需求(必買(mǎi)品);② 把客戶不感興趣的商品表達(dá)成有購(gòu)買(mǎi)欲望的商品(非必買(mǎi)品)。比如某一個(gè)線上女裝品牌,視覺(jué)效果非常好,唯美、真實(shí)、生活化。模特展示的照片所呈現(xiàn)出來(lái)的生 活化、真實(shí)性、以及對(duì)品位生活的追求帶給客戶一系列真實(shí)的感動(dòng),兜售的是一種穿衣哲學(xué),一抹時(shí)尚的理念。品位、理念、價(jià)值都是務(wù)虛的,但是通過(guò)某種生動(dòng)而 全方位方式表達(dá)出來(lái)就不再務(wù)虛了。現(xiàn)在網(wǎng)上年輕一代的消費(fèi)群體具有四個(gè)鮮明特征:注重個(gè)人、喜歡參與、獨(dú)立性、見(jiàn)識(shí)與品位。他們會(huì)努力追求真實(shí)感的存在, 所以視覺(jué)傳遞出來(lái)的真實(shí)化、生活化就是對(duì)商品進(jìn)行價(jià)值塑造的很好途徑。價(jià)值塑造的認(rèn)知相當(dāng)困難,必須親身經(jīng)歷一些價(jià)值塑造的案例才能真切感受。

價(jià)值體現(xiàn):價(jià)值塑造好了就要用價(jià)格來(lái)體現(xiàn)。價(jià)值上來(lái)了,就要提升價(jià)格,以較高的價(jià)格 賣(mài)給客人。之所以用比較高的價(jià)格賣(mài)給客人,有兩點(diǎn)重要的原因:其一是價(jià)值塑造的功課是需要付出成本的,高價(jià)是為了回收成本和利潤(rùn);其二是,價(jià)值塑造成功之 后,商品就會(huì)變得更有檔次和品位,低價(jià)行為會(huì)令客人質(zhì)疑是否物有所值,價(jià)值塑造面臨失敗的可能。價(jià)高質(zhì)優(yōu)更能讓客戶安心和放心,最深層次的是心理平衡。

定律四 優(yōu)惠券和紅包是一般等價(jià)物

優(yōu)惠券和紅包在“心理賬戶”上說(shuō)屬于意外的饋贈(zèng)。“心理賬戶”就是指除了實(shí)際存在的金錢(qián)賬戶,在人的意識(shí)里還存在另一種 潛在賬戶。比如工資通常被放在辛苦得來(lái)的賬戶里面,這部分一般只用來(lái)必要的生活支出;我的稿費(fèi)會(huì)當(dāng)做額外的收入(原本不指望稿費(fèi)有多少,一不留神成為當(dāng)當(dāng) 技術(shù)類最暢銷(xiāo)書(shū),銷(xiāo)量曾一度超越暢銷(xiāo)書(shū)愛(ài)因斯坦的《相對(duì)論》,其實(shí)高科技書(shū)籍能打出這種局面有點(diǎn)難得了,因?yàn)閲?guó)內(nèi)技術(shù)書(shū)幾乎都是似曾相識(shí),千篇一律,原因 你懂的),會(huì)用來(lái)娛樂(lè)/網(wǎng)購(gòu)等方面,用起來(lái)心情也輕松。假如中大獎(jiǎng)了會(huì)被放在意外之財(cái)中(雖然此生未曾夢(mèng)想有一天能夠天上掉餡餅),勢(shì)必很可能來(lái)也匆匆去 也匆匆。電商中常見(jiàn)的優(yōu)惠券和紅包營(yíng)銷(xiāo)之于客戶而言,從“心理賬戶”的角度上說(shuō),是一份“意外的驚喜”,而且優(yōu)惠券和紅包可以買(mǎi)店內(nèi)或者站內(nèi)的一切商品, 因此類比貨幣定義,它其實(shí)是一般等價(jià)物。優(yōu)惠券和紅包營(yíng)銷(xiāo)需要注意三點(diǎn):

