品牌是什么？其實(shí)就是在消費(fèi)者的心智中塑造一種感覺！再說得簡(jiǎn)單一些，就是要消費(fèi)者買我們的東西，就是讓對(duì)方按我們的意愿消費(fèi)。品牌是要占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，所以我先把消費(fèi)者的心智特點(diǎn)研究清楚。
觀念上的第一步：研究自己的消費(fèi)者，從“迎合”邁向“操縱”
看看營(yíng)銷學(xué)品牌學(xué)的著作，半個(gè)世紀(jì)一直在爭(zhēng)論一個(gè)問題：我們應(yīng)該是操縱消費(fèi)者，還是我們要迎合消費(fèi)者的需求？
現(xiàn)在已經(jīng)不是商品稀缺的產(chǎn)品時(shí)代，那時(shí)候我們可以研究差異化的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的需求。但是現(xiàn)在是個(gè)定位時(shí)代，仍然去迎合消費(fèi)者還想占取優(yōu)勢(shì)，只有降價(jià)。但是降價(jià)只能帶來短暫的銷售優(yōu)勢(shì)，而且會(huì)削弱自己的優(yōu)勢(shì)。
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒說：交易的主動(dòng)方才是營(yíng)銷者。營(yíng)銷不是首先考慮滿足對(duì)方的要求。我們先要操縱消費(fèi)者先來接受我們的一切包括價(jià)格，然后購(gòu)買，我們的產(chǎn)品再滿足對(duì)方的需求。這是做品牌的人首先要轉(zhuǎn)變的思想。
怎么樣讓消費(fèi)者按照我們的意愿來購(gòu)買？我們首先要了解消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)。究竟是什么樣的原因，讓消費(fèi)者一定會(huì)發(fā)生購(gòu)買？很復(fù)雜的消費(fèi)者心理學(xué)，與品牌關(guān)系最大的有三個(gè)特點(diǎn)。
第一，我們的品牌要喚醒并滿足消費(fèi)者的欲望
“欲望”，注意不是“需求”。
我們?nèi)绻v消費(fèi)者需求的話，衣食住行的最低要求，吃飽穿暖，這是需求。那為什么大家想買別墅？為什么想買好車？為什么不買最便宜的商品？好的餐館為什么大家排隊(duì)也要吃？可以肯定，這些消費(fèi)都已經(jīng)不是需求，是欲望。
市場(chǎng)心理學(xué)的先驅(qū)狄克特博士曾經(jīng)告訴鞋商：你向女人推銷的不是鞋，而是一雙漂亮的腳！穿暖和不扎腳是買鞋的需要，漂亮是欲望。我們是為欲望而活。
馬斯洛將人類的需求分為五種，分別為：生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。當(dāng)?shù)蛯哟涡枨鬂M足之后，就開始要滿足高層次的需求。而且任何一個(gè)需求都有滿足的程度之分，基本滿足之后的要求就是欲望。
我們做品牌必須懂得操縱消費(fèi)者的欲望。幾乎所有的贏家贏在欲望的層面。
第二，我們的品牌要讓消費(fèi)者認(rèn)為占到便宜。
要做到消費(fèi)者留下占便宜的感覺，有兩種最基本的辦法。第一種當(dāng)然就是降價(jià)。第二種是使用策略讓消費(fèi)者甘心掏錢。
喬布斯說，顧客并非要“買便宜”，而是想“占便宜”！這句話說的是真理。
顧客買東西是買的產(chǎn)品的價(jià)值，價(jià)值很難量化，所以消費(fèi)者常常從價(jià)格來判斷價(jià)值。顧客是感性的，人們信守的經(jīng)驗(yàn)叫做便宜沒好貨。你真正便宜了，他反而不買你了，認(rèn)為你沒有價(jià)值。僅在價(jià)格上低于同類產(chǎn)品是不能打動(dòng)消費(fèi)者的。
降價(jià)是做品牌的第一殺手。大品牌在品牌建立之后，降價(jià)是為了銷量，為了占有市場(chǎng)。小品牌新品牌降價(jià)是為了清倉(cāng)。除了清倉(cāng)，不要降價(jià)！高明的商家，會(huì)用一個(gè)較高的原價(jià)銷售一段時(shí)間，哪怕不賺錢，形成品牌之后，才能打折。
幾年前有個(gè)新聞，講鄭州健康路上有兩個(gè)服裝店緊挨著，賣一模一樣的產(chǎn)品，男老板那個(gè)店的價(jià)格高，女老板的店價(jià)格低。他倆搶生意，還有時(shí)候吵架，引起了路人的注意。明白情況后，所有人都跑到女老板的服裝店。男老板一看顧客進(jìn)店了，心里偷著樂，女老板是他老婆。這是贏在對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握。
第三句話：我們的品牌要講故事，要讓消費(fèi)者在他自己的邏輯體系中信以為真。
消費(fèi)者從來都沒有因?yàn)槟阒v真相而購(gòu)買過。做品牌需要誠(chéng)信，但是我們的目標(biāo)是建立誠(chéng)信，不是完全將出真相。消費(fèi)者從來不是因?yàn)槟阏f出真相而購(gòu)買，消費(fèi)者從來都是相信而購(gòu)買。
