在店鋪運(yùn)營(yíng)中，有人希望通過一款商品沖量，最后成為了所謂的網(wǎng)絡(luò)“爆款”；而更多的店鋪希望做一次聚劃算，帶來(lái)店鋪的關(guān)聯(lián)銷售。而靠一款產(chǎn)品吸引買家進(jìn)入店鋪，促使其他商品銷量上漲的動(dòng)機(jī)，似乎在執(zhí)行起來(lái)總是喜憂參半。更多的賣家面臨的是店鋪經(jīng)營(yíng)中，更多的是僅僅依靠一款或者兩款商品支撐著整個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)，而其他的商品卻僅僅成為了擺設(shè)，這也就延伸出另一個(gè)話題：關(guān)聯(lián)銷售，到底要怎么做才好？本期店鋪診斷，將以一家家居類目的店鋪為切入點(diǎn)，從店鋪定位、關(guān)聯(lián)銷售和店鋪會(huì)員管理三方面為賣家提供遭遇瓶頸下的解決之道。

求診商家：尚層生活

店鋪問題自述

店鋪主營(yíng)小家電類（剃須刀，電吹風(fēng)，電熨斗等）、創(chuàng)意家居類、睡衣類。類目較雜，屬于典型雜貨鋪定位。店鋪每天的主要銷量90%來(lái)自電器類，尤其是電器類目中的一款吹風(fēng)機(jī)和電動(dòng)剃須刀。每天的單子大部分來(lái)源于這兩款寶貝，其他的都不怎么賣。店鋪日流量為2000左右，爆款似乎做不出來(lái)，其他寶貝銷量也持續(xù)走低，關(guān)聯(lián)銷售做得很不好。
在推廣上，每天直通車費(fèi)用大概180元左右，合計(jì)每月5000元以上，轉(zhuǎn)化率大概5%左右。店鋪團(tuán)隊(duì)架構(gòu)比較簡(jiǎn)單：掌柜自己負(fù)責(zé)進(jìn)貨、運(yùn)營(yíng)、推廣兼客服， 2個(gè)客服兼售后，2個(gè)美工負(fù)責(zé)一般的圖片處理，上傳寶貝和兼職客服，倉(cāng)庫(kù)配合打包1人。
目前店鋪主要問題是總體感覺遭遇瓶頸，店鋪定位和整體的運(yùn)營(yíng)思路無(wú)法得到有效改進(jìn)和提升；想做爆款，但是不知道如何打造一款真正意義上的爆款出來(lái)？還有怎么通過店里某幾款銷量好的寶貝從而帶到整店的銷量普遍提升？

專家診斷

田野

田野 Darius Tian 從事平面設(shè)計(jì)和品牌策劃15年，為ELLE，飛利浦，西門子，北京銀行，百思買等著名企業(yè)提供設(shè)計(jì)服務(wù)。作品多次被收錄中國(guó)設(shè)計(jì)年鑒。2009年，策劃迎世博長(zhǎng)江萬(wàn)里行活動(dòng)，被媒體稱為世博會(huì)的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。

看診：

店鋪?zhàn)詈诵牡膯栴}是定位混亂，在同一個(gè)店里有小家電、睡衣和家居家等眾多用品，這種定位很難形成視覺上的統(tǒng)一感。隨著淘寶競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，這種“雜貨鋪”是的店將面對(duì)商城正規(guī)軍和專業(yè)化定位的C店的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。消費(fèi)者逐漸從淘便宜開始進(jìn)一步要求購(gòu)物體驗(yàn)和情感訴求，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了新的階段。

