退出沒(méi)有時(shí)間表,速度視市場(chǎng)而定。
統(tǒng)一 企業(yè)董事長(zhǎng)羅智先11日宣布,未來(lái) 統(tǒng)一 將「逐步退出方便面市場(chǎng)」,但不會(huì)離開(kāi)「面」的市場(chǎng),會(huì)重新定位。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)提升用不同的方式展現(xiàn)。羅智先是在 統(tǒng)一 集團(tuán)旗下 統(tǒng)一 企業(yè)、 統(tǒng)一 中控、 統(tǒng)一 實(shí)11日舉行聯(lián)合法人說(shuō)明會(huì)時(shí),作了上述表示。在大陸,快餐面稱「方便面」。
統(tǒng)一 曾靠著一款「老壇酸菜牛肉風(fēng)味面」掀起紫色風(fēng)暴,在大陸方便面市場(chǎng)迅速竄紅,并成為與康師傅并列的方便面龍頭業(yè)者。但這幾年,隨著大陸消費(fèi)升級(jí)以及網(wǎng)路外賣崛起,泡面在大陸市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始被邊緣化,不僅業(yè)界龍頭康師傅在大陸泡面市場(chǎng)日子不好過(guò), 統(tǒng)一 集團(tuán)宣布「逐步退出方便面市場(chǎng)」,更說(shuō)明大陸方便面市場(chǎng)式微,連龍頭企業(yè)都不想玩了, 統(tǒng)一 企業(yè)中國(guó)日前發(fā)布了2017年上半年的業(yè)績(jī),營(yíng)收、獲利,都不理想。今年上半年 統(tǒng)一 營(yíng)收108.86億元(人民幣,下同),較去年同期下降了7.1%;凈利5.7億元,與去年同期比,更下降了26.5%;公司毛利率也下降了3.3個(gè)百分點(diǎn)至33.6%。對(duì)于 統(tǒng)一 在大陸市場(chǎng)獲利暴跌,很大原因,當(dāng)然來(lái)自于 統(tǒng)一 方便面在大陸市場(chǎng)已不再像過(guò)去那么吃香。
統(tǒng)一 當(dāng)年靠著紫色包裝的「老壇酸菜牛肉風(fēng)味面」,在大陸走紅,幾乎到了無(wú)人不曉、無(wú)人不知的地步,在大陸的市占率,也逼得當(dāng)時(shí)靠著紅燒牛肉面,在大陸泡面市場(chǎng)立下山頭的康師傅,感受到威脅。兩大巨頭纏斗多年特別是大陸方便面巨頭, 統(tǒng)一 及康師傅,都是來(lái)自臺(tái)灣廠商,但雙方為爭(zhēng)奪大陸市場(chǎng),幾乎殺紅了眼。從口味比拼再到價(jià)格促銷,雙方亦步亦趨,纏斗多年,但這樣惡性競(jìng)爭(zhēng),兩大龍頭元?dú)獯髠?/p>
羅智先說(shuō),近幾年快餐面持續(xù)朝高質(zhì)化發(fā)展,5元(約新臺(tái)幣22元)以上占比逐步拉高,隨著市場(chǎng)消費(fèi)型態(tài)改變,內(nèi)部已有共識(shí),將逐步退出快餐面市場(chǎng)。
以飲料、泡面等快消品起家的 統(tǒng)一 集團(tuán),近年積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),董事長(zhǎng)羅智先強(qiáng)調(diào), 統(tǒng)一 逐步退出泡面市場(chǎng)并不意味著離開(kāi)“面”的市場(chǎng),而是將產(chǎn)品重新定位,專攻滿漢大餐、湯達(dá)人等高價(jià)品牌,僅退出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng),但退出速度視市場(chǎng)而定,無(wú)一定時(shí)間表。
統(tǒng)一 、 統(tǒng)一 中控、 統(tǒng)一 實(shí)等3公司昨日舉行聯(lián)合法說(shuō),羅智先解釋,并非未來(lái)在不做泡面,而是跳脫“物理性”的定義,不把產(chǎn)品視為只有面塊加水的泡面,而是著重滿漢大餐、湯達(dá)人等附有調(diào)理包的高價(jià)品牌。
他說(shuō),市場(chǎng)不把湯達(dá)人當(dāng)做泡面,很多人買滿漢大餐是當(dāng)正餐,“未來(lái)推出的產(chǎn)品,都會(huì)以不同方式展現(xiàn),與新時(shí)代社會(huì)對(duì)應(yīng)。”
他更說(shuō),退出速度取決于市場(chǎng)消費(fèi)速度有多快,“事實(shí)上市場(chǎng)已準(zhǔn)備好,但廠商升級(jí)能力有很大的挑戰(zhàn),關(guān)鍵在廠商內(nèi)部用功與執(zhí)行力,以湯達(dá)人的銷售表現(xiàn)來(lái)看,市場(chǎng)接受度比預(yù)期快。”
近四年中國(guó)方便面市場(chǎng)銷量連續(xù)下降,去年下降了5.7%。但方便面企業(yè)的境遇不盡相同:帶頭大哥康師傅去年方便面業(yè)務(wù)同比下降10.34%; 統(tǒng)一 的方便面業(yè)務(wù)卻同比增長(zhǎng)8.6%;對(duì)于 統(tǒng)一 提出退出方便面市場(chǎng),羅智先也解釋的很清楚: 統(tǒng)一 退出的僅僅是低端的面塊加水的泡面市場(chǎng),而還會(huì)繼續(xù)發(fā)力高端方便面市場(chǎng)。
2008年, 統(tǒng)一 推出了一款試圖改變行業(yè)的產(chǎn)品:老壇酸菜牛肉面。老壇酸菜的味型是 統(tǒng)一 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間研發(fā)與試錯(cuò)后決定的拳頭產(chǎn)品,對(duì)標(biāo)康師傅紅燒牛肉面。通過(guò)鋪渠道、搞地推、電視廣告等手段, 統(tǒng)一 使“酸爽”的概念深入人心,成功將老壇酸菜牛肉面打造成了爆款。
