代替以往的不定時(shí)的單獨(dú)的電子郵件活動(dòng)發(fā)送，目前許多的郵件營(yíng)銷人員已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)展覆蓋整個(gè)交易生命周期過(guò)程并相互關(guān)聯(lián)的系列郵件，這就是生命周期郵件營(yíng)銷。也許你經(jīng)常在網(wǎng)上、論壇或你的ESP客戶服務(wù)經(jīng)理處聽(tīng)到或談起，但是你是不是還是比較困惑呢？今天我們特別邀請(qǐng)了全球領(lǐng)先的智能化營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower的Dr.Jason（知名郵件營(yíng)銷專家，WPOA開(kāi)放學(xué)院首席講師）為大家詳細(xì)講解生命周期郵件營(yíng)銷定義、作用、策略及操作要點(diǎn)。
生命周期郵件營(yíng)銷是什么?
生命周期郵件營(yíng)銷是一種以用戶為中心，一對(duì)一的郵件營(yíng)銷策略理念是基于整個(gè)業(yè)務(wù)周期的自始至終，以常態(tài)化的方式，在正確的時(shí)間自動(dòng)提供正確的信息給正確的人。
大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員使用行為觸發(fā)郵件與早期的買家建立關(guān)系。MarketingProfs調(diào)查顯示，78%的品牌使用歡迎郵件執(zhí)行生命周期郵件營(yíng)銷，但只有45%使用售后郵件，44%使用交叉或增銷郵件，26%使用購(gòu)物車丟棄郵件挽回計(jì)劃。
生命周期郵件營(yíng)銷的過(guò)程
事件觸發(fā)的郵件貫穿用戶的整個(gè)生命周期過(guò)程，從用戶搜索信息那一刻開(kāi)始，到用戶成為你的傳播者，并向其他人宣傳你的服務(wù)或產(chǎn)品。我們把用戶生命周期分割為八個(gè)步驟：
1) 意識(shí)：在搜索查找你的信息后，意識(shí)到你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)
2) 知識(shí)：通過(guò)接收你的有益的和具有教化性質(zhì)的信息，了解更多關(guān)于你的知識(shí)
3) 考慮：當(dāng)你展示專業(yè)知識(shí)，用戶考慮你的產(chǎn)品或服務(wù)
4) 選擇：除了你的產(chǎn)品和服務(wù)，在挑選你的產(chǎn)品或服務(wù)上有嘗試過(guò)其他的選擇
5) 購(gòu)買：僅僅在一個(gè)周期的中期，完成第一次購(gòu)買
6) 滿意：對(duì)你的體驗(yàn)和你的客戶關(guān)懷服務(wù)滿意
7) 保留&忠誠(chéng)：通過(guò)重復(fù)購(gòu)買留住和保持忠誠(chéng)
8) 口碑：向其他人口碑傳播和推廣你的品牌
為什么要開(kāi)展生命周期郵件營(yíng)銷?
