繼今年新開杭州店、蘇州店之后，臨近年底， 沃爾瑪 武漢山姆會(huì)員店再度開業(yè)。“未來2-3年， 沃爾瑪 還將在中國(guó)連續(xù)開出7家山姆會(huì)員店。” 沃爾瑪 中國(guó)高級(jí)副總裁、山姆會(huì)員商店首席運(yùn)營(yíng)官文安德日前在接受南都記者采訪時(shí)表示。讓人吃驚的是，這一開店量幾乎是過去16年，山姆會(huì)員店在中國(guó)的開店總和。
在整個(gè)實(shí)體零售業(yè)遭遇內(nèi)外交困的時(shí)下， 沃爾瑪 旗下的大型綜合超市也難逃關(guān)店命運(yùn)，但山姆會(huì)員商店何以如此激進(jìn)，逆勢(shì)加速擴(kuò)張?
80%銷售來自20%商品
“熟悉零售業(yè)的人都知道，中國(guó)大型超市的盈利結(jié)構(gòu)并不是銷售價(jià)與進(jìn)貨價(jià)的價(jià)差，而是借助超市平臺(tái)收取通道費(fèi)用。”零售業(yè)一資深人士向記者透露，一般大賣場(chǎng)的單品數(shù)量在2萬(wàn)-3萬(wàn)，因?yàn)閱纹窋?shù)越多，可收取的通道費(fèi)也越多。“目前平均一件商品最終售價(jià)的40%會(huì)成為通道成本，而大部分超市的通道費(fèi)用收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純的貨品銷售毛利。”
與之相比，山姆會(huì)員店正好相反，不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而是堅(jiān)持進(jìn)銷價(jià)差的“零售本質(zhì)”，盡量降低采購(gòu)成本，盡可能多的賣貨。他們的目標(biāo)客戶也并非所有消費(fèi)者，而是70%以上開車前往的所謂中高端消費(fèi)人群。
“山姆會(huì)商店一般選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，但非市中心，減少物業(yè)成本的同時(shí)又能保證充足的車位。我們采用倉(cāng)庫(kù)和賣場(chǎng)合二為一的銷售方式，只選擇高品質(zhì)和最暢銷的商品，通過大批量進(jìn)貨，卡板式陳列降低成本，并采用大而簡(jiǎn)單的復(fù)合包裝提高銷售。”文安德認(rèn)為，山姆會(huì)員店的定位和堅(jiān)持可以用零售領(lǐng)域里的2/8原則解釋，即80%的銷售是來自于20%的商品。據(jù)悉，新開業(yè)的武漢山姆會(huì)員店的單品只有4000多個(gè)。
此外，每位消費(fèi)者每年150元的會(huì)員費(fèi)也是山姆店的利潤(rùn)來源。據(jù)文安德透露，他們目前在中國(guó)擁有超過130萬(wàn)會(huì)員。這意味著，130萬(wàn)會(huì)員每年將為山姆會(huì)員店帶來近2億元收入。
靠什么向150元年費(fèi)妥協(xié)
然而，這種模式實(shí)行起來并不容易。在線上線下激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，將消費(fèi)者拉入實(shí)體店已殊為不易，何況還有150元的年費(fèi)門檻，山姆會(huì)員店憑什么讓消費(fèi)者妥協(xié)?
總結(jié)文安德的采訪不難發(fā)現(xiàn)，山姆的兩大絕招就是商品和價(jià)格。據(jù)透露， 沃爾瑪 美國(guó)總部每年從中國(guó)采購(gòu)近百億美金的商品出口美國(guó)，這些產(chǎn)品之前在中國(guó)買不到。現(xiàn)在，通過供應(yīng)鏈整合，這些之前通過全球采購(gòu)渠道出口美國(guó)的產(chǎn)品也成為中國(guó)山姆會(huì)員店的自有品牌商品，不僅有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還具有壟斷性，因?yàn)?沃爾瑪 其他超市不會(huì)銷售。
“比如這臺(tái)智能電子鋼琴，僅售價(jià)3950元，我們一周銷售了50臺(tái)。”文安德現(xiàn)場(chǎng)舉例稱，還有一款能用各種豆類榨油出來的家電榨油機(jī)，一周也賣掉了200臺(tái)。山姆會(huì)員商店首席采購(gòu)官孟非凡表示，目前他們的自有品牌占比為6%，他們的目標(biāo)是未來3年這一比例提高到20%。
在自有品牌之外，進(jìn)口產(chǎn)品也是吸引消費(fèi)者成為山姆會(huì)員的絕招。“有的時(shí)候我們會(huì)聽到一些會(huì)員在交談中說起某個(gè)商品在山姆有賣，這是曾經(jīng)去年什么時(shí)候，在國(guó)外渡假的時(shí)候看到過的產(chǎn)品。”孟非凡透露，山姆會(huì)員店的進(jìn)口商品不斷增多，武漢店的比例已超過了30%。“這款芝士蛋糕只在美國(guó)零售店有售，他們今年剛在上海開了一家餐廳，但我們山姆店就有售。”文安德又興奮的拿起一個(gè)自有品牌的三文魚，“這來自挪威，銷量在山姆店里排名第三。”
盡管文安德強(qiáng)調(diào)，低價(jià)并非山姆會(huì)員店進(jìn)攻的重點(diǎn)，但南都從其他渠道獲悉，山姆會(huì)員店的商品定價(jià)平均比其他賣場(chǎng)低8%左右。比如Levi‘s的經(jīng)典牛仔褲在這家賣場(chǎng)里僅賣398元，而在中國(guó)其他商場(chǎng)，它的價(jià)格基本不會(huì)低于1000元。
1家會(huì)員店=5家大超市?
