我討厭廣告，大多數(shù)時(shí)候當(dāng)我在遇到電視廣告時(shí)，總會(huì)拿起遙控器轉(zhuǎn)換到其他頻道。但也有些時(shí)候我會(huì)心甘情愿地看完一段廣告，比如NIKE的廣告。
NIKE的廣告與眾不同之處在于，當(dāng)大多數(shù)廣告都在利用幾十秒的時(shí)間盡量多地自夸產(chǎn)品的外觀、性能的時(shí)候，NIKE卻用幾十秒的時(shí)間給大家演了一部?jī)?yōu)秀的短片，它只在短片的結(jié)尾露出NIKE的logo和slogan：Just do it。
這樣的廣告如果不看到最后，你甚至都不知道是什么廣告，但神奇的是這樣的廣告卻可能吸引你一直看到最后。廣告的至高境界在于不讓觀眾厭煩，反而吸引他們心甘情愿地看到最后，在這點(diǎn)上NIKE無(wú)疑做到了最好。NIKE的廣告給人的感覺(jué)不是在做一部傳統(tǒng)廣告，而是在做植入性廣告——將自己的產(chǎn)品和品牌信息植入進(jìn)一部短片中。
當(dāng)然NIKE的廣告并不是真正的植入性廣告，真正的植入性廣告是這樣的。
這個(gè)情節(jié)是電影《變形金剛3》中的一個(gè)鏡頭，我記得當(dāng)年在電影演到這里的時(shí)候，影院里傳來(lái)了一陣笑聲。一些觀眾雖然對(duì)此稍有微詞，但卻并沒(méi)有太多反感，因?yàn)檫@個(gè)植入性廣告沒(méi)有打斷電影本來(lái)的節(jié)奏。
植入性廣告因其隱蔽性和無(wú)打斷性近年來(lái)一直頗受親睞，但好的和不好的植入性廣告還是不同的。比如同樣是春晚演出，2009年小品《五官新說(shuō)》中四特酒的植入廣告可稱精彩（“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。”），而2011年趙本山小品《同桌的你》中國(guó)窖的植入廣告卻遭到大眾惡評(píng)。
好的植入廣告可以如“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”一般既不打斷觀眾，又使產(chǎn)品或品牌給觀眾留下印象；而不好的植入廣告則生硬、牽強(qiáng)，使觀眾反感。
傳統(tǒng)植入性廣告目前在電影、電視、娛樂(lè)節(jié)目等媒介中廣泛運(yùn)用，而社會(huì)化媒體時(shí)代的來(lái)臨，使植入性廣告有了更廣闊的發(fā)揮空間。
社會(huì)化植入廣告分析
2012年鳥(niǎo)叔的江南style風(fēng)靡全球，如果我告訴你一個(gè)秘密：鳥(niǎo)叔的這首MV其實(shí)植入了一個(gè)產(chǎn)品——雷朋的墨鏡，你會(huì)不會(huì)大吃一驚？
別擔(dān)心，其實(shí)我只是開(kāi)個(gè)玩笑，哦不，打個(gè)比方，如果鳥(niǎo)叔的江南style真的植入了墨鏡或者馬場(chǎng)的廣告，你還會(huì)不會(huì)喜歡？至少我依然喜歡，因?yàn)榻蟬tyle本身就是一曲招人喜歡的MV，并且這兩個(gè)植入廣告并沒(méi)有影響到我觀賞這首MV。相反，我可能還會(huì)去調(diào)查：這么有型的墨鏡到底是什么牌子的（我剛百度了下鳥(niǎo)叔墨鏡，信息量好大?。?？
今年6月，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的最后一集在網(wǎng)絡(luò)上上演，我瀏覽了幾集發(fā)現(xiàn)這個(gè)系列動(dòng)漫中其實(shí)有很多植入廣告，但是大部分看過(guò)的人，都沒(méi)有對(duì)此有所指責(zé)。原因同樣是兩個(gè)，一是這是一系列非常優(yōu)秀的動(dòng)漫，它的優(yōu)秀降低了觀眾對(duì)植入廣告的容忍度；二是里面的植入廣告并沒(méi)有打斷觀眾觀看的節(jié)奏。
通過(guò)上面兩個(gè)植入廣告的例子，我們可以發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體的特點(diǎn)是網(wǎng)友喜歡傳播好內(nèi)容、好故事，而不是廣告。這個(gè)特點(diǎn)，使得擁有好內(nèi)容的植入性廣告可以得到傳播，從而帶動(dòng)品牌或產(chǎn)品的傳播。