消費(fèi)者的信息來源是產(chǎn)品的符號(hào)體系和話語(yǔ)體系。最常用最有效的辦法是講一個(gè)細(xì)節(jié)代替局部，局部代替整體，消費(fèi)者自己就會(huì)按照自己的邏輯去判斷。我們要的結(jié)果，是消費(fèi)者的判斷對(duì)我們信以為真。可是，將真相的方法永遠(yuǎn)達(dá)不到這種效果。
做品牌關(guān)鍵是要獲得顧客心智的認(rèn)同。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品總是很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智認(rèn)知很難改變。一旦你在顧客心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，生意會(huì)源源不斷，如果你不懂或不會(huì)使用這一原則，無(wú)疑將把機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)者。那么企業(yè)用什么進(jìn)入顧客心智并占得優(yōu)勢(shì)地位呢？那就是創(chuàng)造品牌。顧客心中不存在企業(yè)，只有品牌。企業(yè)無(wú)法將整個(gè)組織裝進(jìn)人們頭腦，只能將代表著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)體系和話語(yǔ)體系裝入顧客頭腦，這些符號(hào)和話語(yǔ)就是品牌的主要要素。
觀念上的第二步：從“制造產(chǎn)品”邁向“創(chuàng)造品牌”
創(chuàng)造品牌是無(wú)數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的夢(mèng)想。大家也許已經(jīng)走到做品牌的正確道路上，但是戰(zhàn)略的制定上缺乏科學(xué)規(guī)劃。還有一部分企業(yè)還在做“單子”，做 “項(xiàng)目”，不知道在生存的同時(shí)，如果有科學(xué)規(guī)劃，每一次都能完成一定的品牌積累。
創(chuàng)造品牌的基本方法，不再是做差異化的產(chǎn)品，而是要做差異化的品牌。
品牌，并不是一個(gè)比產(chǎn)品更高的“高度”，也不是做企業(yè)的一個(gè)高級(jí)階段。產(chǎn)品制造出來，牌子、包裝、宣傳……這些的整體，就是品牌。因?yàn)樽銎放剖钦紦?jù)消費(fèi)者心智，一個(gè)產(chǎn)品出來，我們只要開始確定產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務(wù)，品牌的建設(shè)就此開始。很多人在等“條件具備”，卻不知道我們到底在等什么條件？如果是資金，那你做品牌需要多少資金，我們是怎么算出來的？ 所以如果有這個(gè)想法，我們所認(rèn)為的品牌，其實(shí)應(yīng)該是“名牌”。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，差異化的產(chǎn)品異常難找。因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)是供過于求的時(shí)代。所以更多時(shí)候，做品牌不是要做市場(chǎng)上差異化功能的新產(chǎn)品，而是要做出一個(gè)新的差異化的形象（當(dāng)然這個(gè)形象要符合產(chǎn)品的某一個(gè)明顯特征）。我們其實(shí)更需要把眼光盯在我們的目標(biāo)消費(fèi)者上面，而不是盯著不存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以我們可以不找差異化產(chǎn)品，只找消費(fèi)者新的購(gòu)買理由。
再以一個(gè)實(shí)例來說明一下這個(gè)觀點(diǎn)。假如說我們?cè)谧雠苑b，我們沒有生產(chǎn)，沒有設(shè)計(jì)，我們只有一個(gè)不知名的服裝牌子，一家網(wǎng)店。這個(gè)例子在全國(guó)對(duì)號(hào)入座應(yīng)該算是非常多的。那我們?cè)趺醋銎放疲看蠹艺J(rèn)為不可能。服裝OEM那里會(huì)有很多風(fēng)格的女性服裝，在我們沒有設(shè)計(jì)能力的時(shí)候，我們必須得有甄選能力，根據(jù)我們的確定的定位甄選。然后形成自己的產(chǎn)品體系，外加一個(gè)鮮明的氣質(zhì)，這才是做品牌的開始。如果品牌積累到一定程度，我們自然就會(huì)走到良性循環(huán)上來。所以我們強(qiáng)調(diào)的是，利潤(rùn)如果來自差價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是不斷地調(diào)整價(jià)格。利潤(rùn)如果來自品牌，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是品牌優(yōu)勝者會(huì)擁有一切。
我們現(xiàn)在可以總結(jié)一下，我們說從產(chǎn)品到品牌只有“一步之遙”，究竟是哪一步的距離？
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