1) 面值低(比如5元)的優(yōu)惠券有效期要盡可能長(zhǎng),面值高的優(yōu)惠券有效期適中。盡管優(yōu)惠券面值很低,但是只要長(zhǎng)期存在客戶的賬戶中,那優(yōu)惠券其實(shí)就演變成客人進(jìn)入店鋪的垂直入口。
2) 優(yōu)惠券不可濫發(fā),數(shù)量多了會(huì)導(dǎo)致客戶來(lái)不及使用而失效作廢,心理學(xué)認(rèn)為:客人對(duì)失去的會(huì)比得到的更在意。
3) 注意優(yōu)惠券受惠客戶群體覆蓋面盡量大,切忌不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)而對(duì)某些客戶經(jīng)常性無(wú)意間重復(fù)贈(zèng)送優(yōu)惠券致使同一個(gè)客戶同時(shí)對(duì)同一個(gè)店鋪的優(yōu)惠券保有量飽和。

有的朋友可能這樣考慮,通常一個(gè)買(mǎi)家接受到的優(yōu)惠券數(shù)量是固定的(比如淘寶規(guī)定買(mǎi)家持有的優(yōu)惠券總量不能超過(guò)5張),如 果我們用自己不同面值不同有效期長(zhǎng)度的優(yōu)惠券填滿客戶優(yōu)惠券賬戶,那其它賣(mài)家是不是就沒(méi)有機(jī)會(huì)對(duì)其進(jìn)行優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)了呢?其實(shí)不然,實(shí)踐證明,這種吃力不討 好的做法促使客戶轉(zhuǎn)增優(yōu)惠券到小號(hào)或者任其自然失效。

優(yōu)惠券不可隨意派發(fā),更不提倡在平時(shí)促銷(xiāo)之際,人人都可以點(diǎn)擊領(lǐng)取。這個(gè)世界上任何免費(fèi)的東西都是一文不值。大規(guī)模發(fā)送 優(yōu)惠券就跟大面積印刷美鈔一樣,會(huì)急速貶值。應(yīng)該慎重合理地使用優(yōu)惠券,保持優(yōu)惠券堅(jiān)挺。很多賣(mài)家商品賣(mài)不出去,就可勁地倒貼優(yōu)惠券,顯然賣(mài)家已經(jīng)黔驢技 窮,無(wú)計(jì)可施,但是濫發(fā)優(yōu)惠券仍然無(wú)力回天,無(wú)異于飲鴆止渴,反向造成商品“通貨膨脹”。優(yōu)惠券不計(jì)其數(shù)地發(fā)放之后,其使用率越來(lái)越低,消費(fèi)者口味越來(lái)越 大,欲壑難填。

定律五 營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)轉(zhuǎn)移客戶注意力的藝術(shù)

清倉(cāng)常規(guī)招數(shù)是打折+全場(chǎng)包郵(通常偏遠(yuǎn)地區(qū)和海外地區(qū)不包郵,XX快遞不包郵因?yàn)殡m然服務(wù)雖好但成本高)。但是,如果稍微改動(dòng)一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的形式,本來(lái)清倉(cāng)的重點(diǎn)毫無(wú)爭(zhēng)議地是清理呆滯庫(kù)存,回籠資金。但是呢,我弱化清倉(cāng)概念,稍微修改了規(guī)則:

1)? 購(gòu)買(mǎi)清倉(cāng)商品才可以免郵。當(dāng)然,我不會(huì)叫它清倉(cāng)商品,美其名曰“限購(gòu)優(yōu)品”。很多情況下,給營(yíng)銷(xiāo)的主題取一個(gè)體面的名字其實(shí)是一個(gè)很好的噱頭。

2)? 清倉(cāng)專場(chǎng)不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn),和上新同時(shí)出現(xiàn),并且排列位置位居最新一期新品之后。

3)? 在每個(gè)商品上面打上折扣力度的數(shù)據(jù),例如“五折優(yōu)惠”

以下數(shù)據(jù)是這次清倉(cāng)的效果:

從上面表格所顯示的結(jié)果可以看出,制作站內(nèi)“焦點(diǎn)圖”可以很明顯地提升折扣商品的銷(xiāo)量(站內(nèi)引導(dǎo)流量),而且還帶動(dòng)其它商品的熱賣(mài),這是很顯然的。另外,在商品上打上“免郵”的標(biāo)簽可以有力強(qiáng)化“促銷(xiāo)優(yōu)惠”的吸引力。

仔細(xì)分解這個(gè)活動(dòng),這里玄機(jī)有很多,可以簡(jiǎn)單地羅列一些:

