從電商生態(tài)圈的分析當(dāng)中，我們可以總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵詞：倉儲(chǔ)物流及IT投入、體驗(yàn)、規(guī)模、供應(yīng)鏈、效率。對應(yīng)到亞馬遜公司，因?yàn)閿U(kuò)張有序，供應(yīng)鏈管理得當(dāng)， 亞馬遜的毛利率從未出現(xiàn)大幅起落，而始終保持在20%-25%。毛利率提升空間有限，要盈利，就必須通過規(guī)模化和高效運(yùn)營，降低物流、IT費(fèi)用占比。如何 實(shí)現(xiàn)規(guī)模化？無外乎兩種方式，一是品類擴(kuò)張，增加選擇性，提高訂單量和客單價(jià)；二是提升用戶體驗(yàn)及推薦功能，增加重復(fù)購買率。規(guī)模化發(fā)展、效率提升，亞馬 遜運(yùn)營費(fèi)用占比下降到較穩(wěn)定的值，2003年亞馬遜全面實(shí)現(xiàn)盈利……

詳解亞馬遜

亞馬遜目 前經(jīng)營的商品品類包括圖書、電影、音樂、游戲、電子產(chǎn)品、家居、園藝、食品雜貨、健康美容、玩具、母嬰用品、服裝鞋帽、珠寶首飾、運(yùn)動(dòng)戶外、汽車配件等。 除上述實(shí)物及虛擬商品外，亞馬遜還提供一系列服務(wù)，包括AWS、音樂云服務(wù)Cloud?Player，云儲(chǔ)存服務(wù)Cloud?Drive，運(yùn)行在安卓系統(tǒng) 上的應(yīng)用商店服務(wù)、網(wǎng)游以及在線聽書服務(wù)。

整體來看，亞馬遜目前的營收主要來自商品零售，服務(wù)方面的收入占比較低，2011年，亞馬遜來 自服務(wù)方面的收入為60.7億美元，占總營收的比重僅為12.6%。雖然規(guī)模不大，但上述服務(wù)貢獻(xiàn)的利潤率要遠(yuǎn)高于商品零售，未來在亞馬遜利潤提升方面將 起到重要作用，這個(gè)下次慢慢聊，我們還是先來看看亞馬遜目前的核心業(yè)務(wù)在線零售，是如何從一家在線書店發(fā)展到品類齊全的綜合電商網(wǎng)站。通過研究亞馬 遜的發(fā)展路徑，我簡單總結(jié)過自營式電商的生態(tài)循環(huán)圈，這里再次引述：

電商生態(tài)循環(huán)圈： 基礎(chǔ)設(shè)施投入（物流、IT）>用戶體驗(yàn)/系統(tǒng)效率提升>訂單規(guī)模增長>采購議價(jià)能力/可變成本降低>持 續(xù)“低價(jià)”能力>新增用戶/重復(fù)購買>規(guī)模化運(yùn)營>現(xiàn)金流/融資>再投入……規(guī)模化運(yùn)營和系統(tǒng)效率的提 升，是電商網(wǎng)站形成良性生態(tài)循環(huán)的兩個(gè)核心環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)生持續(xù)現(xiàn)金流的前提。

自營式電商偏重于零售業(yè)態(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相關(guān)固定投入巨大， 尤其是對倉儲(chǔ)物流和IT系統(tǒng)的投入，能有效提升系統(tǒng)效率和用戶體驗(yàn)，使訂單規(guī)模增大，規(guī)模化不僅降低了可變成本，又可以使電商在和供應(yīng)商采購時(shí)獲得議價(jià)能 力，優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，再將節(jié)約下來的成本以低廉的商品價(jià)格持續(xù)回饋顧客，進(jìn)而提高網(wǎng)站重復(fù)購買率，使網(wǎng)站逐漸具備規(guī)模優(yōu)勢，從而有能力產(chǎn)生持續(xù)的現(xiàn)金流， 進(jìn)行再投入，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化高效運(yùn)營。

從上述分析我們可以總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵詞：倉儲(chǔ)物流及IT投入、體驗(yàn)、規(guī)模、供應(yīng)鏈、效率，用貝索斯的話可以概括為“電商是個(gè)高固定成本，低可變成本的規(guī)模經(jīng)營模式”。下面對應(yīng)到亞馬遜公司一一來看：

《詳 解亞馬遜:貝索斯為何選擇圖書領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)》曾談到過，貝索斯一開始就計(jì)劃好了做一個(gè)全品類電商，圖書只是亞馬遜進(jìn)入電商領(lǐng)域的切入點(diǎn)，規(guī)模化發(fā)展是早晚的 事。IPO資金到位后，亞馬遜具備了擴(kuò)張能力。為此，我大致翻閱了大量新聞公告，發(fā)現(xiàn)亞馬遜的品類擴(kuò)張是有序有節(jié)奏的，擴(kuò)張最猛的階段集中在上市后的兩三 年，每一年都會(huì)有一兩個(gè)重點(diǎn)擴(kuò)張品類，當(dāng)新進(jìn)入的品類經(jīng)營逐漸進(jìn)入正軌時(shí)，再去向另一個(gè)品類突擊。

品類擴(kuò)張首先要解決供應(yīng)鏈的問題，亞馬遜在進(jìn)入某一品類初期，除自己和相關(guān)品類供貨商接觸外，另一個(gè)重要方式是，收購或者入股有經(jīng)營該品類經(jīng)驗(yàn)的零售商。正是因?yàn)閿U(kuò)張有序，供應(yīng)鏈管理得當(dāng)，亞馬遜的毛利率從未出現(xiàn)大幅起落，而始終保持在20%-25%。