泰國(guó)農(nóng)藥廣告和越南癢癢舞
最近，網(wǎng)絡(luò)上有兩個(gè)廣告非常火熱，一個(gè)是號(hào)稱史上最沒(méi)節(jié)操的泰國(guó)農(nóng)藥廣告。這個(gè)廣告的內(nèi)容是三個(gè)美女在一個(gè)田間耕地的農(nóng)民面前跳辣舞，最后三個(gè)美女突然變成農(nóng)藥，出現(xiàn)廣告。廣告因像一部隱含隱晦性信息的電影，而被大量轉(zhuǎn)發(fā)。
另一個(gè)廣告是號(hào)稱毀三觀的越南神曲癢癢舞，顧名思義，這個(gè)廣告的內(nèi)容就是一位越南小伙在渾身發(fā)癢的情況下跳的舞，舞蹈直到最后才出現(xiàn)皮康王的廣告。這個(gè)廣告因其惡搞江南style和惡趣味也得到廣泛傳播。
這兩個(gè)廣告就像文章開(kāi)頭的NIKE廣告（當(dāng)然二者的調(diào)性是不同的），它們雖然并非真正的植入廣告，但卻也具備了植入廣告的特征，它們都是大量故事（癢癢舞如果不看到最后你一定會(huì)以為是一段惡搞江南style的微視頻）少量廣告，并且廣告并不影響觀眾對(duì)視頻的觀看，這兩個(gè)廣告就像是將廣告植入到微視頻中。
總的來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)廣告是在以植入廣告的思維做社會(huì)化廣告，而這正是這兩個(gè)廣告火熱的原因。
社會(huì)化媒體時(shí)代如何做好植入性廣告
在社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌或產(chǎn)品比傳統(tǒng)媒體時(shí)代更適合做植入廣告，那么怎樣做才能達(dá)到更好的效果呢？
1.首先要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。做植入廣告是在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上做的，要想讓廣告得到傳播，首先需要讓內(nèi)容得到傳播，而觀眾往往也對(duì)擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的植入廣告有較高的容忍度。如果《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》不是一部?jī)?yōu)秀動(dòng)漫，那么在里面植入廣告也沒(méi)有意義。
2.深內(nèi)容淺廣告。在社會(huì)化媒體上，不要指望網(wǎng)友會(huì)去主動(dòng)傳播一個(gè)傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)友喜歡傳播的是好故事、好內(nèi)容。制作好內(nèi)容，淡化廣告而非大面積突出廣告是社會(huì)化廣告得到傳播的要訣。如果越南癢癢舞的2分鐘有1分50多秒是單純廣告，那恐怕沒(méi)有網(wǎng)友會(huì)傳播。
3.植入廣告無(wú)打斷。植入性廣告的最大目的便是在不打斷觀眾的情況下傳播品牌或產(chǎn)品，如果在植入的內(nèi)容中大量、反復(fù)地強(qiáng)調(diào)植入的品牌或產(chǎn)品，那這種廣告方式便是本末倒置，而這樣打斷觀眾的結(jié)果也必然導(dǎo)致觀眾的不滿。
社會(huì)化媒體時(shí)代，植入廣告必將越來(lái)越多地出現(xiàn)，但能夠引起大家主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)并達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”境界的植入廣告并不多，社會(huì)化植入廣告之路依然任重道遠(yuǎn)。
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