(1)這次活動(dòng)的核心是:含有折扣品的訂單全部免郵。盡管這只是一個(gè)微小的細(xì)節(jié),但是正因?yàn)檫@個(gè)細(xì)節(jié)奠定這次活動(dòng)成功的基礎(chǔ)以及盤(pán)活了銷(xiāo)售氛圍。

(2)本次活動(dòng)是一個(gè)組合拳:打折和包郵。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō),同樣優(yōu)惠程度的促銷(xiāo)活動(dòng),如果能夠分解成若干個(gè)不同形式的 優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行疊加,效力比一次性到位的優(yōu)惠活動(dòng)要強(qiáng)(但是要有一個(gè)度,復(fù)雜了也不好)。因?yàn)榕跃W(wǎng)購(gòu)行為既是理性和感性并重,又具有愛(ài)貪小便宜的心理慣 性。

(3)消費(fèi)者的決策過(guò)程一定是這樣的:想要實(shí)惠、必須包郵、必須買(mǎi)折扣、達(dá)到清倉(cāng)的目的;這里面的玄機(jī)就在于包郵其實(shí)不 能清倉(cāng),但是這里清倉(cāng)根本原因在于包郵,是間接連環(huán)實(shí)現(xiàn)的。客戶買(mǎi)了正價(jià)品,然后發(fā)現(xiàn)買(mǎi)個(gè)折扣品就能包郵,就會(huì)去買(mǎi)折扣品,加之折扣品價(jià)格低,又能包郵, 這樣客戶不會(huì)覺(jué)得多花了錢(qián)。

一般情況下,新品比清倉(cāng)商品吸引力肯定大很多,畢竟服裝是應(yīng)季商品。我們?cè)谘芯磕贻p女人購(gòu)物行為的時(shí)候發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)(不管這 個(gè)女人是不是很有錢(qián)):① 在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候,女人表現(xiàn)出比男人更多的精明,邏輯更清晰,但是在線下實(shí)際上表現(xiàn)的并不明顯;② 在加入購(gòu)物車(chē)準(zhǔn)備付款的一剎那幾乎不約而同地想到是不是包郵。一般情況下,我們刻意以包郵為誘餌引導(dǎo)女性客戶消費(fèi),成效不大,因?yàn)榘]力度還不足以撬動(dòng)女 人的欲望。但是,如果在女人糾結(jié)是否支付的瞬間有包郵,支付率會(huì)有所提升,所以包郵在這個(gè)節(jié)點(diǎn)實(shí)際上是一個(gè)杠桿的作用,以小搏大。

(4)這次活動(dòng)的目的只有一個(gè):季末清倉(cāng)。我們知道電子商務(wù)的基本營(yíng)銷(xiāo)法則:全場(chǎng)包郵是無(wú)法達(dá)到清倉(cāng)的目的,只能刺激客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是這次清倉(cāng)卻是包郵推動(dòng)的,原理就在于通過(guò)轉(zhuǎn)移客戶的注意力達(dá)到清倉(cāng)的真實(shí)目的。

(5)從折扣品本身角度來(lái)說(shuō):店鋪一定要有形成集團(tuán)力量的熱銷(xiāo)單品出售,意思就是說(shuō),在整個(gè)店鋪中,一定要有特別火爆的 單品,但是單品的數(shù)量又不能太少(一般占總量的10%~20%);這些單品合在一起形成強(qiáng)勁的“營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能”,這些熱賣(mài)的單品不會(huì)孤立存在,勢(shì)必與其它商品 存在一定的相關(guān)度而帶動(dòng)其它商品也一定程度的熱賣(mài)。

上面兩種營(yíng)銷(xiāo)手法(即清倉(cāng)打折商品+全場(chǎng)包郵與購(gòu)買(mǎi)清倉(cāng)商品才包郵),根本的區(qū)別是什么呢?

