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被亞馬遜收購的全食超市是如何俘獲美國中產(chǎn)的?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-06-26 07:28:43  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):23

人們似乎愿意為了健康和更高尚的價值觀付更多錢。
  7月底,騰訊組織了30多位中國的CEO去硅谷學(xué)習(xí),除了拜訪微軟、谷歌、領(lǐng)英等大公司總部,他們還特去參觀一個超市——它就是7月16日剛被亞馬遜以137億收購的 全食超市 (Whole Foods Market。這也是亞馬遜歷史上最大的一筆交易,被視為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)食品零售業(yè)巨頭如沃爾瑪?shù)闹匾徊健?/p>

“上次我在波士頓和一個哈佛的教授交流,他跟我說Whole Foods就是美國零售業(yè)的未來,有機會一定要做中國的Whole Foods。”永輝超市創(chuàng)始人張軒寧在超市門口向大家介紹。

而這個被寄予代表美國零售未來的公司,是全美最貴的超市之一。根據(jù)Wedbush Securities的市場分析,2016年, 全食超市 的食品價格總體上比競爭對手高出19% ;而肉類品的價格最貴,超出競爭對手40%。

因販賣昂貴的有機食品, 全食超市 被人們戲稱“全支票”(Whole Paycheck)。不過即便如此,全食仍然成功說服顧客“為了吃更好的東西,付更高的價格。”可以說 全食超市 開創(chuàng)了美國天然有機食品零售業(yè)市場,影響了一代美國人對健康食品的觀念和追求。

目前,這家創(chuàng)立于1980年、總部位于美國德克薩斯州的高端精品超市約有462 家門店,市值高達(dá)120億美元。

全食超市 到底是如何成功地把昂貴的有機食品兜售給消費者的?

8月的一個周六早晨,筆者去探訪了位于紐約曼哈頓上西區(qū)的 全食超市 (Whole Foods Market)。雖然是周末,清晨7:30一開門,瞬時人群魚貫而入。

人群中,有推著嬰兒車的中年夫婦,有衣著精致、講究的上西區(qū)老太太,也有剛結(jié)束慢跑,臉還微泛紅暈的年輕男女。

同許多紐約的 全食超市 一樣,第一眼看到的是令人賞心悅目的鮮花區(qū)。這家賣場共有兩層。地面層混合了烘焙區(qū)、熟食區(qū)、甜點區(qū)和咖啡區(qū),方便想省時間對食物又有要求的顧客快速完成采購。而賣場主體在地下一層,乘扶梯而下,你能看到 全食超市 的“目標(biāo)”:“作食物的正宗經(jīng)銷商,為人類和地球創(chuàng)造健康和福祉。”

看起來像個空大的口號,不過全食的創(chuàng)始人約翰·麥基(John Mackey)似乎卻真的以此作為一種宛如宗教哲學(xué)的信仰。他總是告訴外界, 全食超市 是一樁有使命感的生意。

約翰·麥基是一個嬉皮士和嚴(yán)苛的極端素食主義者。在公眾眼中,他對個人形象不是很在意,衣著樸素往往穿一件帶有全食logo的馬球衫。

他講話溫和,語調(diào)平緩,帶著柔軟的德州口音。在大學(xué)期間他開始嘗試吃素,帶著對食物的巨大熱情,中途退學(xué),在獲得父親的第一筆創(chuàng)業(yè)基金之后,同父親一起開創(chuàng)了 全食超市 。

不過麥基真正把全食定位于有機食品是在90年代進入快速擴張期的時候。當(dāng)時整個行業(yè)受到沃爾瑪模式的沖擊,大部分的雜貨零售店開始縮減成本,裁員。

然而, 全食超市 不想和沃爾瑪打價格戰(zhàn),于是它把目標(biāo)對準(zhǔn)城市中產(chǎn)階級,試圖改變他們的飲食消費習(xí)慣,說服他們?yōu)楦玫氖澄锔陡叩膬r格。與此同時,全食還收購了一些本土的有機連鎖超市。

關(guān)于什么是“更好的東西”,全食通過幾個維度去給消費者定義。首先是堅持產(chǎn)品多樣化,為了提供給顧客盡可能多的選擇,全食的供應(yīng)商遍布全球。

比如界面新聞記者在 全食超市 的蔬果區(qū)見到了6種桃李,分別產(chǎn)自美國的加利福尼亞州、新澤西州和華盛頓州,還見到了11種洋蔥,有來自美國本土不同州,也有進口商品。你幾乎很難在別的超市,能在同類產(chǎn)品中有多少多的選擇。
  而在這些不同產(chǎn)地的背后是 全食超市 近乎嚴(yán)苛的供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)。全食在全球范圍內(nèi)嚴(yán)格篩選“名聲好但規(guī)模小”的供應(yīng)商。

