近日的北京街頭，路邊的戶外 廣告 娛樂明星大S曼妙的曼妙身材，令人怦然心動的玉腿時時映入眼簾。面對此 廣告 ，駐足觀望者駱繹不絕，受眾也極為廣泛，不同年齡段的男女都會瞟上兩眼。在北京公交車的移動電視上，周杰倫手拿一杯奶茶與女配角‘肉麻’的對話同樣吸引著乘坐公交的青年男女。兩個關(guān)注度極高的產(chǎn)品 廣告 ，不同的傳播載體，不一樣的傳播風(fēng)格，達(dá)到的效果如何？
“報紙銷量要上去很簡單,每天在版面上多加幾條玉腿就行了”，英國的一位報業(yè)大亨曾這樣講過，事實(shí)也的確如此。愛美之心人皆有之，此話意在對這句話有了更為中國化的詮釋。在大S為聯(lián)想新出的‘樂’系列代言的戶外 廣告 中，也的確起到吸引大量眼球的效果，但目標(biāo)群體確很難與聯(lián)想手機(jī)提出的“樂文化，易生活”進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的聯(lián)想。
應(yīng)該說，聯(lián)想手機(jī)戶外 廣告 的產(chǎn)品、品牌宣傳推廣在大S的光環(huán)下弱化了。年初，大小S聯(lián)合代言聯(lián)想手機(jī)是一次較為成功的事件營銷，為聯(lián)想手機(jī)在07年銷售做好了告知性的傳播工作。而戶外 廣告 大S過于突出的形象筆者認(rèn)為將成為聯(lián)想手機(jī)的一個敗筆。
戶外媒體在閱讀上與平面媒體有相同處，如在吸引眼球的手段上。‘增加玉腿’效果頗佳，這一點(diǎn)無疑也在此 廣告 的關(guān)注度上得到驗(yàn)證。然而，不同處在于，文字是戶外 廣告 的附屬品，圖片是傳遞信息的核心手段。我們在這副 廣告 上看到最吸引眼球的是身穿紅裙，露出玉腿的大S，喧賓奪主的將手機(jī)信息淹沒了。
戶外 廣告 ，需簡明扼要提出符號語言，提煉最為核心、簡練的產(chǎn)品或品牌信息形成圖象。聯(lián)想絕非想要說手機(jī)的代言人大S，而希望表達(dá)的是大S代言的手機(jī)產(chǎn)品。手機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？品牌內(nèi)涵是什么？我們很難通過這則圖片得到完成的答案。這就是說，該 廣告 是被割裂的符合信息，與傳播的目的不相符合。戶外 廣告 需要的是直接準(zhǔn)確的提煉信息，形成迅速能被關(guān)注者意會的產(chǎn)品圖象，并配以適當(dāng)少量的文字。該文字最好就是產(chǎn)品、品牌的 廣告 語，以增強(qiáng)受眾接受信息的傳播印跡。
可口可樂將最為消費(fèi)群體所熟悉的圖象出現(xiàn)在戶外 廣告 上，并將產(chǎn)品延伸為奧運(yùn)會參賽項(xiàng)目有關(guān)的圖象。該戶外 廣告 中，所有的圖象都為可口可樂產(chǎn)品溢出所形成我國在奧運(yùn)上具有優(yōu)勢項(xiàng)目的運(yùn)動員形象，至于關(guān)注者能否關(guān)注到此 廣告 與北京奧運(yùn)有關(guān)已經(jīng)成為次要的傳播符號。戶外 廣告 核心點(diǎn)是傳播產(chǎn)品或品牌本身，背景、代言人等等都是次要的，需要受眾聯(lián)想的。
以‘我’（產(chǎn)品、品牌）為主，其他皆為‘我’所用，是戶外，乃至 廣告 傳播中的核心。
但從事件營銷的角度來看，4月份大小S與聯(lián)想的簽約代言，將聯(lián)想手機(jī)定位于“時尚、品質(zhì)、易用”，“創(chuàng)領(lǐng)中國風(fēng)尚”理念還是比較切合。當(dāng)年TCL女性手機(jī)，找金喜善代言有類同之處。如果說聯(lián)想手機(jī)試圖將產(chǎn)品形象定位于‘時尚、品質(zhì)、易用的’是條傳播主線，那大小S代言的簽約事件就是主線上的一顆珠子，但決不能將這一顆珠子貫穿始終成為主線。
事件營銷配之適當(dāng)?shù)膫鞑ビ行У奶岣咧龋嵌唐谛袨椋L期行為還需要根據(jù)品牌思路進(jìn)行更多有創(chuàng)意的事件。 廣告 是加重主線告知目標(biāo)群體的手段。神五上天幫助蒙牛成功，但蒙牛根據(jù)自己的需要不斷變換事件營銷。也就是根據(jù)品牌建設(shè)、營銷思路這條主線不斷補(bǔ)充、變化‘珠子’，完成品牌建設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者，形成與競品區(qū)隔的目的。
聯(lián)想手機(jī)將 廣告 與事件營銷、公關(guān)傳播混為一談，并將‘珠子’當(dāng)成營銷過程中的主線，這是不妥當(dāng)?shù)摹?