如果清倉(cāng)單純使用打折+全場(chǎng)包郵,關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售效果非常差,換句話說(shuō),折扣商品剛開(kāi)始銷(xiāo)售很猛,但是非折扣商品銷(xiāo)量平平,而 且后續(xù)清倉(cāng)商品的銷(xiāo)量呈現(xiàn)負(fù)指數(shù)衰減。從這個(gè)意義上說(shuō),凡客之前為人所稱頌的29元一件T恤的“T計(jì)劃”關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的效果其實(shí)很差(盡管我沒(méi)有拿到過(guò)凡客內(nèi) 部的數(shù)據(jù)),根據(jù)我的推算,應(yīng)該是不超過(guò)6%(如果包郵的話),而且回頭率很低,所以凡客看起來(lái)營(yíng)銷(xiāo)很光鮮,但是實(shí)際上沒(méi)有撈到好處,營(yíng)銷(xiāo)成本很高的。知 道了這些,往后如果清倉(cāng)改成上面的做法,效果相當(dāng)理想而且持續(xù)性好,清倉(cāng)商品的銷(xiāo)量是呈現(xiàn)線性衰減的。據(jù)信,2012年下半年不論線上還是線下(我去過(guò)很 多家線上和線下的服裝公司,老板們都不約而同地向我展示他們的庫(kù)存,而且基本上都認(rèn)為這是他們的好貨,當(dāng)庫(kù)存清理都有點(diǎn)可惜了),消除庫(kù)存其實(shí)是一門(mén)藝 術(shù),要照顧到品牌折損、利潤(rùn)空間以及資金回籠周期等等方面的問(wèn)題,上面的手法對(duì)改善粗硬的清倉(cāng)模式具有一定的平滑作用,但是也不能力挽狂瀾,徹底根治呆滯 庫(kù)存留下的隱患。

定律六 品牌廣告要在意想不到的地方出現(xiàn)

說(shuō)一個(gè)很早之前從書(shū)上讀來(lái)的故事。在一個(gè)戈壁,狂風(fēng)肆虐,廣袤無(wú)垠。只有每天一趟火車(chē)經(jīng)過(guò)這塊戈壁地。車(chē)上有一個(gè)戴墨鏡 的小伙,看著窗外的情境,陷入沉思。他看見(jiàn)戈壁上有一個(gè)殘壁斷垣的墻體,心想,如果在這個(gè)了無(wú)人煙的戈壁墻體上有一個(gè)廣告,定然讓人耳目一新甚至精神為之 一振。于是他花費(fèi)900元/年租下這個(gè)墻體,并找到可口可樂(lè)公司說(shuō)明廣告投放的創(chuàng)意,雙方很快達(dá)成共識(shí),可口可樂(lè)愿意花費(fèi)900000元/年在這個(gè)墻體上 作廣告。

在意料之外的地方出現(xiàn)廣告最能打動(dòng)新一代的網(wǎng)購(gòu)群體。意料之中,情理之外,那是戲;意料之外,情理之中,那是計(jì)。這個(gè)廣告墻就是一套營(yíng)銷(xiāo)之計(jì)。

定律七 營(yíng)銷(xiāo)需要兩廂情愿

實(shí)際生活中,我們經(jīng)常會(huì)遇見(jiàn)企業(yè)中下屬不服上司的決定,但是又不得不依照上司的吩咐去做,這樣下屬雖然表面依照上司吩咐 行事,但并不是心悅誠(chéng)服。再比如,有些朋友喜歡對(duì)夢(mèng)進(jìn)行解讀,實(shí)際上是特別困難的,因?yàn)闀?huì)受到夢(mèng)的情節(jié)看似不符合邏輯、夢(mèng)醒后遺忘了夢(mèng)里某個(gè)重要細(xì)節(jié)等各 方面的阻抗作用以阻止夢(mèng)繼續(xù)深入解析下去。這就是所謂的“逆反定律”。

在電子商務(wù)的快消品類目中,新客戶(第一次購(gòu)買(mǎi)的客戶)購(gòu)買(mǎi)之后只有很少的一部分(比如25%)會(huì)繼續(xù)回頭購(gòu)買(mǎi),這時(shí)候 需要做一些主動(dòng)形式的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)新客戶二次甚至多次購(gòu)買(mǎi)。我們通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)記錄的海量數(shù)據(jù)(原始數(shù)據(jù)我作了對(duì)數(shù)處理)進(jìn)行挖掘得出一個(gè)結(jié)論:如果新客戶有繼 續(xù)回頭購(gòu)買(mǎi)意向的話(前提),有很大一部分集中在收到商品的前幾天里追加下單(如下圖)。所以,我們決定把現(xiàn)金券的有效期設(shè)置為3天,既符合新客戶回頭購(gòu) 買(mǎi)的習(xí)慣,又可以保證客戶同時(shí)握有我們優(yōu)惠券的數(shù)量不會(huì)太多。如此分析看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的主意,并且在系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)完20元現(xiàn)金券(假如我們服裝的客單價(jià)很 高)之后來(lái)及時(shí)短信通知客戶查看自己的賬戶。三天過(guò)去了,客戶的響應(yīng)率5%左右,剛開(kāi)始我對(duì)此結(jié)果十分迷惑,后來(lái)我做了一個(gè)對(duì)比的驗(yàn)證試驗(yàn)才知道問(wèn)題的癥 結(jié)。強(qiáng)迫客戶在3天之內(nèi)用完現(xiàn)金券絕對(duì)適得其反并致使客戶失去現(xiàn)金優(yōu)惠券之后耿耿于懷。因此,營(yíng)銷(xiāo)不能過(guò)分強(qiáng)勢(shì),否則會(huì)激起逆反心理,要和客戶你情我愿。 在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,要體現(xiàn)出與客戶探討的誠(chéng)意。

