繼老對(duì)手蘇寧云商(002024.SZ)之后，同樣備受毛利銳減困擾的 國(guó)美 也大力啟動(dòng)了“去電器化”戰(zhàn)略。
作為其今年下半年首個(gè)引入的戰(zhàn)略級(jí)品類， 國(guó)美 在線相關(guān)快消品產(chǎn)品已于8月26日正式上線。首期上線的這批快消品 SKU(庫(kù)存量單位)數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)，合作的品牌商家也超過(guò)2萬(wàn)家。
值得注意的是，在 國(guó)美 內(nèi)部被命名為“K1計(jì)劃”的百貨品類擴(kuò)張戰(zhàn)略，實(shí)則是集團(tuán)為打造 國(guó)美 在線及其8000萬(wàn)會(huì)員全覆蓋購(gòu)物品類的先行戰(zhàn)略。
據(jù)悉，快消品這一品類上線后， 國(guó)美 在線還將在一個(gè)月內(nèi)投入3億促銷資源力推其家庭計(jì)劃。 國(guó)美 在線董事長(zhǎng)牟貴先透露，除了正式上線的快消品，公司9月份還會(huì)有新品類上線，而未來(lái)數(shù)月也都會(huì)有類似的計(jì)劃。
不過(guò)，業(yè)界對(duì)于 國(guó)美 高調(diào)進(jìn)軍百貨的計(jì)劃褒貶不一。“ 國(guó)美 在線下的市場(chǎng)份額正不斷被蘇寧蠶食，而線上的業(yè)務(wù)則更不理想，且團(tuán)隊(duì)不算完善。” 速途研究院分析師丁道師向記者表示,“相比于1號(hào)店背后沃爾瑪支持這樣的組合， 國(guó)美 線下主要以家電類產(chǎn)品為依托，其快消類產(chǎn)品將無(wú)法轉(zhuǎn)換其線下優(yōu)勢(shì)，因而對(duì)其快消品銷售不太樂(lè)觀。”
惡補(bǔ)用戶黏性短板
自2010年控股權(quán)之爭(zhēng)后， 國(guó)美 電器[微博]的業(yè)績(jī)一直未能“緩過(guò)勁來(lái)”。就在去年第二財(cái)季， 國(guó)美 更是出現(xiàn)了上市八年來(lái)的首次虧損。也正因?yàn)榇耍巾殞で笕吕麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的 國(guó)美 ，終于下定決心進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者眾多的百貨電商領(lǐng)域。
國(guó)美 在線高級(jí)副總裁彭亮表示，從8月26日起 國(guó)美 在線開(kāi)始了為期26天的“快消節(jié)”，包括個(gè)護(hù)、母嬰、美妝、食品、酒水等在內(nèi)總體讓利規(guī)模超千萬(wàn)。“在主打的食品酒水、個(gè)護(hù)、美妝以及母嬰四大領(lǐng)域，如伊利、匯源、北京煙酒糖業(yè)、貴州茅臺(tái)(168.48, -1.42, -0.84%)、玉蘭油、歐萊雅以及寶潔旗下個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品目前都已全部入駐 國(guó)美 在線。”
國(guó)美 方面透露，快消這類的高購(gòu)買率產(chǎn)品不但可以提升用戶黏性，還有助于其向全品類零售轉(zhuǎn)型增強(qiáng)品類競(jìng)爭(zhēng)力。“ 國(guó)美 在線可以通過(guò)優(yōu)化配送物品結(jié)構(gòu)，攤薄運(yùn)營(yíng)成本對(duì)沖平臺(tái)高運(yùn)營(yíng)成本補(bǔ)貼其他品類，為消費(fèi)者提供更實(shí)惠的價(jià)格，滿足當(dāng)前消費(fèi)者日益增強(qiáng)的多樣化網(wǎng)購(gòu)需求。”
然而，在家電3C零售領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的 國(guó)美 希望在百貨銷售上復(fù)制經(jīng)驗(yàn)卻并不簡(jiǎn)單。快消品本身銷售周期短、利潤(rùn)率低的特性與家電3C產(chǎn)品截然不同。對(duì)于習(xí)慣了高利潤(rùn)大家電商品的 國(guó)美 在線來(lái)說(shuō)，如何做好快消品將是一項(xiàng)極為棘手的挑戰(zhàn)。
速途研究院分析師沈躍德指出，不像傳統(tǒng)的商業(yè)，電子商務(wù)的客戶轉(zhuǎn)移成本很低，只需點(diǎn)幾下鼠標(biāo)就可以從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)。培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶并不簡(jiǎn)單，需要通過(guò)客戶多次重復(fù)購(gòu)買、建立信任并形成依賴性和忠誠(chéng)度才可，因而各大電商都會(huì)通過(guò)品類擴(kuò)充來(lái)增加用戶的購(gòu)買次數(shù)。
