數(shù)據(jù)在上揚(yáng)、物價(jià)在攀升、運(yùn)營(yíng)成本在增加、利潤(rùn)實(shí)打?qū)嵉卦跍p少……電商的苦悶在一片“經(jīng)濟(jì)不景氣”的哀嘆聲中愈加無(wú)處宣泄。

所以，當(dāng)我看到楚楚街獲得C輪10億元融資的時(shí)候，真是有點(diǎn)驚呆了，現(xiàn)在的電商還有這種體量的“潛龍”呢？本以為阿里京東這幾個(gè)電商巨頭把市場(chǎng)瓜分的差不多了，沒(méi)想到又猛地出來(lái)一個(gè)獨(dú)角獸：移動(dòng)端安裝量突破1億，年銷(xiāo)售額超過(guò)50億，是不折不扣的獨(dú)角獸級(jí)別了。

在經(jīng)過(guò)對(duì)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了一次深入的研究后，我感覺(jué)，這個(gè)獨(dú)角獸的成功，不是偶然的，他們?cè)诙鄠€(gè)環(huán)節(jié)的做法，既有壯士斷腕的勇氣，也有玩法的創(chuàng)新，但其實(shí)歸結(jié)在一點(diǎn)，就是對(duì)90后年輕人的聚焦。

第一環(huán)聚焦：年輕人在哪兒？

你想抓住年輕人，但是，你知道年輕人在哪兒?jiǎn)幔?/p>

2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)飛躍發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到13437.7億元人民幣。移動(dòng)購(gòu)物在整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)占比逐年顯著提升，在2015年，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到了2.1萬(wàn)億元，在網(wǎng)購(gòu)總交易額中的占比首次超越PC端達(dá)到55%，移動(dòng)端已經(jīng)成為電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。

---楚楚街創(chuàng)始人呂晉杰在2014年看到移動(dòng)端的大勢(shì)所趨時(shí)，直接做了一個(gè)干脆的決定：

徹底停止了PC端交易，成為了國(guó)內(nèi)第一個(gè)，也是至今唯一一個(gè)取消了PC端的電商。正是這次調(diào)整，楚楚街把注意力都放在了移動(dòng)端上，這才有了兩年之后的爆發(fā)。

這一選擇，在市場(chǎng)上很快給出了反應(yīng)：楚楚街平臺(tái)80%以上的用戶都是90、95后。因?yàn)?0后和95后是最早受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響的人群，理所當(dāng)然成為最早在移動(dòng)端購(gòu)物的人群。

據(jù)易觀《中國(guó)90后青年移動(dòng)購(gòu)物報(bào)告》顯示，在移動(dòng)消費(fèi)購(gòu)物資訊和購(gòu)物平臺(tái)的細(xì)分市場(chǎng)，24歲以下用戶分布比例較高，90后青年已成為移動(dòng)購(gòu)物新興主流群體。

很多人會(huì)覺(jué)得，聚焦這個(gè)群體有什么好的？都是年輕人，根本沒(méi)啥消費(fèi)潛力，你沒(méi)看嗎？現(xiàn)在所有電商的主題都是消費(fèi)升級(jí)，這些剛畢業(yè)的學(xué)生有啥實(shí)力？

其實(shí)，在接下來(lái)五年中，90后的平均年齡將達(dá)到27，28歲，95后也逐漸走上職場(chǎng)，他們必將成為消費(fèi)的主力人群。

通過(guò)舍棄PC來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的聚焦，以陣地選擇人群，從而讓整個(gè)公司的思考邏輯更加聚焦，這種做法還有第二個(gè)好處，那就是更容易摸到年輕人喜歡什么產(chǎn)品。

第二環(huán)聚焦：年輕人喜歡什么產(chǎn)品？

要想知道他們喜歡什么產(chǎn)品，就要先了解他們有什么特點(diǎn)，在易觀報(bào)告中，他們描繪了年輕人消費(fèi)特征：

第一，他們居然很少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，大部分都很有理性。雖然喜歡新鮮事物，但僅限于低成本嘗鮮。約三分之一的90后青年每月移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額在200到500元期間。

第二，喜歡突顯個(gè)性的服飾，通過(guò)彰顯外在的第一印象突顯個(gè)性，注重個(gè)性打造，強(qiáng)調(diào)外在個(gè)性與內(nèi)在的統(tǒng)一性，愿意為個(gè)性買(mǎi)單。

第三，90后青年對(duì)新事物、新思潮的接受程度更高：具有更開(kāi)闊的視野，他們對(duì)新鮮事物充滿好奇心，也有足夠的動(dòng)力去創(chuàng)新，近一半的90后青年愿意嘗試從來(lái)沒(méi)有接觸的事物。

第四，90后青年購(gòu)物資訊獲取渠道主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)：60.1%的受訪者通過(guò)QQ空間、微博、人人網(wǎng)等社交平臺(tái)推薦的信息獲得購(gòu)物資訊。