公交車的移動電視 廣告 中，桀驁不馴的周杰倫手拿奶茶，對女主角說：“這樣我就可以把你捧在手心。”此肉麻的話在這位年輕的天王身上說出來的確讓人感覺有點(diǎn)如芒在背的感受。肉麻、惡毒，同樣能夠受到高關(guān)注。正是由于該 廣告 和周杰倫在貫穿目前演藝生涯中的風(fēng)格出現(xiàn)反差極大，更為年輕一代喜歡他的，不喜歡他的目標(biāo)群體所關(guān)注。
‘愛情’這個永恒的主題為喜之郎所沿用，作為新產(chǎn)品他們依然使用了老套路，對于年輕？易為感情所沖動的青年男女來說是個極佳的傳播切入點(diǎn)，這樣的 廣告 也能較好的與市場銷售相結(jié)合，區(qū)別其他品牌的奶茶。優(yōu)樂美的奶茶作為一款大眾產(chǎn)品，在周杰倫的肉麻 廣告 對話中，升級成為青年男性對有好感女孩表達(dá)、傳遞感情的一枚符號。此 廣告 從產(chǎn)品定位、感性訴求的突出傳播中有不少可取之處，這也是營銷、策劃團(tuán)隊(duì)為優(yōu)樂美奶茶提煉的‘獨(dú)特銷售主張’。
優(yōu)樂美有一組不錯的 廣告 進(jìn)行產(chǎn)品與符合的轉(zhuǎn)化，但轉(zhuǎn)化過程還需要進(jìn)行營銷過程的的落地，也就是形成口碑傳播，人際傳播。在這個信息大爆炸的年代，能夠成為愛情代名詞的產(chǎn)品多如牛毛，優(yōu)樂美如何再進(jìn)行二次分類，二次加工，成為他們在傳播中后續(xù)的必要動作。
盡管戶外 廣告 中，聯(lián)想的大S并不非常成功，但從公關(guān)傳播角度來看，這是一次較為成功的事件營銷。媒體、時尚的青年男女還是會對此大小S的聯(lián)手代言形成一輪輿論沖擊波，達(dá)到告知消費(fèi)者聯(lián)想新手機(jī)上市的目的。
優(yōu)樂美在將奶茶化為愛情符號的同時，卻缺乏與相符合目標(biāo)消費(fèi)群體的互動，將這枚‘愛情符合’在公關(guān)傳播過程中進(jìn)行信息再加工，再傳播，從而達(dá)到促進(jìn)終端購買的效果。
信息符合通過傳播后，在大眾中間的解讀會出現(xiàn)多個版本，將主流的版本引導(dǎo)至最適合目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求上，形成購買動機(jī)，公關(guān)傳播是最重要也是最核心的手段。
“報紙銷量要上去很簡單,每天在版面上多加幾條玉腿就行了”，英國的一位報業(yè)大亨曾這樣講過，事實(shí)也的確如此。愛美之心人皆有之，此話意在對這句話有了更為中國化的詮釋。在大S為聯(lián)想新出的‘樂’系列代言的戶外 廣告 中，也的確起到吸引大量眼球的效果，但目標(biāo)群體確很難與聯(lián)想手機(jī)提出的“樂文化，易生活”進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的聯(lián)想。
應(yīng)該說，聯(lián)想手機(jī)戶外 廣告 的產(chǎn)品、品牌宣傳推廣在大S的光環(huán)下弱化了。年初，大小S聯(lián)合代言聯(lián)想手機(jī)是一次較為成功的事件營銷，為聯(lián)想手機(jī)在07年銷售做好了告知性的傳播工作。而戶外 廣告 大S過于突出的形象筆者認(rèn)為將成為聯(lián)想手機(jī)的一個敗筆。
戶外媒體在閱讀上與平面媒體有相同處，如在吸引眼球的手段上。‘增加玉腿’效果頗佳，這一點(diǎn)無疑也在此 廣告 的關(guān)注度上得到驗(yàn)證。然而，不同處在于，文字是戶外 廣告 的附屬品，圖片是傳遞信息的核心手段。我們在這副 廣告 上看到最吸引眼球的是身穿紅裙，露出玉腿的大S，喧賓奪主的將手機(jī)信息淹沒了。
戶外 廣告 ，需簡明扼要提出符號語言，提煉最為核心、簡練的產(chǎn)品或品牌信息形成圖象。聯(lián)想絕非想要說手機(jī)的代言人大S，而希望表達(dá)的是大S代言的手機(jī)產(chǎn)品。手機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？品牌內(nèi)涵是什么？我們很難通過這則圖片得到完成的答案。這就是說，該 廣告 是被割裂的符合信息，與傳播的目的不相符合。戶外 廣告 需要的是直接準(zhǔn)確的提煉信息，形成迅速能被關(guān)注者意會的產(chǎn)品圖象，并配以適當(dāng)少量的文字。該文字最好就是產(chǎn)品、品牌的 廣告 語，以增強(qiáng)受眾接受信息的傳播印跡。
