3月17日，很久沒有露面的京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東再次出現(xiàn)在公眾視野中，不過這次沒有“花邊新聞”，此次劉強(qiáng)東是給京東新上線的O2O產(chǎn)品“拍到家”站臺的；這是一款基于LBS，實(shí)現(xiàn)一定范圍內(nèi)生鮮食品丶服務(wù)類產(chǎn)品3小時(shí)內(nèi)送達(dá)的移動產(chǎn)品；該APP目前支持三項(xiàng)服務(wù)，超市到家丶外賣到家丶鮮花到家。在APP發(fā)布之前，京東曾在北京丶上海進(jìn)行過3個(gè)月的小范圍測試，到年底將覆蓋上海丶廣州丶北京丶深圳等重點(diǎn)城市。

多次嘗試，模式成難題

其實(shí)這不是京東在O2O領(lǐng)域的第一次布局；

2013年11月18日，京東宣布與太原唐久便利店達(dá)成O2O合作，作為一家區(qū)域連鎖零售機(jī)構(gòu)，唐久便利店有600家門店和完備的線下運(yùn)營體系；京東在線上開辟了唐久購買專區(qū)，通過大數(shù)據(jù)對太原用戶進(jìn)行精準(zhǔn)式營銷，而唐久在各門店設(shè)置了京東的海報(bào)丶燈箱，印制了大量的DM冊，用戶在線上下單后，可以從最近的門店實(shí)現(xiàn)配送，縮短了配送周期，降低了包裝等成本；

2014年3月17日，京東宣布與北京丶廣州丶上海丶哈爾濱等地的上萬家便利店達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括好鄰居丶良友丶美宜佳丶中央紅等；這些店鋪入駐京東平臺后，京東將根據(jù)客戶的地址自動匹配最近的便利店，實(shí)行便利店送貨上門服務(wù)，此次合作中調(diào)整了產(chǎn)品布局，將部分單價(jià)極低的產(chǎn)品搬上了貨架，比如飲料類產(chǎn)品只能成箱銷售，而通過和各家便利店合作后就可以實(shí)現(xiàn)單瓶購買；除此之外，京東通過這一合作加快滲透二三線城市，哈爾濱丶烏魯木齊等城市都在合作范圍內(nèi)。

2014年9月底，京東開始測試一款名為“京東快點(diǎn)”的產(chǎn)品，定位社區(qū)外送，并承諾2小時(shí)送達(dá)，不過盡在北京的望京地區(qū)測試，主要經(jīng)營奶品凍品丶生鮮果蔬丶休閑零食等6個(gè)類目的日百產(chǎn)品，主要通過微信公眾號完成服務(wù)，產(chǎn)品來自于京東和社區(qū)商超，配送方是京東和第三方快遞。

2014年11月20日，京東首家“京東幫”服務(wù)店落戶河北趙縣，截止到2015年3月9日京東幫已覆蓋22個(gè)省，217個(gè)縣市，通過京東幫旨在打通農(nóng)村電子商務(wù)最后一公里，解決農(nóng)村消費(fèi)者購買大家電的物流丶售后問題，可提供代客下單，送貨丶安裝丶維修丶退貨的一站式服務(wù)。

京東每次的O2O嘗試，都是圍繞區(qū)位因素展開，在自營物流可覆蓋的氛圍內(nèi)以產(chǎn)品為主導(dǎo)，主營生鮮丶食品和服務(wù)，在偏遠(yuǎn)地區(qū)則主要解決物流問題；而在多次嘗試后京東明顯就是雷聲大雨點(diǎn)小，并沒有在O2O領(lǐng)域取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，逐漸被人們所淡忘。

“拍到家”能否逆襲

觀察京東在O2O領(lǐng)域的布局，主要基于京東的三大戰(zhàn)略和一大優(yōu)勢，即推進(jìn)生鮮食品丶農(nóng)村布局和移動端戰(zhàn)略，充分發(fā)貨自營物流優(yōu)勢。

