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沃爾瑪退出德國 不敵阿爾迪的原因

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-02-20 08:42:30  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):139

2006年7月, 沃爾瑪 宣布全面撤出德國市場,在德經(jīng)營八年間,累計虧損過億美元。在德國重創(chuàng) 沃爾瑪 的正是本土的老牌連鎖超市阿爾迪。低價,質(zhì)優(yōu),看似是悖論的成功哲學(xué),成了連鎖超市阿爾迪的生存秘訣。
  阿爾迪(ALDI)是德國一家以經(jīng)營食品為主的連鎖超市,它的前身是1948年阿爾布萊特兄弟接管其母在德國埃森市郊礦區(qū)開辦的食品零售店。1962年該店改組為由阿爾布萊希特家族經(jīng)營的廉價折扣商店。
  目前,阿爾迪的年營業(yè)收入超過300億美元,成為德國最大的食品連鎖零售企業(yè)。阿爾迪在同業(yè)中長期保持競爭優(yōu)勢的重要原因之一是處處精打細(xì)算,從而保持較低的營業(yè)成本;銷售原則是優(yōu)質(zhì)低價,所有商品都要以最低價格推向市場;為了做到既物美又價廉、贏得顧客信賴,它堅持以下幾個原則:第一,全球采購,哪里的產(chǎn)品有競爭力,就從哪里進(jìn)貨,從原產(chǎn)地國進(jìn)貨,長年大批進(jìn)貨保證了價廉;其二,由進(jìn)口商或國外制造商提供質(zhì)量保證;其三,控制了穩(wěn)定的貨源。
  此外,阿爾迪超市還創(chuàng)造自己的低價品牌,實行“質(zhì)量走高,價格走低”。 在《福布斯》公布的全球富豪排行榜中,阿爾布萊希特兄弟曾以擁有256億美元資產(chǎn)位居第三,并再次蟬聯(lián)德國的首富。
  超市行業(yè)公認(rèn)的楷模,經(jīng)常用來講故事的就那么幾個,國內(nèi)的是胖東來、樂城超市、香江百貨、永輝超市,大潤發(fā),國外是阿爾迪、好市多、全食、Trader Joe’s。阿爾迪超市僅僅750個單品(部分門店一千多SKU),全球8000個門店,近700億美元銷售規(guī)模不是一般的牛逼。很多同行都想過在國內(nèi)模仿阿爾迪模式打造一家牛逼超市,俺也來湊個熱鬧,在此文中構(gòu)想如何打造一家阿爾迪式的超市。

  牛逼的阿爾迪
  阿爾迪的牛逼之處不僅僅是門店多,銷售額高。還有很多奇葩的特點,比如全店只有750個單品,不做活動和市調(diào),沒有市場部門,沒有年度計劃,商品價格普遍比市場低30-50%,甚至很多商品比國內(nèi)價格還低,但阿爾迪純利率居然高于同行,阿爾迪老板還是德國首富。
  阿爾迪定位十分簡單:“商品精挑細(xì)癬價格最低、性價比最高”。阿爾迪整個體系都為此定位服務(wù),全球采購,嚴(yán)格檢查,一流品質(zhì),買斷經(jīng)營,深入供應(yīng)鏈,90%自有品牌,每個門店所售商品不超過750種,不做任何活動和市調(diào),盡量最低價格采購,最低成本經(jīng)營,合理利潤最低售價。
  阿爾迪門店多在500-800平米,門店只有5個營業(yè)員,營業(yè)員都是多面手,很多商品直接放在地上,不會精心擺放商品,貨架很少,收銀臺不能刷卡,不提供免費購物車和購物袋,阿爾迪沒有年度規(guī)劃,規(guī)定不接受任何采訪,因為阿爾迪認(rèn)為還不如用這些時間整理商品。
  阿爾迪認(rèn)為市場上的商品太多無效成本。比如某飲料4元,包含生產(chǎn)成本0.5元、包裝成本0.5元、廣告成本1元、物流成本0.5元、渠道成本1元、利潤0.5元。如果是自有品牌飲料,那么就能把價格降到2.5元,仍然有一樣多的利潤。
  總之阿爾迪為了做到“商品精挑細(xì)選,價格最低,性價比最高”,把商品SKU數(shù)量降到最低,把采購價降到最低,把經(jīng)營成本降到最低,保持一流品質(zhì),簡單的理念做到極致,于是成就偉大事業(yè)。