越來(lái)越多的商家和市場(chǎng)營(yíng)銷者意識(shí)到生命周期郵件營(yíng)銷信息的有效性。webpower曾有抽樣調(diào)查顯示，事件觸發(fā)的郵件促進(jìn)互動(dòng)增長(zhǎng)達(dá)75–200%，而Gartner的研究發(fā)現(xiàn)，生命周期營(yíng)銷可以超越傳統(tǒng)的郵件營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)600%的增長(zhǎng)。然而，只有2.6%的電子郵件作為生命周期郵件被發(fā)送。一些營(yíng)銷人員在執(zhí)行生命周期郵件營(yíng)銷時(shí)擔(dān)心實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略需要額外的工作付出。
不過(guò)我們相信，執(zhí)行生命周期郵件營(yíng)銷的驚訝結(jié)果，使花費(fèi)一些額外時(shí)間去執(zhí)行是絕對(duì)值得的。為了清楚明確的指導(dǎo)大家從何開(kāi)始做生命周期郵件營(yíng)銷，以下有一些建議和想法。
1. 使用個(gè)性化接觸開(kāi)始生命周期營(yíng)銷
在業(yè)務(wù)生命周期的開(kāi)始階段，以積極的客戶體驗(yàn)作為開(kāi)始。如果你在網(wǎng)頁(yè)、博客、著陸頁(yè)或社會(huì)媒體網(wǎng)站上都有不同的注冊(cè)表單，那么跟蹤電子郵件訂閱者的注冊(cè)來(lái)源。如果你知道每個(gè)加入你郵件列表的訂閱者來(lái)源，您還應(yīng)該采取相應(yīng)的策略。
如果用戶在購(gòu)買過(guò)程中加入了你的電子郵件列表，你可以使用如滿意度調(diào)查或增銷等方式繼續(xù)跟進(jìn)。如果用戶通過(guò)一個(gè)博客注冊(cè)你的電子郵件通訊，你應(yīng)該認(rèn)識(shí)到他們已經(jīng)非常了解你的產(chǎn)品。如果用戶是通過(guò)微博、微信等社交媒體注冊(cè)你的電子郵件通訊，那么他們很可能只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)你。然而，你可以在電子郵件通訊中鼓勵(lì)他們向社交媒體好友分享你的消息。
2. 根據(jù)生命周期細(xì)分和個(gè)性化
發(fā)送有針對(duì)性的郵件不僅是在開(kāi)始階段，還應(yīng)貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)生命周期。創(chuàng)建個(gè)性化的電子郵件最有效的方法之一是細(xì)分你的數(shù)據(jù)庫(kù)和給每個(gè)用戶組發(fā)送相關(guān)內(nèi)容的郵件。你可以通過(guò)注冊(cè)表單中搜集的用戶興趣和需求分組郵件列表，并相應(yīng)配置及更新表單和在線調(diào)查。你也可以通過(guò)用戶所處的購(gòu)買周期階段狀態(tài)進(jìn)行細(xì)分。郵件內(nèi)容應(yīng)根據(jù)接收者不同興趣、已有客戶或不活躍用戶等發(fā)送不同郵件。在這里你可以通過(guò)CRM數(shù)據(jù)分組用戶或通過(guò)電子郵件打開(kāi)和點(diǎn)擊等活躍度進(jìn)行細(xì)分用戶。
3. 創(chuàng)建一系列基于時(shí)間/階段的生命周期郵件自動(dòng)回復(fù)
個(gè)性化的溝通并不意味著你不能自動(dòng)化?；谏芷卩]件營(yíng)銷策略，創(chuàng)建的一系列觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)郵件。例如，您可以從購(gòu)買完成時(shí)刻到下一個(gè)購(gòu)買創(chuàng)建相關(guān)自動(dòng)回復(fù)。如在購(gòu)買后發(fā)送感謝郵件；第二天發(fā)送一些使用技巧和誤區(qū)郵件；一個(gè)星期后發(fā)送反饋調(diào)查郵件；一個(gè)月后為下一次購(gòu)買提供特殊優(yōu)惠或特別產(chǎn)品等郵件。另外生日自動(dòng)回復(fù)郵件也有助于創(chuàng)建一個(gè)積極的用戶體驗(yàn)。利用訂閱者生日信息，設(shè)置一個(gè)自動(dòng)回復(fù)的個(gè)性化電子賀卡，在特別的一天發(fā)送給你的每一個(gè)用戶。
4. 構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)銷售及業(yè)務(wù)為中心的生命周期營(yíng)銷郵件
