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直通車(chē)優(yōu)化三步驟,你知道嗎?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-04-19 07:15:41  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂(lè)發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):3

  以下,以?xún)?nèi)衣為例,簡(jiǎn)述如何對(duì)直通車(chē)進(jìn)行優(yōu)化?

  這是一家主營(yíng)女士?jī)?nèi)衣的淘寶店,直通車(chē)開(kāi)啟后,我們對(duì)直通車(chē)作出以下三方面的規(guī)劃——

第一階段:做基礎(chǔ)

  下圖是我們接手店鋪前一個(gè)月,直通車(chē)流量的三天轉(zhuǎn)化情況:

  從下圖我們可以看到,接手前的直通車(chē)不怎樣打理,流量非常少且不穩(wěn)定,關(guān)鍵詞的質(zhì)量分波動(dòng)非常大,每天都有低于5分的關(guān)鍵詞出現(xiàn),而且,我們還加不上高分詞。

  所以,我們采取了以下幾種措施:

  (1)選款。做淘寶最重要的就是款式。我們從好評(píng)率、利潤(rùn)空間和點(diǎn)擊率等這些方面來(lái)考量,然后定款(點(diǎn)擊率可以通過(guò)量子恒道后臺(tái)的被訪(fǎng)量來(lái)查看)。
  (2)加詞。開(kāi)始加詞,只加少量的關(guān)鍵詞,20個(gè)左右,詞的結(jié)構(gòu)是中心詞+一個(gè)屬性詞,只加幾兩三個(gè)大詞,用來(lái)引流。 
  (3)出價(jià)。前期出價(jià)最少得是市場(chǎng)平均出價(jià)的1倍。任務(wù)是引流,提高點(diǎn)擊率,養(yǎng)詞,提高質(zhì)量分。
  (4)地域。前期養(yǎng)詞,只投幾個(gè)流量大,點(diǎn)擊率高的地域,不用全投。
  (5)店鋪。此時(shí)的店鋪運(yùn)營(yíng)需要為直通車(chē)提供幫助,除了讓掌柜優(yōu)化標(biāo)題和詳情頁(yè)以外,還需要掌柜做好關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售以及搭配套餐,增大店鋪訪(fǎng)問(wèn)深度。還有一些“買(mǎi)2件包郵或者送內(nèi)褲襪子”之類(lèi)的小活動(dòng)。最重要的是,店鋪產(chǎn)品是走低價(jià)多銷(xiāo)路線(xiàn),所以對(duì)提升后期銷(xiāo)量起到很大作用。

  在此過(guò)程中,我們確定了一款小胸聚攏一片式無(wú)痕內(nèi)衣單品作為主打款式,集中火力優(yōu)化這一款的直通車(chē)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的優(yōu)化調(diào)整,關(guān)鍵詞質(zhì)量分逐漸平穩(wěn),呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。當(dāng)?shù)谝慌尤氲倪@部分關(guān)鍵詞達(dá)到8分以后,我們開(kāi)始逐步加詞,梯度出價(jià)。

  先加的是精準(zhǔn)詞,出價(jià)比第一批詞低,但是要高于市場(chǎng)平均出價(jià),與此同時(shí),會(huì)出現(xiàn)一些穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化詞;加完精準(zhǔn)詞后我們可以加大詞,出價(jià)和市場(chǎng)平均出價(jià)一致。慢慢的,賬戶(hù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)穩(wěn)定下來(lái),整體質(zhì)量得分有了提高,ppc會(huì)隨之下降。

 
第二階段:做銷(xiāo)量

  第一階段,我們確定了店鋪的主要引流款,明確了產(chǎn)品和店鋪的路線(xiàn)后,我們就要根據(jù)目前店鋪的產(chǎn)品走向增加銷(xiāo)量,以達(dá)到提升寶貝權(quán)重,增大自然搜索流量的目的。通過(guò)產(chǎn)品人氣帶來(lái)的活躍氣氛,再帶動(dòng)整個(gè)店鋪的權(quán)重和活躍度。在這方面,我們決定從兩個(gè)方面下手做銷(xiāo)量。

1、活動(dòng)

  活動(dòng)分兩種:一是店鋪活動(dòng)。例如滿(mǎn)減、優(yōu)惠券、節(jié)日優(yōu)惠等等。二是官方或者第三方的活動(dòng)。

  店鋪活動(dòng),從開(kāi)店之初就一直在做,但店鋪客單價(jià)相對(duì)較低,活動(dòng)力度不是很大。因此,掌柜想要相對(duì)較大的流量來(lái)沖銷(xiāo)量的話(huà),我們選擇了折八百這種比較大型的第三方活動(dòng)。

  因?yàn)楸旧砜蛦蝺r(jià)比較低,受眾人群較大,而且容易形成購(gòu)買(mǎi),因此,通過(guò)活動(dòng)引進(jìn)的流量就變成了優(yōu)質(zhì)流量。折八百活動(dòng)相對(duì)官方活動(dòng),不僅更容易獲得大流量,成交轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)。實(shí)踐證明,活動(dòng)確實(shí)讓店鋪銷(xiāo)量顯著提升。

  這里也不得不說(shuō)一點(diǎn),活動(dòng)時(shí),直通車(chē)要視情況作必要的配合。

2、直通車(chē)

  銷(xiāo)售額=流量*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。這方面主要是從流量來(lái)源、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊花費(fèi)以及點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率入手進(jìn)行優(yōu)化。

  (1)流量來(lái)源:主要是一款寶貝建多個(gè)計(jì)劃,每個(gè)計(jì)劃上不同特色的關(guān)鍵詞,低價(jià)引流。加大流量的另外一方面是把定向的力度開(kāi)大。