知道他們的喜好就能對(duì)癥下藥，所以，楚楚街的選品以服裝、箱包、化妝品的原創(chuàng)品牌和潮流品牌為主，采取以9塊9、19塊9低價(jià)策略吸引用戶，以品牌團(tuán)、品牌特賣(mài)等品牌戰(zhàn)略增加用戶粘性，留存中高端用戶。

雖然客單價(jià)不是很高，但滿足了年輕人的嘗鮮心里，這個(gè)定位讓楚楚街成了小年輕的潮流基地。

但是做到這一步，也只是完成了一個(gè)電商平臺(tái)的基本功，還沒(méi)有一個(gè)更大的亮點(diǎn)打動(dòng)年輕人，現(xiàn)在要打動(dòng)年輕人，要和他們玩起來(lái)才行，而不只是給他們提供一些產(chǎn)品。獨(dú)角獸不是這么好當(dāng)?shù)模?/p>

第三環(huán)聚焦：和年輕人一起怎么玩？

年齡越大越意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，玩好了，才是活著的最高境界。90后門(mén)更好的理解了這句話，你看看現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)市場(chǎng)，凡是跟喜劇、搞笑相關(guān)的，都特別有市場(chǎng)，直播、網(wǎng)紅的火爆，讓這個(gè)泛娛樂(lè)時(shí)代越來(lái)越癲狂。

楚楚街更早的意識(shí)到了這一點(diǎn)，可能是因?yàn)槎ㄎ荒贻p群體，當(dāng)楚楚街的移動(dòng)端用戶超過(guò)5000萬(wàn)量級(jí)的時(shí)候，業(yè)務(wù)進(jìn)入了平穩(wěn)期，他感覺(jué)，需要用營(yíng)銷(xiāo)去影響更大的市場(chǎng)，但楚楚街營(yíng)銷(xiāo)的主軸是什么呢？

娛樂(lè)化的內(nèi)容往往更能吸引年輕用戶，那么，與優(yōu)秀的娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)商牽手，打造更有影響力的品牌成為當(dāng)務(wù)之急。

于是，他們與湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》，江蘇衛(wèi)視《為她而戰(zhàn)》，浙江衛(wèi)視《一路上有你》等火爆的綜藝節(jié)目展開(kāi)了合作。這些節(jié)目受眾人群與楚楚街目標(biāo)用戶高度重合，取得不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2016年，楚楚街又意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作水平的崛起，于是投放了《十周嫁出去》、《睡在我上鋪的兄弟》這樣廣受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)自制劇。這種娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，幫助楚楚街更好地觸達(dá)年輕的目標(biāo)用戶群，與他們發(fā)生更深層的關(guān)系。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響，2016年，楚楚街與樂(lè)視展開(kāi)深度戰(zhàn)略合作。合作涉及樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視音樂(lè)、樂(lè)視影業(yè)三大領(lǐng)域的內(nèi)容資源、明星資源，二者將實(shí)現(xiàn)“購(gòu)物+娛樂(lè)”的跨界融合。

娛樂(lè)是人類與生俱來(lái)的天性，尤其對(duì)物質(zhì)生活水平已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高水平的90、95后來(lái)說(shuō)，人的娛樂(lè)天性得到了極大的釋放。娛樂(lè)的天性又是喜新厭舊，楚楚街這種不斷更新的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，成功地抓住了消費(fèi)者的娛樂(lè)需求，自身也從中收獲了極好的口碑和大量的用戶，移動(dòng)客戶端安裝量很快突破了1億。

一方面是強(qiáng)勢(shì)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，另一方面，楚楚街在品牌推廣中強(qiáng)調(diào)人格化，去掉商業(yè)化，要做有溫度的品牌。在楚楚街副總裁蒙克參加樂(lè)視《十周嫁出去》節(jié)目中，要求在其參加的所有環(huán)節(jié)中把楚楚街商業(yè)的部分全部拿掉，目的就是希望可以更純粹地投入個(gè)人情感，更好地與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而接受蒙克背后的品牌。這樣打造的品牌才會(huì)更有溫度。

為了強(qiáng)化人格化，在2015年，楚楚街請(qǐng)了90后最愛(ài)的國(guó)民偶像井柏然作為代言人；在2016年，又推出了吉祥物楚小鹿，一個(gè)充滿了時(shí)尚感和親切感的萌萌小公主形象，讓人第一眼就會(huì)產(chǎn)生好感。

萌是一種生產(chǎn)力，好玩也是，楚楚街的第三環(huán)聚焦摸到了年輕群體的頻道。

在寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，同事還跟我辯論，定位年輕群體的品牌和平臺(tái)多了去了，楚楚街因?yàn)檫@個(gè)就可以成為獨(dú)角獸，也有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去啊？

定位年輕是很多品牌的做法，但定位之后呢？有沒(méi)有舍棄呢？有沒(méi)有找到他們的需求點(diǎn)呢？有沒(méi)有跟他們玩起來(lái)呢？

定位年輕，不是說(shuō)幾句俏皮話，不是文案逗逼，不是找個(gè)小帥哥小美女做代言，定位年輕，是在挖掘一座金礦，要有那個(gè)金剛鉆。(來(lái)源：樂(lè)發(fā)網(wǎng)http://m.uehndcd.cn）

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