對(duì)于在線零售商，生命周期郵件營(yíng)銷至關(guān)重要。在一項(xiàng)交易中，訂單確認(rèn)、運(yùn)輸細(xì)節(jié)信息和促銷活動(dòng)郵件被接連發(fā)送，這個(gè)過(guò)程很容易混亂和犯錯(cuò)，有一些品牌就曾經(jīng)犯過(guò)錯(cuò)，客戶剛剛才完成了一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買，品牌就發(fā)送了一封提供同樣產(chǎn)品優(yōu)惠折扣的郵件。你說(shuō)，這讓用戶情何以堪，用戶不但會(huì)對(duì)你的郵件中不需要的產(chǎn)品推薦反感，而且還會(huì)因?yàn)轭~外的折扣優(yōu)惠而質(zhì)疑之前的產(chǎn)品價(jià)格。這個(gè)時(shí)候，webpower以網(wǎng)絡(luò)銷售及業(yè)務(wù)為中心的，基于智能化邏輯運(yùn)算規(guī)則的各種類型的細(xì)分和觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)郵件，不但可以幫助你避免很多麻煩和人為忽略的漏洞，還能進(jìn)一步幫你深化用戶體驗(yàn)和個(gè)性化郵件營(yíng)銷。
在線零售商在網(wǎng)絡(luò)銷售中，還需要面對(duì)的一個(gè)主要問(wèn)題是丟棄的購(gòu)物車。根據(jù)E-tailing Group最新研究，由于購(gòu)物車丟棄，在線零售商失去大約15%的銷售。然而，在用戶嘗試購(gòu)買之后，如果馬上提供免運(yùn)費(fèi)，73%的丟棄購(gòu)物車可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，提供折扣則56%。所以，一個(gè)有效的生命周期郵件營(yíng)銷和自動(dòng)化郵件營(yíng)銷策略可以帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。
開(kāi)展生命周期郵件營(yíng)銷銷售的12個(gè)建議：
1) 以提示和技巧開(kāi)始發(fā)送郵件
2) 發(fā)送關(guān)于最近購(gòu)買產(chǎn)品的教育性質(zhì)電子郵件通訊
3) 在X天內(nèi)帳戶即將到期等緊急郵件
4) 介紹一些客戶沒(méi)有使用的產(chǎn)品或服務(wù)特性
5) 如果用戶一段時(shí)間沒(méi)有登錄行為，發(fā)送不活躍用戶電子郵件
6) 調(diào)查收集反饋
7) 發(fā)送一些有趣的或沒(méi)有任何銷售動(dòng)機(jī)的簡(jiǎn)短郵件
8) 給用戶發(fā)送贊美和致謝郵件
9) 與用戶分享一些與品牌或產(chǎn)品無(wú)關(guān)，但與用戶相關(guān)的新聞話題
10)為用戶介紹一些新的功能特性
11)向你的品牌或行業(yè)的VIP社區(qū)發(fā)送邀請(qǐng)郵件
12)其它你可以提供的驚喜消息
5. 生命周期郵件營(yíng)銷策略之事務(wù)性郵件
根據(jù)郵件發(fā)送目的，郵件大體可分為營(yíng)銷類郵件（promotional emails）和事務(wù)性郵件(transactional emails)兩種。事務(wù)性郵件是指當(dāng)用戶采取行動(dòng)之后，將會(huì)收到的一些系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送的確認(rèn)或提醒類郵件。如當(dāng)用戶注冊(cè)成為某品牌的會(huì)員后，用戶會(huì)收到一封由系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送的會(huì)員注冊(cè)確認(rèn)郵件。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，事務(wù)性郵件是發(fā)送給個(gè)人而不是群組的，它由某個(gè)人的某一個(gè)動(dòng)作觸發(fā)產(chǎn)生。我們可以看成是一種自動(dòng)的、個(gè)性化的、目的明確并且即時(shí)響應(yīng)的信息提示，所以事務(wù)性郵件框架的建設(shè)，對(duì)于提高用戶體驗(yàn)和提升品牌互動(dòng)都非常有用。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)事務(wù)性郵件的綜合打開(kāi)率可能達(dá)到50%，平均點(diǎn)擊率可能達(dá)到20%，明顯高于郵件營(yíng)銷行業(yè)平均水平。用戶對(duì)待事務(wù)性郵件的重視程度比其他營(yíng)銷信息高兩倍。通過(guò)帶營(yíng)銷信息的豐富事務(wù)性郵件，可以提高你的郵件營(yíng)銷ROI結(jié)果。
生命周期郵件營(yíng)銷是什么?