2010年這波口味攻勢(shì)達(dá)到巔峰,老壇酸菜面銷售突破40億元,雄冠國(guó)內(nèi), 統(tǒng)一 方便面結(jié)束了連續(xù)2年的虧損。
被老壇酸菜牛肉面搶占市場(chǎng)的康師傅,推出相同味型應(yīng)戰(zhàn),但 統(tǒng)一 已經(jīng)用廣告在消費(fèi)者心里搶占了位置,牢牢占據(jù)了同味型超過(guò)60%的份額。而酸菜口味也一躍成為方便面的第二大品類,占據(jù)方便面市場(chǎng)近六分之一的份額。
為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),康師傅祭出殺招——每盒方便面送一根火腿腸, 統(tǒng)一 只得以同樣的手段應(yīng)對(duì)。這場(chǎng)火腿腸戰(zhàn)爭(zhēng)打了一年有余,兩家公司共用掉了40多億根火腿腸。這一年,中國(guó)人消費(fèi)了462億包方便面,平均每人34包。
價(jià)格戰(zhàn)的威力立竿見(jiàn)影。由于火腿腸拉高了成本, 統(tǒng)一 的業(yè)績(jī)很快受到影響。2014年, 統(tǒng)一 方便面業(yè)務(wù)虧損9357.5萬(wàn)元,同比下滑34%。
意識(shí)到市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的殘酷, 統(tǒng)一 開(kāi)始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略,不再以低價(jià)和贈(zèng)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額,瞄準(zhǔn)高端方便面市場(chǎng)。2014年9月, 統(tǒng)一 董事長(zhǎng)羅智先宣布:“方便面拐點(diǎn)已來(lái)到,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)轉(zhuǎn)為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。”
價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的先鋒,是與老壇酸菜同年推出的湯達(dá)人。這是一款日式方便面,口味清淡,賣點(diǎn)是湯的營(yíng)養(yǎng)和味道。
當(dāng)時(shí),吃慣了紅油濃湯的消費(fèi)者對(duì)湯達(dá)人并不買賬,但 統(tǒng)一 沒(méi)有放棄湯達(dá)人。一方面是堅(jiān)持不降價(jià),另一方面是堅(jiān)持在終端做陳列,每有兩個(gè)老壇酸菜的排面,就有一個(gè)湯達(dá)人的排面。
沉默6年之后,小兄弟湯達(dá)人終于在2014年迎來(lái)了機(jī)會(huì)。下半年, 統(tǒng)一 放棄與康師傅的價(jià)格戰(zhàn),開(kāi)始往5元以上的市場(chǎng)升級(jí),推出了革面、冠軍榜兩種新品,與湯達(dá)人形成了高端產(chǎn)品矩陣。
方便面市場(chǎng)的產(chǎn)銷量連續(xù)下降,但湯達(dá)人給 統(tǒng)一 貢獻(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)能量。2014-2015年,湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過(guò)100%,銷售額突破5億元。
截至2016年 9月之前的52周, 統(tǒng)一 湯達(dá)人一個(gè)單品,就貢獻(xiàn)了 統(tǒng)一 方便面的銷售額增長(zhǎng)的77.3%。
這也就不難理解,為什么 統(tǒng)一 要放棄掉低端方便面市場(chǎng),轉(zhuǎn)而做湯達(dá)人,滿漢大餐這類高端產(chǎn)品。
統(tǒng)在高端化市場(chǎng)一直努力,不斷在高端產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。2016年,湯達(dá)人推出新口味,口味達(dá)到8種;新品都會(huì)小館和相拌一城借鑒了蘭州拉面、重慶豌雜面、武漢熱干面的材料和味型;重新上架的滿漢大餐,擔(dān)負(fù)起突破15元價(jià)格線的任務(wù)。
為什么要放棄低端面市場(chǎng)?
隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)意識(shí),消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)習(xí)慣的改變,打著不健康食品標(biāo)簽的油炸方便面,各廠商在經(jīng)歷多年的價(jià)格戰(zhàn)之后,行業(yè)升級(jí)已經(jīng)是迫不容緩,近幾年,可替代方便面的產(chǎn)品變得越來(lái)越多,淘寶,快餐,餓了么,不斷蠶食著方便面市場(chǎng)。
2016年,中國(guó)在線的訂餐用戶規(guī)模達(dá)到了2.56億人次;全國(guó)餐飲外賣的市場(chǎng)超過(guò)了1600億元,增長(zhǎng)達(dá)到了33%。今年美團(tuán)高調(diào)宣布外賣業(yè)務(wù)日完成訂單超過(guò)1000萬(wàn)單。
外賣訂單快速增長(zhǎng)的時(shí)期,正好是中國(guó)方便面銷量連續(xù)下降的時(shí)候,不能說(shuō)外賣完全搶占了方便面市場(chǎng),但其帶來(lái)的影響是巨大的。
另外,高鐵普及,讓人們出行時(shí)間大大縮短,當(dāng)年在火車上吃方便面,已經(jīng)漸漸成為很多人童年的回憶。
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