拍到家再次驗(yàn)證了這一策略，早在2013年京東就把生鮮作為戰(zhàn)略品類上線，但只在開放平臺運(yùn)營，2014年世界杯期間，京東和青島啤酒合作利用自營物流體系開展了鮮啤到家服務(wù)；而農(nóng)村市場則是電商企業(yè)都覬覦的一片藍(lán)海，馬云在去年7月份到遂昌調(diào)研農(nóng)村電子商務(wù)，更是促使各家電商企業(yè)紛紛啟動“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略，各種刷墻廣告好不熱鬧；在移動端方面，京東發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)顯示，移動端銷售占比已經(jīng)達(dá)到35%。

在之前的O2O布局中，京東都是在原有電商體系中做出嘗試，此次不但上線了獨(dú)立的APP，劉強(qiáng)東還親在站臺，足見京東的重視程度，那么拍到家真的能夠成為京東O2O逆襲的利器嗎？

在商業(yè)模式上，拍到家可以說是之前京東O2O嘗試的集合體，將社區(qū)丶產(chǎn)品丶自營物流丶移動端充分的結(jié)合起來，基于LBS定位客戶位置，展示周邊商超或者供應(yīng)商可提供的商品，客戶下單后由京東的自營物流人員在供應(yīng)商處快速取貨丶配送，減少中間的轉(zhuǎn)站丶分揀時(shí)間和成本；在這一過程中，要解決三個(gè)節(jié)點(diǎn)問題，一是用戶獲取，拍到家是獨(dú)立的APP，雖然京東在移動端丶微信有上千萬的活躍用戶，但是這部分用戶的轉(zhuǎn)移存在變數(shù)；二是物流時(shí)效性，京東自營物流一直以快為消費(fèi)者稱贊，在京東開放物流系統(tǒng)后運(yùn)力已經(jīng)略顯不足，部分自營站點(diǎn)的人均訂單量達(dá)到80單/人/天以上，并且生鮮等產(chǎn)品即使在短時(shí)間內(nèi)的運(yùn)輸也需要經(jīng)過特殊處理，京東快遞人員普遍使用的是“三輪車”，恐怕不能完全滿足運(yùn)輸生鮮丶鮮花等產(chǎn)品的需求，會造成破損丶退貨的上升；三是整合線下的商家資源，雖然線下的零售超市都在想方設(shè)法向電商靠攏，但都不想被電商企業(yè)控制客流量，拍到家能帶來零售超市的線上流量丶銷量，但也會降低店內(nèi)的流量，小范圍內(nèi)的區(qū)位優(yōu)勢或?qū)⑾В麄儾灰欢ê軜芬鈪⑴c其中。

對于京東來講，此次拍到家上線，一方面突破了原來的主營品類，增加了外賣丶鮮花快遞業(yè)務(wù)；另一方面，在經(jīng)過多次嘗試后，主要依靠外部力量實(shí)現(xiàn)O2O很難把控，所以每次都是雷聲大雨點(diǎn)小，喜歡掌握主動權(quán)的劉強(qiáng)東自然要轉(zhuǎn)換思路。

作為具備戰(zhàn)略意義的O2O業(yè)務(wù)，京東絕不甘心落后，生鮮丶社區(qū)服務(wù)都是京東戰(zhàn)略品類，以自營為切入點(diǎn)也是無奈之舉，在這一過程中充滿著多種不確定性；京東進(jìn)軍外賣將迎來百度丶餓了么丶淘點(diǎn)點(diǎn)等的直面競爭，順豐嘿客丶社區(qū)001丶叮咚小區(qū)等在生鮮領(lǐng)域的嘗試也不夠理想，京東要想通過拍到家快速逆襲存在很大的困難。

所以，京東在O2O領(lǐng)域的布局已經(jīng)陷入兩難的境地，但這也是整個(gè)行業(yè)所面臨的問題；2014年以前，企業(yè)大都被O2O的概念綁架，所有業(yè)務(wù)都恨不得都能冠以O(shè)2O的頭銜，但越來越多人的開始認(rèn)識到O2O并不是什么金字招牌，而是“燒錢利器”，京東在O2O領(lǐng)域的布局有優(yōu)勢也有不確定性，或者深耕細(xì)作，小步快跑才能摸索出合適的途徑。

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本文來源： 京東O2O落地成為多次嘗試的難題