再來就是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)， 除了根據(jù)訂單增長情況擴(kuò)大倉庫和物流中心面積外，亞馬遜十分重視利用IT系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，為了借鑒沃爾瑪這方面的經(jīng)驗(yàn)，亞馬遜在1998年專門從沃爾 瑪挖來了物流管理核心人物Jimmy?Wright擔(dān)任公司副總裁和首席物流管。當(dāng)然，物流和IT方面的開支相當(dāng)巨大，從下圖來看，2002年之前，亞馬 遜倉儲(chǔ)物流費(fèi)用占營收比重未曾低于10%，技術(shù)和內(nèi)容方面的費(fèi)用占比也在10%上下。

20%-25%的毛利率提升空間有限，要盈利，就必須通過規(guī)模化和高效運(yùn)營，降低物流、IT費(fèi)用占比。如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化？無外乎兩種方式，一是品類擴(kuò)張，增加選擇性，提高訂單量和客單價(jià)；二是提升用戶體驗(yàn)及推薦功能，增加重復(fù)購買率。

1、 品類擴(kuò)張??1998年，亞馬遜引進(jìn)了和圖書最為接近的品類CD音像制品，并收購互聯(lián)網(wǎng)電影資訊網(wǎng)IMDb.com，延伸至影視資訊和互動(dòng)社區(qū)功 能；1999年，亞馬遜進(jìn)入在線拍賣、寵物商店、家居、玩具、ZShop等領(lǐng)域；2000年，電子消費(fèi)品銷量領(lǐng)先于亞馬遜其他品類，健康美容及廚具商店上 線，并推出平臺(tái)業(yè)務(wù)Marketplace；2001年新添加軟件下載和母嬰商店；2002年推服飾商店，收購在線音樂商店的競爭對手 CD?Now；2005至2006年，珠寶首飾店取得了驚人的銷量增速；2007年發(fā)布Kindle閱讀器，并重點(diǎn)發(fā)展MP3音樂下載商店，以及和影視集 團(tuán)逐漸建立合作關(guān)系，發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)；2009年收購Zappos；2010年宣布入股美國第二大團(tuán)購網(wǎng)站Livingsocial……(不完全統(tǒng)計(jì)結(jié) 果)

伴隨有序的擴(kuò)張，亞馬遜訂單量和銷售額增速迅猛。如今，亞馬遜所經(jīng)營的品類甚至超越零售巨頭沃爾瑪，原因是電子商務(wù)平臺(tái)能夠極大的滿 足用戶長尾需求，尤其當(dāng)大量商家進(jìn)駐Marketplace，有效地補(bǔ)充了亞馬遜網(wǎng)站的商品選擇。當(dāng)然，美國的零售業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，電子商務(wù)只是社會(huì)零售的補(bǔ) 充渠道，如下圖，2011財(cái)年，沃爾瑪凈銷售額高達(dá)4438億美元，幾乎十倍于亞馬遜的480億美元。但對比兩家巨頭的增速，亞馬遜近期的表現(xiàn)則更為出 色。2000年之前，由于基數(shù)較小，以及處于加速擴(kuò)張階段，亞馬遜的凈營收均保持了三位數(shù)的增長，除2001、2005、2008年?duì)I收同比大幅下滑外， 其他年份增速基本保持在30%以上，2011年增速達(dá)40%；對比沃爾瑪，由于基數(shù)較大，營收增速遠(yuǎn)低于亞馬遜，最近4年沃爾瑪?shù)脑鏊倬陀?10%，2011財(cái)年僅為5.9%。

2、 提升重復(fù)購買率???吸引用戶重復(fù)購買，需要滿足用戶從選購、下單、支付、配送、到評論、甚至退貨退款的整個(gè)過程都十分貼近用戶，不僅如此，線上零售同時(shí) 又具備了許多實(shí)體店不能滿足的需求，包括更豐富的選擇、詳盡的介紹、方便的檢索功能，低于實(shí)體店的折扣、評論參考、以及強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)能夠隨時(shí)感知你獨(dú)特 的品味……

這里強(qiáng)調(diào)一下亞馬遜“殺手锏”推薦系統(tǒng)。你瀏覽過什么類型的商品，將什么商品放入收藏夾以及購物車，給哪些商品打過高 分……根據(jù)這些有用信息的跟蹤，亞馬遜推薦系統(tǒng)可以算出顧客可能喜歡的商品，推薦用戶繼續(xù)購買行為。亞馬遜推薦行為貫穿于你瀏覽、挑選、結(jié)算的整個(gè)過程， 用戶消費(fèi)行為越多，亞馬遜推送給你的選擇越精準(zhǔn)，反過來刺激用戶重復(fù)消費(fèi)欲望。

規(guī)模化發(fā)展、效率提升，亞馬遜運(yùn)營費(fèi)用占比下降到較穩(wěn)定的值，（如圖二）倉儲(chǔ)物流費(fèi)用占比保持在9%左右、技術(shù)及內(nèi)容費(fèi)用率在5%左右，市場營銷費(fèi)用率3%上下，行政管理費(fèi)用占比不超過2%。亞馬遜從2003年開始全面實(shí)現(xiàn)盈利。

作者：李妍

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本文來源： 詳解亞馬遜:Amazon的電子商務(wù)邏輯