生命周期郵件營(yíng)銷是一種以用戶為中心，一對(duì)一的郵件營(yíng)銷策略理念是基于整個(gè)業(yè)務(wù)周期的自始至終，以常態(tài)化的方式，在正確的時(shí)間自動(dòng)提供正確的信息給正確的人。
大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員使用行為觸發(fā)郵件與早期的買家建立關(guān)系。MarketingProfs調(diào)查顯示，78%的品牌使用歡迎郵件執(zhí)行生命周期郵件營(yíng)銷，但只有45%使用售后郵件，44%使用交叉或增銷郵件，26%使用購(gòu)物車丟棄郵件挽回計(jì)劃。
生命周期郵件營(yíng)銷的過(guò)程
事件觸發(fā)的郵件貫穿用戶的整個(gè)生命周期過(guò)程，從用戶搜索信息那一刻開(kāi)始，到用戶成為你的傳播者，并向其他人宣傳你的服務(wù)或產(chǎn)品。我們把用戶生命周期分割為八個(gè)步驟：
1) 意識(shí)：在搜索查找你的信息后，意識(shí)到你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)
2) 知識(shí)：通過(guò)接收你的有益的和具有教化性質(zhì)的信息，了解更多關(guān)于你的知識(shí)
3) 考慮：當(dāng)你展示專業(yè)知識(shí)，用戶考慮你的產(chǎn)品或服務(wù)
4) 選擇：除了你的產(chǎn)品和服務(wù)，在挑選你的產(chǎn)品或服務(wù)上有嘗試過(guò)其他的選擇
5) 購(gòu)買：僅僅在一個(gè)周期的中期，完成第一次購(gòu)買
6) 滿意：對(duì)你的體驗(yàn)和你的客戶關(guān)懷服務(wù)滿意
7) 保留&忠誠(chéng)：通過(guò)重復(fù)購(gòu)買留住和保持忠誠(chéng)
8) 口碑：向其他人口碑傳播和推廣你的品牌
為什么要開(kāi)展生命周期郵件營(yíng)銷?
越來(lái)越多的商家和市場(chǎng)營(yíng)銷者意識(shí)到生命周期郵件營(yíng)銷信息的有效性。webpower曾有抽樣調(diào)查顯示，事件觸發(fā)的郵件促進(jìn)互動(dòng)增長(zhǎng)達(dá)75–200%，而Gartner的研究發(fā)現(xiàn)，生命周期營(yíng)銷可以超越傳統(tǒng)的郵件營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)600%的增長(zhǎng)。然而，只有2.6%的電子郵件作為生命周期郵件被發(fā)送。一些營(yíng)銷人員在執(zhí)行生命周期郵件營(yíng)銷時(shí)擔(dān)心實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略需要額外的工作付出。
不過(guò)我們相信，執(zhí)行生命周期郵件營(yíng)銷的驚訝結(jié)果，使花費(fèi)一些額外時(shí)間去執(zhí)行是絕對(duì)值得的。為了清楚明確的指導(dǎo)大家從何開(kāi)始做生命周期郵件營(yíng)銷，以下有一些建議和想法。
1. 使用個(gè)性化接觸開(kāi)始生命周期營(yíng)銷
在業(yè)務(wù)生命周期的開(kāi)始階段，以積極的客戶體驗(yàn)作為開(kāi)始。如果你在網(wǎng)頁(yè)、博客、著陸頁(yè)或社會(huì)媒體網(wǎng)站上都有不同的注冊(cè)表單，那么跟蹤電子郵件訂閱者的注冊(cè)來(lái)源。如果你知道每個(gè)加入你郵件列表的訂閱者來(lái)源，您還應(yīng)該采取相應(yīng)的策略。
