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成為企劃高手的4大秘訣

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-26 07:17:45  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂(lè)發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):23

你一定不會(huì)忘記這則廣告,構(gòu)想其實(shí)來(lái)自金曲獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮的烏龍事件。

負(fù)責(zé)頒獎(jiǎng)的莫文蔚將得獎(jiǎng)人黃立行誤念為王力宏,王力宏興沖沖跑上臺(tái),卻萬(wàn)分錯(cuò)愕地發(fā)現(xiàn)得獎(jiǎng)人不是他。

麥當(dāng)勞借用這次事件企劃廣告腳本,促銷(xiāo)全新推出的3種麥克雞塊沾醬:黃(糖醋)、綠(蜂蜜芥茉)、紅(泰式酸辣),可說(shuō)是相當(dāng)成功的廣告企劃案。

好點(diǎn)子哪里來(lái)?

任何的企劃案,構(gòu)想的形成通常是最困難的部份,可以透過(guò)哪些方法,挖掘出好的企劃點(diǎn)子?

秘訣1:從「真人經(jīng)驗(yàn)」出發(fā)。這是美國(guó)最知名的設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司IDEO在企劃任何一件項(xiàng)目時(shí)最重要的步驟,透過(guò)大量采訪(fǎng)與觀察,經(jīng)過(guò)科學(xué)化的篩選與分析,企劃概念才能正式拍板定案。

其中一位資深設(shè)計(jì)顧問(wèn)派翠絲.馬丁(Patrice Martin)為食品公司開(kāi)發(fā)健康食品,客戶(hù)幫她安排幾位醫(yī)生與病人進(jìn)行訪(fǎng)談。

但是這還不夠,她到不同藥局隨機(jī)采訪(fǎng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者,而且「很有心機(jī)」地準(zhǔn)備優(yōu)惠券,鼓勵(lì)他們接受訪(fǎng)談。之后她從人口數(shù)據(jù)中選定幾個(gè)人,獲得允許之后進(jìn)入他們家里,近距離觀察人們準(zhǔn)備食物與飲食習(xí)慣。

當(dāng)然,要從人們的回答中得到有用的信息,就必須懂得如何問(wèn)問(wèn)題。派翠絲.馬丁絕對(duì)不會(huì)問(wèn):「早餐你們都吃什么?」更好的問(wèn)題是:「昨天你們?cè)绮统允裁??前天的早餐又是什么??BR>
有時(shí)人們無(wú)法確切表達(dá)自己的意思,或是找不到適合的字詞,因此派翠絲.馬丁會(huì)事先準(zhǔn)備好「情感字卡」,上面寫(xiě)著不同的形容詞或用語(yǔ),在必要時(shí)可作為提示,幫助人們更明確地表達(dá)自己的感受。

秘訣2:不放過(guò)任何蛛絲馬跡。除了大量進(jìn)行訪(fǎng)談之外,更要透過(guò)細(xì)心觀察。企劃能力好的人通常非常敏銳,別人眼中不起眼的小事情,他們卻是如獲至寶般,當(dāng)作重要的訊息,并發(fā)展出有創(chuàng)意的企劃案。

日本頗受歡迎的文化雜志《Invitation》去年5月推出「漫畫(huà)這工作」的專(zhuān)輯,并邀請(qǐng)歌壇天后宇多田光與知名漫畫(huà)家浦澤直樹(shù)進(jìn)行對(duì)談。很難想象這兩個(gè)人的名字會(huì)兜在一起。

之所以會(huì)有這個(gè)構(gòu)想,說(shuō)起來(lái)也很湊巧??偩庉嬓×执疽粺o(wú)意間從其它媒體報(bào)導(dǎo)中知道宇多田是浦澤直樹(shù)迷,看起來(lái)不是什么特別的信息,但是他卻記了下來(lái)。后來(lái)開(kāi)始制作漫畫(huà)專(zhuān)題時(shí),就想到邀請(qǐng)兩人對(duì)談。宇多田收到邀請(qǐng)時(shí)簡(jiǎn)直是喜出望外,連忙問(wèn)說(shuō):「你們?cè)趺粗酪椅遥俊?BR>
秘訣3:與潮流反方向走。如果屬于長(zhǎng)期企劃案,你要看的就不只是現(xiàn)在,還要留意趨勢(shì)發(fā)展。

牛頓第三定律:每個(gè)作用力,必然有一個(gè)反作用力。其實(shí)就是最重要的趨勢(shì)觀察原則之一。美國(guó)未來(lái)趨勢(shì)專(zhuān)家、《我該怎么想未來(lái)》(Future Thinking)作者艾蒂.魏納(Edie Weine)解釋?zhuān)魏蔚内厔?shì)發(fā)展到極致時(shí),必定會(huì)出現(xiàn)另一股相對(duì)抗的力量。要正確預(yù)測(cè)未來(lái),「和趨勢(shì)反方向走就對(duì)了。」