其實(shí)，在中國(guó)，實(shí)體零售門店要打造低價(jià)商品并非易事。“中國(guó)存在龐大的分銷商體制，為了平衡各級(jí)分銷商的價(jià)格體系，生產(chǎn)企業(yè)一般不允許超市大賣場(chǎng)低價(jià)銷售商品，而寧可后期給予銷售返點(diǎn)等補(bǔ)貼。這使中國(guó)實(shí)體零售店的產(chǎn)品與電商相比，缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍表示， 沃爾瑪 的自有品牌產(chǎn)品恰恰繞過了這個(gè)障礙，他們通過全球采購(gòu)渠道向廠家進(jìn)貨，不僅采購(gòu)成本較低，產(chǎn)品類型不同，不受國(guó)內(nèi)價(jià)格體系限制。就算某些產(chǎn)品屬于國(guó)內(nèi)同類型暢銷商品，但由于規(guī)格、包裝不同，也不會(huì)與分銷商體系產(chǎn)生沖突。正因?yàn)槿绱耍@保障了山姆會(huì)員店產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
不過，山姆會(huì)員店絕不只意味著低價(jià)，他們的目標(biāo)是搜羅全球最好的商品，同時(shí)保證銷售品質(zhì)。“武漢山姆店首次在中國(guó)引入了再美國(guó)成功運(yùn)營(yíng)的候補(bǔ)式冷庫(kù)，即冷庫(kù)與貨架直接相連，真正做到了全程冷鏈控制，最大程度的保障了商品新鮮度和品質(zhì)。”但據(jù)文安德透露，新設(shè)備并沒有令一家山姆會(huì)員店的投入發(fā)生變化，武漢店的總投資幾乎跟之前持平。這主要得益于，山姆會(huì)員店不斷挖掘的新方法，從而降低運(yùn)營(yíng)成本的所得。
南都記者在武漢山姆店發(fā)現(xiàn)，與一般超市賣場(chǎng)堆頭散賣蔬菜、水果、魚類等陳列不同，山姆會(huì)員店的蘋果幾個(gè)一組包裝在硬塑料盒里，連魚類、豬肉、青菜等產(chǎn)品都有預(yù)包裝，并不散賣。大部分超市為了便于消費(fèi)者挑選，生鮮類都散賣陳列，但卻導(dǎo)致?lián)p耗高非常高，毛利很低。上述零售業(yè)資深人士認(rèn)為，山姆會(huì)員店的預(yù)包裝大大減少了損耗，提高了商品售賣機(jī)會(huì)。“一般超市大賣場(chǎng)的年銷售額在2億元人民幣左右，但一家山姆會(huì)員商店的年銷售額最高接近2億美元，幾乎是普通大賣場(chǎng)5- 6家門店的產(chǎn)出。這或許是 沃爾瑪 在未來最為倚重的擴(kuò)張業(yè)態(tài)。”
【第三方觀點(diǎn)】
黃華軍（第一商業(yè)網(wǎng)總裁）：
山姆會(huì)員店的自有品牌產(chǎn)品借助其全球采購(gòu)渠道，避開了中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商價(jià)格體系，不僅有助于降低采購(gòu)成本實(shí)現(xiàn)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也讓他們?cè)诿绹?guó)最擅長(zhǎng)的二八經(jīng)營(yíng)原則在中國(guó)內(nèi)地得以復(fù)制，這將是山姆會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)榫退隳承┊a(chǎn)品也有國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商分銷，但由于規(guī)格、包裝完全不同，其價(jià)格也不會(huì)與分銷商體系產(chǎn)生正面沖突。
不過值得注意的是，山姆會(huì)員店自有品牌產(chǎn)品的占比還不夠大，另外他們提供的預(yù)包裝產(chǎn)品，能否符合消費(fèi)者散買的生活習(xí)慣還有袋市場(chǎng)考驗(yàn)。
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