如果用戶在購(gòu)買過(guò)程中加入了你的電子郵件列表，你可以使用如滿意度調(diào)查或增銷等方式繼續(xù)跟進(jìn)。如果用戶通過(guò)一個(gè)博客注冊(cè)你的電子郵件通訊，你應(yīng)該認(rèn)識(shí)到他們已經(jīng)非常了解你的產(chǎn)品。如果用戶是通過(guò)微博、微信等社交媒體注冊(cè)你的電子郵件通訊，那么他們很可能只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)你。然而，你可以在電子郵件通訊中鼓勵(lì)他們向社交媒體好友分享你的消息。
2. 根據(jù)生命周期細(xì)分和個(gè)性化
發(fā)送有針對(duì)性的郵件不僅是在開(kāi)始階段，還應(yīng)貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)生命周期。創(chuàng)建個(gè)性化的電子郵件最有效的方法之一是細(xì)分你的數(shù)據(jù)庫(kù)和給每個(gè)用戶組發(fā)送相關(guān)內(nèi)容的郵件。你可以通過(guò)注冊(cè)表單中搜集的用戶興趣和需求分組郵件列表，并相應(yīng)配置及更新表單和在線調(diào)查。你也可以通過(guò)用戶所處的購(gòu)買周期階段狀態(tài)進(jìn)行細(xì)分。郵件內(nèi)容應(yīng)根據(jù)接收者不同興趣、已有客戶或不活躍用戶等發(fā)送不同郵件。在這里你可以通過(guò)CRM數(shù)據(jù)分組用戶或通過(guò)電子郵件打開(kāi)和點(diǎn)擊等活躍度進(jìn)行細(xì)分用戶。
3. 創(chuàng)建一系列基于時(shí)間/階段的生命周期郵件自動(dòng)回復(fù)
個(gè)性化的溝通并不意味著你不能自動(dòng)化?；谏芷卩]件營(yíng)銷策略，創(chuàng)建的一系列觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)郵件。例如，您可以從購(gòu)買完成時(shí)刻到下一個(gè)購(gòu)買創(chuàng)建相關(guān)自動(dòng)回復(fù)。如在購(gòu)買后發(fā)送感謝郵件；第二天發(fā)送一些使用技巧和誤區(qū)郵件；一個(gè)星期后發(fā)送反饋調(diào)查郵件；一個(gè)月后為下一次購(gòu)買提供特殊優(yōu)惠或特別產(chǎn)品等郵件。另外生日自動(dòng)回復(fù)郵件也有助于創(chuàng)建一個(gè)積極的用戶體驗(yàn)。利用訂閱者生日信息，設(shè)置一個(gè)自動(dòng)回復(fù)的個(gè)性化電子賀卡，在特別的一天發(fā)送給你的每一個(gè)用戶。
4. 構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)銷售及業(yè)務(wù)為中心的生命周期營(yíng)銷郵件
對(duì)于在線零售商，生命周期郵件營(yíng)銷至關(guān)重要。在一項(xiàng)交易中，訂單確認(rèn)、運(yùn)輸細(xì)節(jié)信息和促銷活動(dòng)郵件被接連發(fā)送，這個(gè)過(guò)程很容易混亂和犯錯(cuò)，有一些品牌就曾經(jīng)犯過(guò)錯(cuò)，客戶剛剛才完成了一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買，品牌就發(fā)送了一封提供同樣產(chǎn)品優(yōu)惠折扣的郵件。你說(shuō)，這讓用戶情何以堪，用戶不但會(huì)對(duì)你的郵件中不需要的產(chǎn)品推薦反感，而且還會(huì)因?yàn)轭~外的折扣優(yōu)惠而質(zhì)疑之前的產(chǎn)品價(jià)格。這個(gè)時(shí)候，webpower以網(wǎng)絡(luò)銷售及業(yè)務(wù)為中心的，基于智能化邏輯運(yùn)算規(guī)則的各種類型的細(xì)分和觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)郵件，不但可以幫助你避免很多麻煩和人為忽略的漏洞，還能進(jìn)一步幫你深化用戶體驗(yàn)和個(gè)性化郵件營(yíng)銷。