舉例來(lái)說(shuō),美國(guó)在20世紀(jì)最后10年,「贏者通吃」(Winner takes all)的趨勢(shì)發(fā)展越來(lái)越明顯。從華爾街到棒球場(chǎng)、硅谷電子新貴,全球財(cái)富集中少數(shù)的成功人士手中。

如今,開(kāi)始出現(xiàn)反抗力量,要求贏家分享的氣氛正在形成,事實(shí)上也已經(jīng)有了具體的行動(dòng)。比爾.蓋茲、華倫.巴菲特、U2樂(lè)團(tuán)主唱波諾等名人馬不停蹄地奔走在各種慈善公益活動(dòng)之間。

這時(shí)如果是你負(fù)責(zé)企劃公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目,是要強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有多好、為股東賺進(jìn)多高額的報(bào)酬,還是要強(qiáng)調(diào)你們贊助哪些公益活動(dòng)?答案應(yīng)該很明顯了。

如何把點(diǎn)子轉(zhuǎn)換成執(zhí)行方案?

創(chuàng)意可以天馬行空,但是企劃更強(qiáng)調(diào)的是邏輯與系統(tǒng)化思考。將點(diǎn)子轉(zhuǎn)化成實(shí)際的方案,最好的方法就是依據(jù)「明托金字塔原則」,這是由麥肯錫企管顧問(wèn)公司資深顧問(wèn)芭芭拉.明托(Barbara Minto)所發(fā)展而成。

秘訣4:明托金字塔原則。企劃案執(zhí)行過(guò)程的順利與否,就看你是否能有系統(tǒng)地分層切割行動(dòng)計(jì)劃,臺(tái)灣人壽「阿龍」的企劃案是不錯(cuò)的例子。

2004年最熱門(mén)的廣告話(huà)題,臺(tái)灣人壽阿龍吉祥物,成功打響了臺(tái)灣人壽的品牌,年度新契約保費(fèi)收入因此成長(zhǎng)高達(dá)90%以上。逗趣可愛(ài)的廣告固然有關(guān)系,但這只是整體品牌營(yíng)銷(xiāo)企劃案的其中一環(huán)。

自從2000年民營(yíng)化之后,公司決定徹底翻新這個(gè)老舊的品牌印象。由公司各部門(mén)主管組成品牌形象委員會(huì),與印堂創(chuàng)作廣告公司開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)1年的討論與規(guī)劃,希望讓更多人認(rèn)識(shí)臺(tái)灣人壽,同時(shí)改變?nèi)藗儗?duì)于金融企業(yè)的冰冷印象。

決定阿龍這個(gè)吉祥物只是起步而已,后續(xù)還要更深入思考,如何運(yùn)用這個(gè)吉祥物的代言人角色為品牌加分,包括吉祥物的角色塑造、設(shè)計(jì)與制作,廣告媒體的宣傳,活動(dòng)曝光,周邊商品制作。

每個(gè)環(huán)節(jié)都必須經(jīng)過(guò)事先精心規(guī)畫(huà)。為了制作夠水平的3D動(dòng)畫(huà),請(qǐng)到在香港為電影《功夫》制作動(dòng)畫(huà)特效的先濤數(shù)碼公司,動(dòng)畫(huà)里的每個(gè)動(dòng)作都是試過(guò)不下數(shù)十次的實(shí)驗(yàn)之后才定案。

短短6句的廣告歌詞也是一改再改,直到所有人都覺(jué)得可以接受為止。歌曲旋律則是請(qǐng)到鼎鼎有名的音樂(lè)人侯志堅(jiān)負(fù)責(zé)。

另外周邊商品的部份,也有一定的規(guī)劃。媒體企劃部會(huì)根據(jù)需要,開(kāi)發(fā)相關(guān)的周邊商品,包括實(shí)體玩偶、手機(jī)吊飾、隨手杯、撲克牌、筆記本、便條紙、背包等。只有購(gòu)買(mǎi)臺(tái)灣人壽的產(chǎn)品才能拿到這些周邊產(chǎn)品。有時(shí)為了大力促銷(xiāo)新產(chǎn)品,也會(huì)特地設(shè)計(jì)全新的阿龍周邊商品,作為贈(zèng)品。

永遠(yuǎn)不可能會(huì)定案

但是盡管事前規(guī)劃再周詳,不可能百分之百完美,永遠(yuǎn)都需要根據(jù)外在環(huán)境的變化與反應(yīng)做出調(diào)整。

臺(tái)灣人壽的阿龍就歷經(jīng)兩次的改版。最早的時(shí)候其實(shí)是類(lèi)似酷斯拉造型的恐龍,太多人反應(yīng)太兇暴。于是改良成運(yùn)動(dòng)健將的造型,但是這回又被批評(píng)太瘦,最后才會(huì)出現(xiàn)后來(lái)廣受歡迎的圓胖外型。

「這也是企劃好玩有趣的地方,」媒體企劃部經(jīng)理林妙華笑著說(shuō)。雖然有著不確定,但也代表嘗試錯(cuò)誤的空間,更加快了個(gè)人能力的成長(zhǎng)。

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