  模仿阿爾迪的核心
  阿爾迪成功的核心是只關(guān)注提高商品品質(zhì)和降低售價,整個體系和所有行為都圍繞這兩點構(gòu)建,舍去一切不相關(guān)的其它元素,阿爾迪堅持這一理念甚至到了固執(zhí)的地步,很長一段時間內(nèi)阿爾迪門店沒有收銀機(jī),完全依靠人工收銀,現(xiàn)在還堅持不能刷卡支付。
  目前國內(nèi)的超市基本都要收取供應(yīng)商通道費,采購員關(guān)注通道費多過關(guān)注商品性價比,造成優(yōu)質(zhì)低價商品不能擺上貨架。超市處于粗獷發(fā)展快速開店時期時,收取通道費能更快占領(lǐng)地盤,但目前超市已經(jīng)飽和,需要精耕細(xì)作,采購員要變成買手,學(xué)習(xí)阿爾迪是國內(nèi)超市突圍困境的辦法之一。
  要在國內(nèi)模仿阿爾迪,應(yīng)該模仿阿爾迪的核心:1、商品精挑細(xì)眩2、最低成本經(jīng)營。3、最低價格銷售。“精挑細(xì)馴和“低成本經(jīng)營”只要用心就能做到,但最低價格需要低進(jìn)價支持,而低進(jìn)價需要銷售規(guī)模為基矗德國阿爾迪“精選低價定位“已經(jīng)深入人心,要在國內(nèi)模仿阿爾迪,不僅要真正做到精選+低價,還要向消費者灌輸“精選低價”定位,只有消費者認(rèn)可,項目才能真正成功并且形成壁壘。

  根據(jù)上文核心點分析,模仿阿爾迪主要是三個方面:精挑細(xì)癬灌輸定位、低成本低價。
  1、精挑細(xì)選
  精挑細(xì)選原則一:用心挑選,PK競賽
  每個商品都要決策者自己使用,自己品嘗,用心選出好商品,可由高管組成體驗團(tuán)把控商品質(zhì)量。可引入PK機(jī)制,同一個品類由2組團(tuán)隊選品,給予資源支持,在選品會上PK盲測,用競爭機(jī)制選出好商品。
  顧客沒有精力和能力選品,不知道哪些商品性價比最高,于是只能購買top商品,買手的責(zé)任是用自身專業(yè)度選出最好的商品推薦給顧客,而不是和大賣場一樣給出多種商品讓顧客自己判斷選擇。
  為品類畫圈,說出品類特點,比如花生有哪些產(chǎn)地,幾種生產(chǎn)工藝,潛規(guī)則是什么,在此基礎(chǔ)上推薦最佳單品,每個細(xì)分需求小類只推薦一個單品。

  精挑細(xì)選原則二:打造個性渠道
  阿爾迪不是賣商品的超市,而是幫顧客選商品的渠道,要讓消費者在超市發(fā)現(xiàn)不一樣的商品,而不是市場上銷售量最高的商品。
  試想顧客購買了某個不熟悉的商品,嘗試后體驗好,就會對整個超市更信賴,更可能購買其它商品。所以我們要打造個性渠道,推薦我們精選的商品,而非市場上銷量最高的商品。

  精挑細(xì)選原則三:優(yōu)先選擇非知名商品
  根據(jù)精挑細(xì)選原則二,我們應(yīng)該優(yōu)先選擇非知名商品,當(dāng)某個品類,某top商品和非知名商品性價比相同時,優(yōu)先選擇非知名商品。如果我們大都選擇TOP商品,那怎么體現(xiàn)“精挑細(xì)馴原則了,如果只按top原則篩選商品是采購員而非買手。
  要優(yōu)先選擇非知名商品,前提是能找到性價比高于top商品的非知名商品。top商品一定是性價比最高的商品嗎?在很多品類中都未必,top的原因可能是營銷好(或起點早)而非性價比最高。

  精挑細(xì)選原則四:品質(zhì)之根本,構(gòu)建印象商品
  優(yōu)先選擇非知名商品,但是如果某小類非知名商品性價比不如top商品怎么辦,比如很難找到比百事可樂和可口可樂更好的碳酸飲料。
  這樣的情況就選擇top商品,因為我們的核心是為顧客推薦性價比最高的商品,品質(zhì)價格才是根本。top商品的價格比較敏感,微毛利(零毛利)銷售這些商品,顧客會因為印象商品低價,而認(rèn)可整個超市低價印象。

  精挑細(xì)選原則五:商品結(jié)構(gòu)合理,滿足主流維度
  顧客到超市購物,如果找不到所需商品,那么下次就不會光顧,所以商品數(shù)量可以少,但商品結(jié)構(gòu)要比較全。并且還要分析每個品類主流口味/規(guī)格/包裝/型號/價位,以此為參考推薦商品。

