很多商家不明白，為什么同量級的商家忠誠度差異那么大？有些千萬廣告費的大商家盈利能力還不如一些專注于做老客的中小商家。很多商家都把營銷重心放在拉新上，吸引新客固然重要，但如果引流回來后沒有好好維護，很可能就只能達成一次性生意，所以維舊工作同樣必不可缺。本文將細述如何通過御膳房為商家做有效的維舊。

 

相比拉新，維舊針對到店客戶，促進購買轉化、增加復購和對長時間未購買客戶進行喚醒。來看一家金冠女裝店鋪的一個月的購買客戶結構：

 

 

圖1顯示，老客是一家正常店鋪的重要購買來源。而圖2則告訴我們，縱觀店鋪的客戶生命周期，有超過85%的老客已經處于流失狀態了！（來自哈佛商業評論的數據，減少客戶5%的流失率就能增加最高85%的商家盈利！）

 

 

很明顯，維舊的成本更低，而客戶價值更高。在當今新流量昂貴的大環境中，商家做好維舊，積累更多的老客資源，減少老客流失是十分重要的。

 

通過商家數據，第三方服務商為店鋪做高級定制，對店鋪的不同需求都有針對的方案，反復迭代人群使得效果達到最佳。來看維舊在幫助商家時候的一些不同點：

 

 

維舊主要分為三個主要場景：

 

 

訪客轉化指對到店未購買訪客，在合適的時間進行二次營銷，催化訪客的第一次購買轉化。

 

我們從三個維度分析訪客數據，包括流量屬性、客戶屬性和客戶的店鋪行為。以某金冠店鋪為例，對訪客進行下面9個屬性的細分：

我們通過該店鋪前三個月數據的分析，針對提高訪客轉化的營銷點，建立訪客模型，得到相應的訪客轉化人群。相對于未圈入的訪客，該人群對店鋪的粘性比較強，可通過高性價比的爆款對該人群進行二次營銷，刺激促成購買轉化：

該人群投放一個月的效果：

轉化成本和客戶價值的對比：

相比商家自投，點擊單價差不多，我們投放的點擊率提高了65%，ROI提高了133%；同時客戶轉化成本降低了51%，單個客戶價值卻高出了134%。

 

流失客戶召回是指對曾經至少有過一次購買經歷，由于各種原因逐步沉默、流失的客戶，創造機會重塑客戶對于店鋪的信心，從而達到客戶召回。

 

我們從客戶購買行為維度進行細分：

 

 

我們通過時間間隔、購買頻次等維度，可以將流失客戶進行以下劃分：

以某金冠店鋪多次購買的流失客戶為例，生成流失客戶模型。該模型特征對于店鋪認知能力強、具有一定的購買能力，可通過新品促銷等來召回客戶。

該人群投放7天后的效果：

轉化成本和客戶價值的對比：

相比商家自投，點擊單價差不多，我們投放的點擊率提高了29%，ROI提高了237%；同時客戶轉化成本降低了49%，單個客戶價值卻高出了161%。

 

 

在活動期間根據不同活動階段，用不同的模型進行維舊：

 

該店鋪921掃貨節整體投放效果：

通過對比，活動模型投放后加購次數的提高了 70.95%， 點擊率提高了 32.62%，回報率高了 83.20%。