在線零售商在網(wǎng)絡(luò)銷售中，還需要面對(duì)的一個(gè)主要問(wèn)題是丟棄的購(gòu)物車。根據(jù)E-tailing Group最新研究，由于購(gòu)物車丟棄，在線零售商失去大約15%的銷售。然而，在用戶嘗試購(gòu)買之后，如果馬上提供免運(yùn)費(fèi)，73%的丟棄購(gòu)物車可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，提供折扣則56%。所以，一個(gè)有效的生命周期郵件營(yíng)銷和自動(dòng)化郵件營(yíng)銷策略可以帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。
開(kāi)展生命周期郵件營(yíng)銷銷售的12個(gè)建議：
1) 以提示和技巧開(kāi)始發(fā)送郵件
2) 發(fā)送關(guān)于最近購(gòu)買產(chǎn)品的教育性質(zhì)電子郵件通訊
3) 在X天內(nèi)帳戶即將到期等緊急郵件
4) 介紹一些客戶沒(méi)有使用的產(chǎn)品或服務(wù)特性
5) 如果用戶一段時(shí)間沒(méi)有登錄行為，發(fā)送不活躍用戶電子郵件
6) 調(diào)查收集反饋
7) 發(fā)送一些有趣的或沒(méi)有任何銷售動(dòng)機(jī)的簡(jiǎn)短郵件
8) 給用戶發(fā)送贊美和致謝郵件
9) 與用戶分享一些與品牌或產(chǎn)品無(wú)關(guān)，但與用戶相關(guān)的新聞話題
10)為用戶介紹一些新的功能特性
11)向你的品牌或行業(yè)的VIP社區(qū)發(fā)送邀請(qǐng)郵件
12)其它你可以提供的驚喜消息
5. 生命周期郵件營(yíng)銷策略之事務(wù)性郵件
根據(jù)郵件發(fā)送目的，郵件大體可分為營(yíng)銷類郵件（promotional emails）和事務(wù)性郵件(transactional emails)兩種。事務(wù)性郵件是指當(dāng)用戶采取行動(dòng)之后，將會(huì)收到的一些系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送的確認(rèn)或提醒類郵件。如當(dāng)用戶注冊(cè)成為某品牌的會(huì)員后，用戶會(huì)收到一封由系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送的會(huì)員注冊(cè)確認(rèn)郵件。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，事務(wù)性郵件是發(fā)送給個(gè)人而不是群組的，它由某個(gè)人的某一個(gè)動(dòng)作觸發(fā)產(chǎn)生。我們可以看成是一種自動(dòng)的、個(gè)性化的、目的明確并且即時(shí)響應(yīng)的信息提示，所以事務(wù)性郵件框架的建設(shè)，對(duì)于提高用戶體驗(yàn)和提升品牌互動(dòng)都非常有用。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)事務(wù)性郵件的綜合打開(kāi)率可能達(dá)到50%，平均點(diǎn)擊率可能達(dá)到20%，明顯高于郵件營(yíng)銷行業(yè)平均水平。用戶對(duì)待事務(wù)性郵件的重視程度比其他營(yíng)銷信息高兩倍。通過(guò)帶營(yíng)銷信息的豐富事務(wù)性郵件，可以提高你的郵件營(yíng)銷ROI結(jié)果。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來(lái)源： 10分鐘掌握生命周期郵件營(yíng)銷