定律八 客戶生命周期是營(yíng)銷(xiāo)行為的“縱貫線”

譬如你是賣(mài)化妝品或者女裝的,跟女人年齡密切相關(guān)的周邊產(chǎn)品,這個(gè)要考慮生命周期的,比如(只是打了比方)我是做女裝生 意的,定位淑女風(fēng)格的,06年開(kāi)的淘寶店,至今已經(jīng)有7個(gè)年頭了,部分老客戶流失是必然事件,再如何做CRM都是無(wú)濟(jì)于事的,只能減緩流失的速度。因?yàn)閷?duì) 于一些很老的客戶,服裝的風(fēng)格定位與老客戶的年齡其實(shí)是錯(cuò)位的,原因是老客戶已經(jīng)成熟了。大致了解客人的生命周期,可以把現(xiàn)有客戶按照時(shí)間軸劃分為潛在客 戶、新客戶、(活躍客戶)、預(yù)流失客戶和流失客戶,然后針對(duì)不同客戶的特質(zhì)進(jìn)行定向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

定律九 營(yíng)銷(xiāo)不能不知道確切的成本和收益

一個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員制作了3000張優(yōu)惠券,客人領(lǐng)取了263張,結(jié)果沒(méi)有1個(gè)人使用了優(yōu)惠券。營(yíng)銷(xiāo)是要講究成果的。營(yíng)銷(xiāo)人員必須知道自己的投資回報(bào),必須知道營(yíng)銷(xiāo)做了之后,花費(fèi)了多少成本和資源,以及帶來(lái)了具體的收益。

定律十 營(yíng)銷(xiāo)的大方向要清晰

營(yíng)銷(xiāo)之前要做一個(gè)選擇。舉一個(gè)例子。為了增加店鋪的流量,需要廣告比如CPC形式來(lái)推廣,是每天投放1W產(chǎn)出2W(投入 產(chǎn)出比為2),還是每天投放3W產(chǎn)出5W(投入產(chǎn)出比1.7),因?yàn)橥ǔM斗艔V告越多,投放效率是在不斷縮水的,比如多次重復(fù)試驗(yàn)對(duì)按照某種商業(yè)規(guī)則篩選 出來(lái)的TOP100客戶作廣告投放,其利潤(rùn)率大于TOP200客戶,盡管TOP200客戶購(gòu)買(mǎi)金額的絕對(duì)值要高于TOP100客戶(如圖)。這兩個(gè)對(duì)廣告 收益考慮的維度根本區(qū)別在哪里,大家知道嗎?最根本的區(qū)別在于,前面一種強(qiáng)調(diào)ROI(相對(duì)值),是一種十足精細(xì)化廣告投放的做法;后面一種強(qiáng)調(diào)總利潤(rùn)值 (絕對(duì)值)有多大,更多是一種戰(zhàn)略高度的運(yùn)籌帷幄。做前面一種選擇的屬于術(shù),一般操作對(duì)象是廣告投放專員;后面一般是制定廣告投放計(jì)劃的老板或者經(jīng)理,屬 于道的層面。這兩個(gè)是一對(duì)孿生姐妹,各自從微觀層面和宏觀層面作出的選擇,先宏觀確定方向再進(jìn)行微觀方面執(zhí)行。

至關(guān)重要的一點(diǎn)就是,各種形式的廣告來(lái)進(jìn)行科學(xué)合理的組合優(yōu)化才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大。

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