在20世紀(jì)80年代末，唐·舒爾茨教授和其他人合著的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，放在今天看來(lái)，依然具有極強(qiáng)的借鑒意義。尤其是其中提到的“以顧客為中心”的核心理念，和眼下風(fēng)行的關(guān)注客戶、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維不謀而合。《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的5大關(guān)鍵步驟》是舒爾茨教授最新的作品，他不僅回顧了這一理念發(fā)展的歷程，更是提出了可行的指導(dǎo)以及諸多模型，幫助企業(yè)完成復(fù)雜的向整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的過(guò)程。
下面是書(shū)中一些精彩的內(nèi)容：
1.在4P模型中并沒(méi)有提及顧客，也沒(méi)有提及利潤(rùn)——這一缺失鮮明地體現(xiàn)了該模型眼睛向內(nèi)、“各自為營(yíng)”的導(dǎo)向。
2.20世紀(jì)80年代，3個(gè)方面的變化將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推上了營(yíng)銷(xiāo)的前臺(tái)：技術(shù)——橫跨商業(yè)經(jīng)營(yíng)所有領(lǐng)域的電子技術(shù)的發(fā)展和傳播;品牌建設(shè)——品牌和品牌建設(shè)成為企業(yè)主要的有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化手段，越來(lái)越受到關(guān)注和重視;全球化——隨著營(yíng)銷(xiāo)主不斷地對(duì)外擴(kuò)張，超越了傳統(tǒng)的地理區(qū)域的界限，跨國(guó)化和全球化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
3.客戶數(shù)據(jù)運(yùn)用的4種目的是關(guān)鍵：更為有效地接觸到客戶;將自身發(fā)展為一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)不斷地改進(jìn)與已有客戶和潛在客戶之間的接觸和關(guān)系;更好地支持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，為各個(gè)領(lǐng)域的管理者提供有價(jià)值的信息和背景知識(shí);將企業(yè)有限的資源分配給對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的顧客。
4.整合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)利用這個(gè)流程在一定時(shí)間內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者、已有客戶、潛在客戶以及其他有針對(duì)性的內(nèi)外受眾來(lái)規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估品牌的傳播活動(dòng)，使之協(xié)調(diào)一致、可以衡量，并且具有說(shuō)服力。
5.Intel Inside這一活動(dòng)的真正價(jià)值在于它突破了傳統(tǒng)上存在于市場(chǎng)和銷(xiāo)售之間的多種界限。面對(duì)市場(chǎng)，它采取“推”的策略，而通過(guò)生廠商和渠道，它又采取“拉”的策略。
6.整合營(yíng)銷(xiāo)的8大原則：
(1)成為一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)。
(2)使用由外至內(nèi)的規(guī)劃方式。根據(jù)由內(nèi)至外的方式，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和所期望的的銷(xiāo)售結(jié)果之間，發(fā)現(xiàn)不了什么關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，相反的說(shuō)法倒是正確的——是銷(xiāo)售的成功帶來(lái)了市場(chǎng)費(fèi)用。
(3)聚焦于全面的顧客體驗(yàn)，而不是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的體驗(yàn)。
(4)將消費(fèi)者目標(biāo)和公司目標(biāo)協(xié)同起來(lái)。
(5)確立顧客行為目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)和傳播計(jì)劃看上去很復(fù)雜，但公司想獲得的無(wú)非下列4個(gè)結(jié)果：獲得新用戶;留住并維持現(xiàn)有的客戶;從現(xiàn)有顧客身上維持和提升銷(xiāo)量或者利潤(rùn);讓現(xiàn)有顧客在公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)組合中進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
(6)視顧客為資產(chǎn)。
(7)精簡(jiǎn)職能型活動(dòng)。根據(jù)陳舊的4P模式，推廣被分為3個(gè)完全獨(dú)立的職能——銷(xiāo)售、廣告和公共關(guān)系。從實(shí)踐看，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，整合過(guò)程中所遇到的主要障礙幾乎與外界顧客無(wú)關(guān)。從顧客來(lái)看，公司真的只在采取兩項(xiàng)基本的營(yíng)銷(xiāo)和傳播行動(dòng)：傳遞信息，設(shè)計(jì)激勵(lì)計(jì)劃。
(8)將所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)聚合起來(lái)。
7.通過(guò)聚焦于人而不只是市場(chǎng)或者細(xì)分群體，整合營(yíng)銷(xiāo)才得以避免落入陷阱。
8.理解以顧客為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，顧客的力量是其中關(guān)鍵所在。
9.推動(dòng)傳播產(chǎn)生價(jià)值的方法并不只與營(yíng)銷(xiāo)者所期望的獲得的結(jié)果相關(guān)，其實(shí)一切都與互動(dòng)性相關(guān)。真正的成功來(lái)源于雙方之間所建立的長(zhǎng)期關(guān)系，而非短期的銷(xiāo)售數(shù)量的變化。
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