  (2)點(diǎn)擊率:主圖和直通車(chē)推廣標(biāo)題。因?yàn)檫@款寶貝的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低,價(jià)格有優(yōu)勢(shì),所以在主圖和標(biāo)題上我們要重點(diǎn)突出我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì),這樣賣(mài)點(diǎn)才突出,買(mǎi)家看到價(jià)格也比較有欲望去點(diǎn)擊。畢竟,大部分買(mǎi)家還是喜歡看一些價(jià)格便宜的商品的。

  (3)平均點(diǎn)擊花費(fèi):可以通過(guò)提高質(zhì)量得分以及直通車(chē)關(guān)鍵詞踩高壓低的操作手法來(lái)降低的。直通車(chē)踩高壓低的操作方法就是對(duì)平均點(diǎn)擊花費(fèi)高的關(guān)鍵詞降低出價(jià),對(duì)平均點(diǎn)擊花費(fèi)低的關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)詞。重復(fù)這種操作,整個(gè)直通車(chē)的平均點(diǎn)擊花費(fèi)就降下來(lái)了。長(zhǎng)尾詞也是PPC降低,流量上升的相似情況。只不過(guò),長(zhǎng)尾詞的PPC變化跨度沒(méi)有很大,不過(guò),流量也有翻倍的現(xiàn)象。

  (4)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率:針對(duì)轉(zhuǎn)化率,我們所做的操作和降低平均點(diǎn)擊花費(fèi)的方法一樣,點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞提高出價(jià)擴(kuò)詞,點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞降低出價(jià)。

第三階段:要ROI

  當(dāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷攀升,店鋪權(quán)重逐漸增加并且趨于穩(wěn)定時(shí),直通車(chē)也已經(jīng)穩(wěn)定下來(lái)。這時(shí)候就要抓轉(zhuǎn)化率和ROI了。而此時(shí),運(yùn)營(yíng)和直通車(chē)已經(jīng)趨于成熟,需要不斷的優(yōu)化維護(hù)。

1、店鋪

  店鋪方面,每個(gè)月都要上一次活動(dòng)。因?yàn)榈赇佉呀?jīng)屬于同一類(lèi)目同級(jí)別下的前幾名,所以權(quán)重已經(jīng)非常高。我們需要做的就是通過(guò)大型活動(dòng),維護(hù)店鋪的熱度,并且拉動(dòng)店鋪的老顧客進(jìn)行二次消費(fèi)。

2、直通車(chē)

  這一階段的核心任務(wù)是:提升CVR & ROI,這一階段應(yīng)該是經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。

  (1)CVR:由于產(chǎn)品客單價(jià)低,店鋪都是在做“買(mǎi)兩件包郵”或“五件包郵”的事情,所以在直通車(chē)趨勢(shì)穩(wěn)定的情況下,CVR的提升還是相對(duì)容易的。

  (2)ROI:由于店鋪產(chǎn)品客單價(jià)較低,所以直通車(chē)的ROI想要做高非常困難,所以長(zhǎng)期以來(lái)我們都是更關(guān)注CVR。但是,自2014年5月份千人千面功能陸續(xù)完善后,直通車(chē)上的寶貝可匹配的流量和精準(zhǔn)度更高了。這時(shí)候,店鋪的爆款由于受眾群體大,定向人群也比較可觀,出現(xiàn)了一個(gè)流量高峰。于是,我們抓住機(jī)會(huì),改為更多的開(kāi)始關(guān)注ROI。

  (3)CVR:一段時(shí)間后,直通車(chē)賬戶(hù)各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)定后,流量也不再激增的時(shí)候,我們回到了原來(lái)的關(guān)注點(diǎn)上,繼續(xù)關(guān)注CVR。

  這階段直通車(chē)要注意兩個(gè)問(wèn)題。第一是,在銷(xiāo)量穩(wěn)定的前提下,減少部分無(wú)用花費(fèi),如控制無(wú)轉(zhuǎn)化或是投入產(chǎn)出不平衡的關(guān)鍵詞,關(guān)閉無(wú)轉(zhuǎn)化的省或市,然后根據(jù)綜合數(shù)據(jù)對(duì)站外或移動(dòng)端的折扣進(jìn)行調(diào)整,達(dá)到提升投入產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化率的目的。

  第二個(gè)是微降無(wú)用花費(fèi)的同時(shí),提升高投入產(chǎn)出和高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞或定向流量花費(fèi),通過(guò)一降一提,穩(wěn)定流量花費(fèi)。但是,要把更多的流量放到的轉(zhuǎn)化高的關(guān)鍵詞和定向上,用更少的花費(fèi)帶來(lái)相同的產(chǎn)出,或用相同的花費(fèi)帶來(lái)更高的產(chǎn)出。

總結(jié)

  首先,通過(guò)整改店鋪提升店鋪整體基礎(chǔ),直通車(chē)則主要以關(guān)鍵詞提升質(zhì)量得分為主要任務(wù)。通過(guò)這兩個(gè)方面的提升,提高店鋪直通車(chē)的基礎(chǔ)。

  其次,較低產(chǎn)品客單價(jià),加上一些如包郵送禮品之類(lèi)的小活動(dòng),以帶動(dòng)銷(xiāo)量為主,提升店鋪和產(chǎn)品的權(quán)重和自然搜索流量,以活動(dòng)配合穩(wěn)定提高銷(xiāo)量,維持店鋪活躍熱度。

  最后,在銷(xiāo)量平穩(wěn)后,直通車(chē)優(yōu)化方向就可以從銷(xiāo)量轉(zhuǎn)到ROI和CVR上了。

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