以業(yè)界公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本幾乎是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的數(shù)倍之多。
去電器化的艱難嘗試
在去年年底召開(kāi)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上， 國(guó)美 去掉了原來(lái)LOGO“ 國(guó)美 電器”當(dāng)中的“電器”兩個(gè)字，自此 國(guó)美 “去電器化”的進(jìn)程便初露端倪。而如今， 國(guó)美 選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)試水百貨戰(zhàn)略，比起蘇寧實(shí)則已晚了整整四年時(shí)間。
蘇寧電器[微博](7.81, -0.03, -0.38%)2009年便提出了營(yíng)銷變革、嘗試全品類經(jīng)營(yíng)，以蘇寧易購(gòu)[微博]和樂(lè)購(gòu)仕作為平臺(tái)大力拓展非電器品類，在2012年蘇寧易購(gòu)?fù)瓿蓪?duì)母嬰垂直類電商網(wǎng)站紅孩子并購(gòu)后，現(xiàn)今銷售品類延伸至百貨、圖書(shū)、母嬰、虛擬產(chǎn)品等。
不僅如此，去年7月5日蘇寧易購(gòu)進(jìn)一步宣布開(kāi)放平臺(tái)，大規(guī)模引入非家電類供應(yīng)商，并開(kāi)出“免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金”的系列優(yōu)惠招商政策。
遺憾的是，先行者蘇寧至今似乎都未能在百貨品類上找到竅門。根據(jù)蘇寧易購(gòu)方面公布的數(shù)據(jù)，蘇寧易購(gòu)2012年全年銷售額為183.36億元，未能達(dá)到年初200億元的銷售目標(biāo)。其中百貨類別虧損占到相當(dāng)?shù)谋壤?/p>
對(duì)此，牟貴先解釋稱， 國(guó)美 是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度分析同行走過(guò)的路，“先做并不一定能做好，公司計(jì)劃用一年的時(shí)間搭建起消費(fèi)者生活用品需求購(gòu)買圈”。
“短期內(nèi)， 國(guó)美 在線這一線上業(yè)務(wù)會(huì)對(duì) 國(guó)美 整體利潤(rùn)帶來(lái)負(fù)面的影響，不過(guò)這可能是集團(tuán)為了擴(kuò)大銷售規(guī)模而進(jìn)行的戰(zhàn)略性虧損。”獨(dú)立電商分析人士陳壽送向記者表示。
國(guó)美 、蘇寧先后“去電器化”的一大直接結(jié)果便是將在更加廣泛的領(lǐng)域內(nèi)迎來(lái)新對(duì)手，以京東、1號(hào)店等平臺(tái)類、垂直類電商最具代表性。
3C類產(chǎn)品起家的京東2010年確定全品類戰(zhàn)略之后，首先進(jìn)入日用百貨，然后是圖書(shū)音像，確立“只要是蘇寧、 國(guó)美 、沃爾瑪有的東西都要上”的野心，其中京東與1號(hào)店先后進(jìn)入生鮮線上銷售的舉措便可見(jiàn)一斑。
一直未能有效轉(zhuǎn)移線下優(yōu)勢(shì)的 國(guó)美 在線，如何打贏線上百貨這場(chǎng)硬仗，如今看來(lái)未知系數(shù)很大。
根據(jù)速途研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年B2C網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)份額中天貓[微博]份額占比達(dá)50.40%，京東商場(chǎng)占比20.70%，而傳統(tǒng)3C賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的蘇寧易購(gòu)和 國(guó)美 電器分別占比5.7%和1.70%。就連其主營(yíng)的3C類產(chǎn)品的市場(chǎng)占比也不容樂(lè)觀，2013年第2季度，京東在B2C市場(chǎng)3C品類市場(chǎng)格局中以40.6%的份額占第一，蘇寧易購(gòu)占比8.8%， 國(guó)美 在線僅占比5%。
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