在這些合作中,全食還營造了一個充滿“正義”的生態(tài)。雖然企業(yè)責(zé)任宣傳是大多數(shù)公司都有的,但全食在這方面似乎下了更大的功夫。

在全食的企業(yè)哲學(xué)里, 維護動物福利也是保證食品系統(tǒng)和地球健康的重要一環(huán)。為此,全食設(shè)計了一套“5步驟動物福利評價標(biāo)準(zhǔn)”,要求供應(yīng)商必須達(dá)到其標(biāo)準(zhǔn),并提提供建議和參考。比如位于康薩斯州的“水晶湖農(nóng)場”(Crystal Lake Farms)是全食的雞蛋供應(yīng)商,它為母雞們提供了舒適的生長環(huán)境,并保證他們能曬到充足的陽光并吃到有機飼料。

在 全食超市 ,關(guān)于供應(yīng)商的故事和有關(guān)全食核心價值的標(biāo)語隨處可見。在食物標(biāo)簽上,它會特意強調(diào)產(chǎn)地、種植和養(yǎng)殖方式等信息。這些信息也被納入了賣場員工培訓(xùn)的一部分。當(dāng)界面記者向賣場的員工詢問列在蔬菜或肉制品標(biāo)簽上的信息的含義時,他們總道出產(chǎn)品背后,關(guān)于農(nóng)業(yè)種植的種種信息。

一家位于威斯康辛的全是超市墻上寫著“支持中西部生產(chǎn)者”

盡管全食販賣的非有機食品,但非有機食品都有明確標(biāo)志,而且“所有食品和飲料不能含有人工色素、人造香料和人造防腐劑。這是我們區(qū)別于其它超市的地方。”全食員工說。全食甚至拒絕販賣產(chǎn)自克隆動物或它們后代的肉和奶制品,盡管美國食品藥品監(jiān)管局(FDA)已經(jīng)認(rèn)證這類食品為安全食品,無需在銷售時候做出特別標(biāo)記。這套嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)在全食如圣經(jīng)一樣被信奉著。《紐約客》給了“全食”一個別名——“神圣食物”(Holy Foods),認(rèn)為這是“信仰環(huán)保和營養(yǎng)學(xué)的一次商業(yè)化實踐。”

除了“更好的食物”,全食的另一個成功之道是融入社區(qū)。在每個社區(qū),全食都在努力成為一個可信賴的鄰居。你可以坐在餐區(qū)看著CNN的新聞,喝著咖啡,甚至把工作搬到這兒,因為全食把本該吵雜、混亂的超市,改造成了你愿意花時間的一個干凈、整潔,安靜、放松的場所。

“他們對很食品安全和賣場衛(wèi)生的把控給我很大安全感。你很難在紐約的其他超市看到這么干凈的屠宰區(qū)和保險柜,你幾乎看不到血跡和油膩的肉末。”經(jīng)常去逛 全食超市 的小提琴手約尼·施澤對界面新聞?wù)f。他指著保鮮柜里每一塊割得整齊劃一肉,感概道,“看著肉塊的肌理,你甚至能想象屠夫的刀工多么的精湛。我覺得這就是態(tài)度。”
  施澤常逛的這家 全食超市 位于曼哈端的時代華納中心底層。這是一棟頂級寫字樓,坐落在曼哈頓中央公園對面,也處在最繁華的商業(yè)地段。這是全食集團2004年在紐約開的第二間門店,這家門店取得的成功曾給全食集團管理層巨大的信心。

不過, 全食超市 因為價格昂貴發(fā)展規(guī)模受到了限制,畢竟能承擔(dān)得起高價食物的顧客并不多,至今它僅占美國食品零售業(yè)市場份額1.7% (2016)。全食最直接的競爭對手,要數(shù)以有著類似購物體驗,卻以物美價廉的有機食品為策略的Trader Joe’s,其目前擁有465家門店,數(shù)量上已經(jīng)超過了 全食超市 。

不過全食已經(jīng)在悄然改變。據(jù)《商業(yè)洞察》(Business Insider)報道, 全食超市 從2015年起通過限時促銷方式開始調(diào)整價格。

在紐約的 全食超市 里,一位叫戴安娜的年輕女生就在鮮肉窗口前徘徊了許久,最終卻拾起保鮮柜最下層、價格相比鮮肉更便宜的培根。戴安娜但她一般不在 全食超市 買鮮肉,“實在太貴了”,但她會主常來購買水果和蔬菜,“選擇多、又是有機商品,每磅超過1-2美元還是可以接受的。”

在上西區(qū)這家 全食超市 仔細(xì)觀察,你會發(fā)現(xiàn),這里已經(jīng)有一些超低價商品。比如一種叫羽衣甘藍(lán)的蔬菜比在西邊超市便宜1美元左右,甜李子便宜50美分。很顯然, 全食超市 正在試圖走進更多人的生活。

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