  2、灌輸定位
  灌輸定位原則一:每類商品只有一個選擇
  灌輸定位要從顧客角度分析,如何才能讓顧客強烈感受到“精挑細(xì)馴,辦法之一就是每個小類只推薦一個單品,只有一個選擇。
  每個小類只有一個單品,是指需求小類,比如牙刷不是只推薦一款,而是單只裝、家庭裝、兒童牙刷、軟毛、硬毛各推薦一款,要能覆蓋主流需求。就像蘋果為了體現(xiàn)“簡潔”的形象,一直堅持只有一個按鍵。筆者認(rèn)為很多時候你是什么不重要,用某種特征引導(dǎo)大家認(rèn)為你是什么才更重要。
  細(xì)分到每個需求小類,只有一個商品選擇,結(jié)合推廣宣傳,甚至項目名稱可叫“one”(下文稱本項目one)。這樣才容易在消費者頭腦中灌輸“精馴的核心定位。

  灌輸定位原則二:互聯(lián)網(wǎng)思維,大聲喊出來
  “三人成虎”的故事說了不可能的事情反復(fù)述說,就會有人相信。看看小米,什么“跑分神器”,“一塊鋼板的藝術(shù)”,還有凡客襯衫,什么“80支小提花面料”,“吉國武”。再看看淘寶爆款商品詳情頁,灌輸商品賣點十分重要。
  要向消費者灌輸精選觀念,就要不停的喊出來,在賣場多個地方露出精選定位,比如在商品價簽旁放商品賣點介紹,還可用買手推薦的形式,把商品精選過程展示給顧客。總之用各種辦法向消費者灌輸精選觀念,告訴消費者“one=精選+低價”。

  灌輸定位原則三:現(xiàn)場PK,回訪對比
  可以用PK活動形式體現(xiàn)“精馴,選擇2個同類單品對比陳列在賣場,營造PK氣氛,說明一段時間內(nèi),根據(jù)銷售量、復(fù)購率、回訪分析等數(shù)據(jù)淘汰其中一個單品,讓消費者有參與感。
  還可以搞回訪有禮活動,記錄消費者購買了什么商品,一段時間后回訪,把回訪結(jié)果展示給其它消費者,用消費者的口碑影響其他顧客。
  總之需要圍繞精選,搞各種活動,高頻次多維度影響顧客,還比如無條件退換,顧客推薦,投訴有獎,店長最愛等各種活動。

  3、低成本低價格
  低成本低價格原則一:放棄復(fù)雜生鮮商品
  傳統(tǒng)大賣場的做法是低價銷售生鮮商品,用生鮮引流,其它商品變現(xiàn)利潤。生鮮商品不但毛利低,而且成本高,要經(jīng)營生鮮商品,門店裝修必須要考慮排水防潮,需要引進(jìn)加工間、烤箱、凍庫等設(shè)備。
  如果不經(jīng)營復(fù)雜生鮮商品,就能降低成本,把用在生鮮商品上的投入用在降低其它商品價格上,同樣能吸引顧客。

  低成本低價格原則二:降低商品進(jìn)價
  可放棄通道費,現(xiàn)金批量采購,項目建設(shè)者最好有其它渠道消化庫存,比如本身擁有連鎖超市或線上平臺,如果僅僅開設(shè)一家阿爾迪超市,那么前期進(jìn)貨量小,難以拿到最低價格。
  一旦某個商品銷量高,顧客歡迎,就可把此商品變成自有品牌商品。自有品牌的好處一是進(jìn)價等于商品生產(chǎn)成本,不會分?jǐn)偁I銷成本。好處二是不會打亂供貨商價格體系。
  one項目要精選足夠多的單品才能開業(yè),精選過程比較漫長,項目建設(shè)者本身有連鎖超市的好處是,精選過程可在原渠道試銷,用one專區(qū)的形式逐漸增加精選商品數(shù)量。

  低成本低價格原則三:降低經(jīng)營成本
  阿爾迪標(biāo)準(zhǔn)店面是500-800平米,5個營業(yè)員,商品數(shù)量750SKU。或許我們還能降更多成本,國內(nèi)100平米個體超市通常有2000-3000SKU,3個營業(yè)員。
  可考慮把“one”開到社區(qū),面積150-200平米,1000SKU單品,3個營業(yè)員。也可嘗試500平米經(jīng)營面積,其中300-350平米對外出租。
  以上簡要說了如何構(gòu)建阿爾迪式的超市,筆者認(rèn)為阿爾迪能用精品+低價征服德國人,那么收入更低的中國人也應(yīng)該會被這種模式吸引。整個項目成敗關(guān)鍵在于,啟動階段是否有足夠的投入保證精選商品和真正低價,消費者是否認(rèn)可從而提升銷售規(guī)模,是否能形成自有品牌商品群,大大降低商品采購成本。

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