可口可樂將最為消費(fèi)群體所熟悉的圖象出現(xiàn)在戶外 廣告 上，并將產(chǎn)品延伸為奧運(yùn)會參賽項(xiàng)目有關(guān)的圖象。該戶外 廣告 中，所有的圖象都為可口可樂產(chǎn)品溢出所形成我國在奧運(yùn)上具有優(yōu)勢項(xiàng)目的運(yùn)動員形象，至于關(guān)注者能否關(guān)注到此 廣告 與北京奧運(yùn)有關(guān)已經(jīng)成為次要的傳播符號。戶外 廣告 核心點(diǎn)是傳播產(chǎn)品或品牌本身，背景、代言人等等都是次要的，需要受眾聯(lián)想的。
以‘我’（產(chǎn)品、品牌）為主，其他皆為‘我’所用，是戶外，乃至 廣告 傳播中的核心。
但從事件營銷的角度來看，4月份大小S與聯(lián)想的簽約代言，將聯(lián)想手機(jī)定位于“時尚、品質(zhì)、易用”，“創(chuàng)領(lǐng)中國風(fēng)尚”理念還是比較切合。當(dāng)年TCL女性手機(jī)，找金喜善代言有類同之處。如果說聯(lián)想手機(jī)試圖將產(chǎn)品形象定位于‘時尚、品質(zhì)、易用的’是條傳播主線，那大小S代言的簽約事件就是主線上的一顆珠子，但決不能將這一顆珠子貫穿始終成為主線。
事件營銷配之適當(dāng)?shù)膫鞑ビ行У奶岣咧龋嵌唐谛袨椋L期行為還需要根據(jù)品牌思路進(jìn)行更多有創(chuàng)意的事件。 廣告 是加重主線告知目標(biāo)群體的手段。神五上天幫助蒙牛成功，但蒙牛根據(jù)自己的需要不斷變換事件營銷。也就是根據(jù)品牌建設(shè)、營銷思路這條主線不斷補(bǔ)充、變化‘珠子’，完成品牌建設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者，形成與競品區(qū)隔的目的。
聯(lián)想手機(jī)將 廣告 與事件營銷、公關(guān)傳播混為一談，并將‘珠子’當(dāng)成營銷過程中的主線，這是不妥當(dāng)?shù)摹?
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‘愛情’這個永恒的主題為喜之郎所沿用，作為新產(chǎn)品他們依然使用了老套路，對于年輕？易為感情所沖動的青年男女來說是個極佳的傳播切入點(diǎn)，這樣的 廣告 也能較好的與市場銷售相結(jié)合，區(qū)別其他品牌的奶茶。優(yōu)樂美的奶茶作為一款大眾產(chǎn)品，在周杰倫的肉麻 廣告 對話中，升級成為青年男性對有好感女孩表達(dá)、傳遞感情的一枚符號。此 廣告 從產(chǎn)品定位、感性訴求的突出傳播中有不少可取之處，這也是營銷、策劃團(tuán)隊(duì)為優(yōu)樂美奶茶提煉的‘獨(dú)特銷售主張’。
優(yōu)樂美有一組不錯的 廣告 進(jìn)行產(chǎn)品與符合的轉(zhuǎn)化，但轉(zhuǎn)化過程還需要進(jìn)行營銷過程的的落地，也就是形成口碑傳播，人際傳播。在這個信息大爆炸的年代，能夠成為愛情代名詞的產(chǎn)品多如牛毛，優(yōu)樂美如何再進(jìn)行二次分類，二次加工，成為他們在傳播中后續(xù)的必要動作。
盡管戶外 廣告 中，聯(lián)想的大S并不非常成功，但從公關(guān)傳播角度來看，這是一次較為成功的事件營銷。媒體、時尚的青年男女還是會對此大小S的聯(lián)手代言形成一輪輿論沖擊波，達(dá)到告知消費(fèi)者聯(lián)想新手機(jī)上市的目的。
優(yōu)樂美在將奶茶化為愛情符號的同時，卻缺乏與相符合目標(biāo)消費(fèi)群體的互動，將這枚‘愛情符合’在公關(guān)傳播過程中進(jìn)行信息再加工，再傳播，從而達(dá)到促進(jìn)終端購買的效果。
信息符合通過傳播后，在大眾中間的解讀會出現(xiàn)多個版本，將主流的版本引導(dǎo)至最適合目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求上，形成購買動機(jī)，公關(guān)傳播是最重要也是最核心的手段。
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