處方：

以剃須刀為專一類目做銷售，整合店鋪視覺

定位專一：經(jīng)過和掌柜的溝通，了解店鋪在小商品集散地的浙江義烏。商品選擇充沛，讓掌柜在采購(gòu)商品的時(shí)候不擇品類。網(wǎng)購(gòu)的核心是消費(fèi)者導(dǎo)向而不是產(chǎn)品導(dǎo)向，消費(fèi)者要清晰地明白店鋪是做什么的，有哪些優(yōu)勢(shì)，專業(yè)水平如何，信譽(yù)如何？這些都要求必須精準(zhǔn)定位在某個(gè)類目，甚至某個(gè)品牌上。
通過后臺(tái)數(shù)據(jù)我們看到尚層的90%的銷量來(lái)源于兩種商品，剃須刀和小風(fēng)扇，而近一年小風(fēng)扇也萎縮了，店鋪要靠剃須刀維持，睡衣等商品在店里雖然占了非常大的陳列面積但很少有成交。
經(jīng)過和店長(zhǎng)的溝通，了解到店長(zhǎng)對(duì)剃須刀的貨源有比較好的控制力，購(gòu)買客戶積累的也比較多，主要的客戶評(píng)論也集中在剃須刀這種產(chǎn)品上。因此綜合分析，建議店長(zhǎng)果斷砍掉睡衣等累贅，把尚層打造成專業(yè)的剃須刀專賣店，只做剃須刀這一種商品。
專業(yè)做一個(gè)類目有幾個(gè)好處：定位清晰，客戶消費(fèi)體驗(yàn)好，專業(yè)感強(qiáng)，容易進(jìn)行賣點(diǎn)深挖，也容易形成口碑；市場(chǎng)空白，家電類的專營(yíng)店很多，但只做各個(gè)品牌的剃須刀的店做得出色還沒有；消費(fèi)需求上，消費(fèi)者需要品牌間橫向比較和專業(yè)推薦，剃須刀專營(yíng)店有立足的基礎(chǔ)，在這個(gè)點(diǎn)上發(fā)力成功可能性會(huì)增大；容易集中財(cái)力物力和人力，只做剃須刀供應(yīng)商資源更好整合，進(jìn)貨量變大，議價(jià)能力會(huì)增強(qiáng)，使得庫(kù)存物流都便于管理；客服會(huì)對(duì)專業(yè)知識(shí)更熟悉，轉(zhuǎn)化率更高。
視覺統(tǒng)一：因?yàn)榈赇佋鹊念惸窟^多，視覺感也無(wú)法得到統(tǒng)一，從而導(dǎo)致視覺上沒有重點(diǎn)，也就無(wú)法引導(dǎo)買家進(jìn)行購(gòu)買的定義。
在只銷售剃須刀商品的定位前提下，可重新規(guī)劃店鋪視覺。店鋪風(fēng)格可定義在男性化、科技感和品質(zhì)感這三個(gè)重點(diǎn)上。主色調(diào)可采用藍(lán)灰色，同時(shí)采用湖藍(lán)色為為點(diǎn)綴的色調(diào)。店鋪Logo需要重新設(shè)計(jì)，突出“尚”字，同時(shí)而把“層”字作為角標(biāo)。“尚”這個(gè)字有時(shí)尚、高尚的語(yǔ)義，獨(dú)立出現(xiàn)更有氣質(zhì)，門頭采取自定義導(dǎo)航形式，規(guī)劃了“名品會(huì)”（產(chǎn)品和品牌）、“禮品庫(kù)”（針對(duì)禮品市場(chǎng)）、“型男幫”（幫派）、“促銷專柜”（促銷活動(dòng)）和“銳藏”（收藏，用銳字是暗喻剃須刀的銳利和銳利的個(gè)性，而銳藏就是把鋒利的個(gè)性藏起來(lái)）。
店鋪的廣告語(yǔ)定義為：“匯聚剃須名品”；英文Slogan為：“only Razor”。主畫面（KA）采用一個(gè)性感的男人形象，配合當(dāng)前主推的爆款產(chǎn)品。背景和網(wǎng)店背景融為一體，形成空間的穿透。之后接近最熱賣的幾款商品，采用方格是構(gòu)圖，棱角鮮明，秩序感強(qiáng)。產(chǎn)品褪底后加背光增強(qiáng)品質(zhì)感，最主圖的商品追加圖書圖標(biāo)。
在熱賣商品之后接分類導(dǎo)航，這個(gè)分類比較考驗(yàn)營(yíng)銷能力。剃須刀的分類除了幾個(gè)刀頭，放水不放水這樣的基本使用功能以外，店家要仔細(xì)研究消費(fèi)需求，按照消費(fèi)需求的維度分類。
客戶買剃須刀的目的有哪些，在那些場(chǎng)景下會(huì)購(gòu)買？這些是重要的分類標(biāo)準(zhǔn)，按照這個(gè)分類導(dǎo)航找到商品的客戶旺旺對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低。店家應(yīng)根據(jù)以往的聊天記錄做出總結(jié)歸納，這里面要提及的是每個(gè)分類需要有一張引導(dǎo)的圖像，這個(gè)圖像會(huì)對(duì)客戶心理產(chǎn)生心理暗示作用，客戶與模擬自己身處其境并產(chǎn)生投射效應(yīng)。另外還要注重的是，平行板塊之間的形式感要統(tǒng)一，這個(gè)品類不像女裝類可以非常靈活，剃須刀的排版要有比較強(qiáng)的規(guī)律感，這種規(guī)律代表著你的邏輯性，客戶會(huì)以此判斷你是否夠?qū)I(yè)。
一些細(xì)節(jié)要做說(shuō)明，比如首頁(yè)的促銷廣告要在首屏內(nèi)展現(xiàn)完，不要讓客戶拖動(dòng)才看到全部?jī)?nèi)容；導(dǎo)航要做在200pix高度以內(nèi)，以保證產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)也看得到。這些小的細(xì)節(jié)會(huì)嚴(yán)重影響到店內(nèi)頁(yè)面之間的流量。
最后，所有的設(shè)計(jì)都依賴定位，想出定位不難，難的是不斷的積累、堅(jiān)持，一直不被貪婪（搭車銷售別的品類）和恐懼（害怕類目精準(zhǔn)會(huì)降低營(yíng)業(yè)額）所控制，這樣才能邁出瓶頸，越做越好。

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